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“流量枯竭”、“紅利消失”的行業(yè)大背景下，品牌、媒體對(duì)營(yíng)銷的看法早已改變。
傳統(tǒng)、粗暴的流量買賣模式已不能解渴——沒有沉淀的廣告，營(yíng)銷效果停投即消失，這對(duì)于任何以增長(zhǎng)為核心的商業(yè)角色來說不再是最佳選項(xiàng)。深挖流量機(jī)會(huì)，渴求長(zhǎng)期的增長(zhǎng)、可持續(xù)的發(fā)展成為了最新且明顯的行業(yè)趨勢(shì)。
此時(shí)，內(nèi)容重新來到了聚光燈下。更多爆款內(nèi)容帶動(dòng)與其合作的商業(yè)品牌引發(fā)關(guān)注，更多IP衍生出了多種營(yíng)銷玩法。品牌對(duì)于內(nèi)容的理解也不只是局限于營(yíng)銷工具，而是將內(nèi)容提升到戰(zhàn)略層面，讓其成為必須要長(zhǎng)期關(guān)注與投資的戰(zhàn)略資源，以及與消費(fèi)者直接觸達(dá)和深度鏈接的必備要素。
優(yōu)質(zhì)IP，為內(nèi)容戰(zhàn)略導(dǎo)航
過去，搭載熱門IP內(nèi)容做營(yíng)銷往往被視為“蹭熱度”，似乎只要用這一方式，品牌即可輕松獲取流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。但事實(shí)上身處其中的品牌面對(duì)著不少營(yíng)銷迷局。
一方面，“無內(nèi)容不營(yíng)銷”已是行業(yè)共識(shí)，但面對(duì)多樣化的內(nèi)容難以合理選擇，搭載熱門IP有聲量但無法打通銷量卻是常見難題。另一方面，線上流量焦慮背景下過度強(qiáng)調(diào)“即時(shí)”增長(zhǎng)，而長(zhǎng)期的品牌價(jià)值卻不得不被選擇性忽略。
大面積投網(wǎng)紅強(qiáng)推、直播帶貨被寄予“高轉(zhuǎn)化”的厚望，正是這一矛盾心理下品牌不得不做出“從眾”的選擇。這其中，短視頻因?yàn)樵鲩L(zhǎng)極快，在流量紅利消退的當(dāng)下便成為了品牌必選渠道，通過矩陣式投放自帶流量的KOL、KOC，期望借助這些IP的影響力實(shí)現(xiàn)以“人帶貨”。同樣，自去年年末站上風(fēng)口的直播，將營(yíng)銷和銷售融于一體，直接縮短了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的鏈路，切中了品牌追求高轉(zhuǎn)化的需求，也因此始終在品牌的高關(guān)注之下。
當(dāng)然硬幣總有正反面，隨著短視頻市場(chǎng)的飽和，網(wǎng)紅靠短視頻帶貨的套路開始讓用戶疲乏感增加；而直播帶貨的門檻也不低，較高的入場(chǎng)成本壓縮利潤(rùn)，小品牌壓力頗大。
若將內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，此時(shí)品牌便需要圍繞頭部IP內(nèi)容，以多元化內(nèi)容、方式和玩法打營(yíng)銷“組合拳”。
在視頻領(lǐng)域，圍繞頭部IP內(nèi)容的營(yíng)銷模式是必要且有效的。這里的“有效”，首先便體現(xiàn)在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容是有不可替代性的。即便是短視頻不斷施壓的當(dāng)下，總有優(yōu)質(zhì)的劇集和綜藝可以獲得某一圈層群體甚至是全網(wǎng)關(guān)注。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說：“只要是好的頭部IP內(nèi)容一定會(huì)成為用戶追逐的焦點(diǎn)，吸引巨大的用戶流量，繼而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！?/p>
其次，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容具備用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力。劇集和綜藝往往是在幾個(gè)月時(shí)間里，持續(xù)、潛移默化的對(duì)用戶進(jìn)行情感滲透，更容易與用戶建立起深層、長(zhǎng)效情感鏈接的紐帶。特別是綜N代可以累積起相當(dāng)穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，品牌與其合作時(shí)可以承載的深度以及時(shí)間周期都被大大拉長(zhǎng)。
2020年引發(fā)全民討論的熱門劇集《三十而已》
而從行業(yè)視角來看，用戶對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容的消費(fèi)是在增加的，特別是頭部?jī)?nèi)容極易成為“全民關(guān)注”的爆款內(nèi)容，獲得動(dòng)輒數(shù)十億播放量和連續(xù)不斷的熱搜話題。例如今年的熱門劇集《三十而已》截至收官日播放量就超過了54.7 億次，收獲228個(gè)微博熱搜，微博話題閱讀量也超過了247 億，與其合作的商業(yè)品牌、劇中人物的同款商品都成了大贏家。
與此同時(shí)，更多垂類的IP內(nèi)容也在幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)自己想要的受眾群體。
益海嘉里食品營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳波曾在接受「深響」采訪時(shí)就表示，胡姬花會(huì)選擇與紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》合作，就是因?yàn)樵摷o(jì)錄片的受眾對(duì)品牌來說都是非常核心、重度的消費(fèi)者，這批用戶是品牌方特別看重和想要抓住的。
