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好快！12月業(yè)已過半。
在2024與2025相交的最后一個月里，幾個頗具話題度的品牌案例涌入大眾視野。從創(chuàng)意形式到內(nèi)容，這些品牌案例精準踩中今年最具熱度的營銷趨勢關(guān)鍵詞，同時在各自的品牌語境中充分發(fā)揮創(chuàng)意張力。
品牌發(fā)力，出圈打樣；神仙打架，喜聞樂見。最新最熱的品牌營銷出圈秘籍，請查收——
去年，OLAY攜手張曼玉拍攝的短片就曾驚艷互聯(lián)網(wǎng)。今年，再度聽到那句熟悉的問候：“Hey，親愛的”，有種老友重逢的期待與喜悅。這一次，張曼玉繼續(xù)在鏡頭前分享她這一年的新經(jīng)歷、新感悟，那份優(yōu)雅、自信、鮮活的女性力量隨時間流轉(zhuǎn)，展現(xiàn)出蓬勃的生命力，在年末為用戶提氣，為產(chǎn)品提咖。
影片延續(xù)了品牌有關(guān)SELF-CARE的探討。從去年的“好的SELF-CARE需要時間沉淀”到今年的“SELF-CARE很重要的一點就是，從內(nèi)到外都要照顧好”，相比說教式輸出，OLAY選擇借張曼玉之口，以自省、分享的方式，與用戶展開心與心的溝通。在浪漫灑脫的夜景氛圍里，張曼玉娓娓道來，翩翩起舞，用實際行動證明了刻在氣質(zhì)里的美最抗衰。值得注意的是，自2003年張曼玉成為OLAY代言人，至今已有二十一年。張曼玉之于OLAY已經(jīng)不完全是流量的價值，更多的是借助高契合度的人物本身，突出陪伴感、帶來情緒價值，將品牌理念以更柔和生動、更具說服力的方式傳遞給用戶。
同樣有效發(fā)揮代言人營銷價值的還有美團團購。近日，美團團購攜手代言人胡歌推出抽象短片，基于“跨年倒計時”創(chuàng)意出發(fā)點，別出心裁地以新年倒數(shù)的儀式感、諧音梗的幽默感和代言人的反差感，成功調(diào)動大眾節(jié)日消費情緒，圍繞“吃喝玩樂美”業(yè)務(wù)場景，透傳“過節(jié)用美團團購，店好多，省好多”的平臺價值。正如網(wǎng)友熱評所說：“害我笑了一下，也讓我記下了。”
在內(nèi)容創(chuàng)意上的多重巧思令此支廣告片出圈成為必然：
如何拿捏用戶節(jié)日情緒？跨年倒數(shù)作為創(chuàng)意點睛之筆，精準洞察用戶的節(jié)點儀式感需求——一聲聲倒計時讓辭舊迎新的時刻更具實感，讓期待、歡欣的情緒價值拉滿。繽紛的色彩、緊湊的節(jié)奏打造撲面而來的節(jié)日氛圍，而每一幀畫面都以趣味盎然的形式與美團團購業(yè)務(wù)利益點深度綁定，從餐酒聚會、休閑玩樂到美發(fā)美容、生活服務(wù)，自然而然地從節(jié)日情緒過渡到節(jié)日消費場景，成功實現(xiàn)雙旦節(jié)點用戶心智占位。
如何強化營銷信息記憶點？結(jié)合熱點事半功倍。說到今年最火的營銷關(guān)鍵詞，“抽象”一定名列前茅，然而抽象往往誕生于反常規(guī)解構(gòu)的小眾文化，為了在雙旦節(jié)點面向大眾有效傳播，美團團購找準抽象文化中泛人群笑點的公約數(shù)——諧音梗，讓營銷信息過目不忘。一方面，諧音本身作為一種高效記憶法，天然具有信息傳遞優(yōu)勢。通過與數(shù)字結(jié)合，有效放大美團團購“店好多”利益點：無論是“十（食）”、“酒（九）”、“四（拭）”等節(jié)日消費剛需，還是“三（閃）”、“二（耳）”等節(jié)日熱門消費項目，美團團購一站式全覆蓋。另一方面，數(shù)字諧音梗高效濃縮了美團團購的豐富品類。比如，結(jié)合畫面，品牌僅用“八（吧）”、“七（騎）”、“六（遛）”、“五（舞）”四個數(shù)字就代表了臺球桌游、轟趴、健身、出游等多種業(yè)務(wù)場景，在如此高的信息密度下，依舊保證內(nèi)容高效觸達。
最后，如何深化品牌價值認知？好內(nèi)容+對的人=有效傳播。繼“替身梗”之后，美團團購與代言人胡歌再度碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。影片中，國民男神在儒雅和抽象間反復(fù)橫跳，制造驚喜反差感，助力品牌完成雙旦節(jié)日場景下“店好多，省好多”的價值傳遞和心智鞏固，讓美團團購真正成為用戶消費的跨年首選。
“我想看看祖國的大好河山。”一開始，可能誰也沒想到，一位普通農(nóng)村婦女在大冰直播間許下的樸素愿望，最后竟落實為一場多位快手用戶參與、全國網(wǎng)友關(guān)注的暖心接力。這支紀錄影片在歲末隆冬為世界注入溫暖能量，也從多種意義上展現(xiàn)出快手的平臺價值。
