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來源:vinky
5月下旬,阿里創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,召開了一場小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。
為什么阿里需要「回歸淘寶」?
如果說,天貓主要是大品牌的 “狂歡場” ,淘寶更像是中小商家的 “集散地” ,那么,阿里此時(shí)為什么選擇將資源傾斜于中小商家?
今天我們來聊聊~
阿里的使命是,讓天下沒有難做的生意。
然而,現(xiàn)在的天貓/淘寶生態(tài),對(duì)于中小商家來說,實(shí)在是太難了。
天貓并不支持個(gè)體商戶入駐,而淘寶日益高漲的流量成本,也讓中小商家望而卻步。
由此帶來了競爭的「結(jié)構(gòu)化失衡」:
頭部商家在平臺(tái)上擁有不成比例的資源優(yōu)勢,
中小商家難以與之抗衡。
對(duì)于大品牌來說,競爭太少了。
大品牌手握大預(yù)算,
自然能獲得平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源位。
有了強(qiáng)曝光,
才有可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為交易。
對(duì)于中小商家來說,競爭太大了。
中小商家缺預(yù)算,
難以通過砸錢的方式 “搶” 資源。
想出人頭地,
只能在一片紅海里鏖戰(zhàn)。
所以說,如今的阿里電商生態(tài),是以大品牌占主導(dǎo)地位的 “游樂場” 。
在這樣的電商生態(tài)里,
比拼的不是「高性價(jià)比的商品」,
而是商家手里握著的「廣告預(yù)算」。
由此可能導(dǎo)致的結(jié)果是,阿里系電商平臺(tái)的商品豐富度、性價(jià)比日趨下降。
那么,威脅在哪里?
科技,會(huì)帶來新的消費(fèi)趨勢。
尤其是ChatGPT等人工智能語言模型的到來,帶來的影響將會(huì)是顛覆性的。
在電商零售的場景里,我們可以預(yù)想到的是,「對(duì)話式購物」將成為未來的主流趨勢。
所謂「對(duì)話式購物」,即消費(fèi)者通過自然語言與聊天機(jī)器人溝通,毫不費(fèi)力地就能了解不同渠道的商品信息、價(jià)格、口碑等。
在新的購物體驗(yàn)下,
消費(fèi)者的購物偏好將可能發(fā)生明顯變化:
一是「比價(jià)」,二是「個(gè)性化」。
ChatGPT等自然語言處理工具,
讓商品信息和價(jià)格獲取越來越容易,
這將會(huì)進(jìn)一步提升消費(fèi)者的「價(jià)格敏感度」。
近幾年,拼多多的崛起,
也正是印證了 “低價(jià)商品” 的魅力。
隨著零售增長放緩,儲(chǔ)蓄率上升,
拼多多等低價(jià)平臺(tái)受到廣大用戶的歡迎。
如今的拼多多,已不再只是下沉市場的淘貨神器,同時(shí)也是一線城市的香餑餑。
人們熱衷于淘各種物美價(jià)廉的好貨,日用百貨、服飾配件、居家好物、綠植花卉等。
他們對(duì)商品的價(jià)格競爭力要求更高,
卻對(duì)品牌知名度、物流速度等要求更低。
而ChatGPT將可能
進(jìn)一步放大人們的「比價(jià)」心理。
無需切換平臺(tái),問一嘴就能比價(jià),
讓所有商品在ChatGPT上同臺(tái)競技,
價(jià)格的吸引力顯得愈發(fā)重要。
這對(duì)于高高在上的消費(fèi)品牌而言,
無疑是巨大的打擊。
在經(jīng)濟(jì)下行面前,品牌信仰將被弱化。
ChatGPT等自然語言處理工具,
讓人們通過提問的方式
獲得更加開放、自由的購物體驗(yàn)。
想買什么,就問什么,
未來的消費(fèi)市場將更加「多樣化」。
我們可以聯(lián)想一下,
為什么抖音電商、小紅書電商會(huì)異軍突起?