另外，《風(fēng)味人間》還設(shè)計(jì)了由胡姬花、家樂福等眾多合作食品品牌共同組成“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，在線下超市里舉辦“風(fēng)味美食節(jié)”，為這些品牌的產(chǎn)品做曝光和銷售?？梢钥吹剑脚_(tái)對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)加固，也在使品牌可以用多種內(nèi)容、多種方式覆蓋更多渠道，甚至是從線上走向線下，多場(chǎng)景加強(qiáng)曝光并構(gòu)建品牌形象。
內(nèi)容，進(jìn)一步貼近交易
內(nèi)容戰(zhàn)略看似是品牌內(nèi)部思維模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)，但這并非品牌單方面行動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)。畢竟?fàn)I銷、增長(zhǎng)始終都是品牌、用戶和媒介平臺(tái)的三方博弈，任何變化都將是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。
當(dāng)下，品牌與IP內(nèi)容的合作玩法已經(jīng)經(jīng)歷了從冠名贊助、內(nèi)容植入到為品牌做定制化內(nèi)容三個(gè)階段，整體趨勢(shì)明顯是在一步步深度融入內(nèi)容，以更柔性的方式讓廣告更易占領(lǐng)用戶心智。
已開啟的第四個(gè)階段，則是更長(zhǎng)期、深度的“內(nèi)容共創(chuàng)”。
從參與者來看，內(nèi)容共創(chuàng)即指品牌、內(nèi)容方和平臺(tái)方三方的深度耦合，從提供創(chuàng)意內(nèi)容到內(nèi)容的制作排播均由三方共同參與和協(xié)作。而在這一過程中，品牌其實(shí)可以深度融入了IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的全流程，從IP孵化期開始介入，找到雙方調(diào)性的契合點(diǎn)；之后隨著IP內(nèi)容多種形式的衍生開發(fā)，品牌得以在線上覆蓋更多內(nèi)容端；在線上累積影響力之后品牌還可伴隨IP在線下二次多場(chǎng)景傳播，由此直接鏈接轉(zhuǎn)化。
蒙牛旗下純甄酸奶品牌通過與兩季《創(chuàng)造營(yíng)》的合作，讓“純甄小蠻腰”這一產(chǎn)品打出了極高認(rèn)知度，其采用的營(yíng)銷方式不僅是在節(jié)目中植入，同時(shí)還有購(gòu)買產(chǎn)品掃碼參與投票、在電商平臺(tái)發(fā)起專場(chǎng)直播、在線下舉辦見面會(huì)等等。在與IP內(nèi)容的強(qiáng)綁定下，品牌更有效地在全鏈路、多場(chǎng)景中獲得了強(qiáng)曝光和高轉(zhuǎn)化，品牌與內(nèi)容的融入，最終在更貼近交易的場(chǎng)景中獲得了商業(yè)回報(bào)。
“純甄小蠻腰”小程序投票
此外，打通品牌、產(chǎn)品和線上線下渠道，也成為品牌提升內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)交易拉動(dòng)作用的新實(shí)踐。如統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面就曾利用《魔道祖師》和《陳情令》的劇漫聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了跨二、三次元的創(chuàng)新營(yíng)銷。從場(chǎng)景思維來看，這無疑是搶占了更多用戶的注意力，覆蓋了更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，不僅累積了曝光度和影響力，更能夠直接帶動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。
社交產(chǎn)品、內(nèi)容平臺(tái)以及微信的充分打通，讓搭載IP的品牌實(shí)現(xiàn)了公域流量和私域流量的組合運(yùn)用——公域平臺(tái)負(fù)責(zé)引流，微信小程序則承載更多、更復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)揮直接轉(zhuǎn)化和用戶留存的效用。由此品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)IP+社交+交易的全鏈路營(yíng)銷，真正突破長(zhǎng)視頻內(nèi)容投放只是品牌宣傳的限制，滿足品牌對(duì)于“品效合一”的需求。
今年自嗨鍋就通過與《明日之子樂團(tuán)季》的合作，成功打通了與品牌私域的連接。在節(jié)目播出期間，自嗨鍋通過人格化、生活化的廣告植入和選手口播等方式，讓品牌在具體生活場(chǎng)景中與IP進(jìn)行了強(qiáng)綁定，潛移默化地實(shí)現(xiàn)“種草”。
與此同時(shí)，自嗨鍋也借助《明日之子》IP將營(yíng)銷延伸到了騰訊的社交場(chǎng)和交易場(chǎng)中。如引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序打榜，使得小程序快速獲得了裂變式傳播；引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌微商城下單解鎖選手更多曝光內(nèi)容，讓人氣選手在小程序內(nèi)直播帶貨，直接激活私域流量的轉(zhuǎn)化能力。在節(jié)目播出期間，自嗨鍋的小程序吸引了近100萬訪問人數(shù)，微信搜一搜品牌搜索指數(shù)總數(shù)達(dá)107萬，自嗨鍋微商城的成交額則翻了4倍。
頭部IP內(nèi)容對(duì)于用戶心智的深度影響力，在觀看時(shí)間之外也展現(xiàn)出了無限的溢價(jià)空間。在以“內(nèi)容為王”、內(nèi)容逐步被提升至戰(zhàn)略高度的當(dāng)下，搭載IP的品牌勢(shì)必會(huì)在多方高效協(xié)同的過程中獲得更大的想象空間。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)