首先是用戶代表性，快手始終激勵、保護普通人生生不息的創(chuàng)造力。在“麥子阿姨”身上有著老去的父輩們特有的真實、質(zhì)樸和堅韌，想要邊打工邊旅行的她勵志詮釋了“60多歲，正是闖的年紀”，而那句“種完麥子我就往南走”的詩意表達，也觸動了人們內(nèi)心最柔軟的部分，與快手那部創(chuàng)作者詩集《一個人也要活成一個春天》帶來的感動一脈相承。其次是發(fā)揮自媒體價值，靠快手直播扭轉(zhuǎn)口碑、讓無數(shù)年輕用戶路轉(zhuǎn)粉的大冰，正是憑借自身影響力，打造了一個充滿治愈感的成人童話。在直播亂象依舊難平的今天，以大冰為代表的快手創(chuàng)作者正在成為人們心靈的樹洞，將流量轉(zhuǎn)化為對用戶、對社會有益的正能量，而快手平臺對這一熱點的迅速反應(yīng)、積極助力，也展現(xiàn)出平臺講科技，更講人性的差異化價值。
大雪時節(jié)，面對寒冷的挑戰(zhàn)，春意卻在更頑強的孕育、萌發(fā)。這一次，特侖蘇以節(jié)氣切入，邀請作家、單向空間創(chuàng)始人許知遠圍繞“更好”主題，分享對生命的思考。在深耕品牌價值理念這一領(lǐng)域，特侖蘇長期主義的韌性和層次豐富的創(chuàng)意都為品牌營銷提供了優(yōu)秀的內(nèi)容范本。
影片中，許知遠以知識分子特有的敏銳與自我，從自然界頑強的生命力聊到在人生苦寒階段的“自我慶祝”，帶領(lǐng)觀眾換個視角看待世界。面對生活中不可避免的焦慮、無力和悲觀時刻，許知遠強調(diào)了保持樂觀和付諸行動的重要性。“樂觀所帶來的自我充盈的力量，本身就是一種自我治愈和自我催促。” 讓“自我歡愉”成為內(nèi)心的更好力量，去抵御寒冷和挑戰(zhàn)，在日常中發(fā)現(xiàn)新的樂趣。而“更好”正是意識到行動本身的重要性，找到適合自己的應(yīng)對世界的方式，守護自己內(nèi)心的秩序。冬季已深，春天不遠。特侖蘇的品牌宣傳片如同浮躁社會里的一股清流，再度為用戶帶來一場精神SPA。
最近，冠名音綜大熱IP《聲生不息·大灣區(qū)季》的謝添地一時間家喻戶曉。不少看過節(jié)目的觀眾對碩大、密集的品牌LOGO植入頗有微詞，而沒看過節(jié)目的網(wǎng)友對這個酷似人名兒的品牌也產(chǎn)生了好奇：“誰是謝添地？”在這個不乏戲劇性的互聯(lián)網(wǎng)奇觀中，謝添地的名號持續(xù)破圈擴散，所以到底誰是謝添地？不妨來看看品牌的自我介紹。
對于謝添地的出道即出圈，當(dāng)然離不開新品牌押注綜藝帶來的超預(yù)期效果，但今天，我們更想圍繞這支品牌自我介紹的TVC本身，看看謝添地在內(nèi)容營銷上的差異化思考。在影片調(diào)性上，許多網(wǎng)友表示看到了特侖蘇的影子。翻看謝添地品牌創(chuàng)始人白瑛的履歷，確實能發(fā)現(xiàn)亮點。曾任特侖蘇前高管的白瑛可謂蒙牛元老級人物，在“中國乳業(yè)高端牛奶”的品牌建設(shè)上功不可沒。在品牌價值輸出上，“一杯好奶，聽天由地”與時常被詬病的“科技狠活”形成巨大反差，謝添地強調(diào)天然的生態(tài)孕育，以自然資源為產(chǎn)品背書，直擊食品行業(yè)消費痛點。下一步，品牌能否成功將網(wǎng)友變用戶、實現(xiàn)流量變現(xiàn)，讓我們靜觀其變。
最后，談?wù)勆鲜霭咐龓淼膸c啟發(fā)：
1. 持續(xù)的心智占位需要品牌價值深耕。以O(shè)LAY和特侖蘇為例，通過長情的代言人策略和高度一致的品牌理念輸出，讓品牌的每一次發(fā)聲都是一次品牌認知的鞏固，信息的高度聚焦最終擊穿用戶心智，在信息爆炸的碎片化時代，以長期主義鑄造起品牌價值護城河。
2. 會玩梗，更要能融梗。從前兩年被頻繁提及的“治愈感”、“松弛感”到今年的玩梗、搞抽象，說到底都是情緒營銷的分支，反映出當(dāng)代消費者旺盛的精神需求。既然是情緒價值，就更需要走心的創(chuàng)意，好的趨勢營銷不該是生搬硬蹭的曇花一現(xiàn)，而是要洞察用戶，將熱點內(nèi)容化作品牌語言。正如美團團購此次雙旦營銷案例，抽象的形式高度服務(wù)于品牌價值并與平臺業(yè)務(wù)利益點巧妙結(jié)合，在觀感上也保持了年輕、幽默的品牌TVC調(diào)性風(fēng)格，用有效創(chuàng)意實現(xiàn)有效營銷。
3. 爭議的兩面性，是砒霜也是蜜糖。謝添地和大冰都是從爭議中先獲得關(guān)注和討論，再從流量中制造更深更廣的傳播影響力。面對互聯(lián)網(wǎng)上的爭議，品牌若能以真誠的溝通姿態(tài)，積極輸出正向價值，反轉(zhuǎn)口碑、承接潑天流量帶來強效曝光，并非不可能。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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