因?yàn)槿藗冊(cè)敢獍选稿X」花在更多不同的商品和服務(wù)上,愿意為「興趣」買單。
人口結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜,消費(fèi)需求也趨向多樣化。
背后是消費(fèi)者在年齡、收入、地理位置、興趣和價(jià)值觀等方面呈現(xiàn)多元化。
同時(shí),抖音電商、小紅書電商充分發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢,利用KOL帶貨形成口碑傳播,彌補(bǔ)小眾商品缺少「品牌背書」的弱點(diǎn)。
抖音電商、小紅書電商通過短視頻、直播等新技術(shù)提升商品推薦的效率,通過KOL帶貨等新形式增強(qiáng)商品推薦的可信度。
在這些內(nèi)容平臺(tái)上面種草的,
往往不是早已登上銷量排行榜的商品,
而是能滿足個(gè)性化需求的小眾商品。
而ChatGPT將提供更低的門檻、更廣泛的可觸達(dá)性,來滿足人們「個(gè)性化消費(fèi)」的心理。
你可以問ChatGPT “某個(gè)地區(qū)是否有自帶網(wǎng)紅無邊游泳池的酒店?”、“能否推薦10元以下的哆啦A夢(mèng)定制款手機(jī)殼”、“在哪里可以買到劉亦菲電視劇同款連衣裙?” 等等個(gè)性化的問題。
ChatGPT等自然語言處理工具,讓人們通過更加自由的提問方式、更加細(xì)節(jié)的提問內(nèi)容,獲取心中所想的個(gè)性化商品。
因此,對(duì)于像天貓/淘寶這樣的電商平臺(tái)來說,
「商品豐富度」顯得尤為重要。
如果電商平臺(tái)的商品豐富度不高,
那么被推薦的概率也將大大降低。
總的來看,ChatGPT不僅改變了消費(fèi)者的購物形式,帶來了「對(duì)話式購物」的全新體驗(yàn);
同時(shí),ChatGPT也潛移默化地改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣:未來,消費(fèi)者將呈現(xiàn)出更強(qiáng)烈的「價(jià)格敏感度」、更豐富的「個(gè)性化需求」。
如此看來,
代表著高端化、品牌化、品質(zhì)感的天貓,
增長的空間與優(yōu)勢不及
代表著大眾化、價(jià)格實(shí)惠、多元化的淘寶。
阿里選擇「回歸淘寶」,
與ChatGPT沖擊下的消費(fèi)趨勢不謀而合。
這就意味著,阿里電商將進(jìn)一步
加大對(duì)中小商家的扶持力度,
回歸「高性價(jià)比」的商品淘汰機(jī)制,
回歸「多元化」的商品池生態(tài)。
淘寶誕生于2003年,定位于C2C,允許個(gè)人和小企業(yè)直接向消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)。
天貓誕生于2008年,定位于B2C,只允許授權(quán)品牌和分銷商向消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)。
天貓的成長,離不開中產(chǎn)階級(jí)的崛起。
在2003年-2010年那段時(shí)間里,經(jīng)濟(jì)開啟高速發(fā)展,城市化進(jìn)程逐步加速,居民可支配收入迅速增加,人們對(duì)高品質(zhì)生活的需求開始發(fā)芽,消費(fèi)偏好開始向品牌產(chǎn)品傾斜。
根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù),
2003年-2010年,中國GDP年均增長率為10.4%,遠(yuǎn)高于世界3.6%的年均增長率。
人均收入年均增長8.7%,從2003年的1452美元增長到2010年的3720美元。
中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模持續(xù)上升。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》,2003年中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘谋壤秊?4.2%,2010年中產(chǎn)階級(jí)占總?cè)丝诘谋壤秊?5.9%。
這意味著,中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模在2003年-2010年間增長了11.7%。
這個(gè)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)群體,
有更多的可支配收入用于購買商品和服務(wù),
為天貓的成長創(chuàng)造了有利的環(huán)境。
然而,如今大環(huán)境發(fā)生了變化,中產(chǎn)階級(jí)的增速放緩,人均收入水平出現(xiàn)瓶頸。
根據(jù)麥肯錫公司的一份報(bào)告,中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模增長率預(yù)計(jì)將從每年8%放緩至每年5%。
隨著中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模增長放緩,對(duì)未來收入增長預(yù)期較低,大城市生活成本居高難下,消費(fèi)者行為也在悄然發(fā)生著變化:
消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格更加敏感,購物前貨比三家,希望買到更劃算的商品。
這使得天貓更難與其它價(jià)格更低的平臺(tái)競爭。
相比之下,淘寶的商業(yè)模式,
似乎更契合未來的消費(fèi)趨勢。
淘寶是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的,而天貓是品牌驅(qū)動(dòng)的。
因?yàn)樘詫毭嫦蛩腥俗錾?,無論是知名品牌還是個(gè)體工商戶,都能在淘寶上銷售商品和服務(wù);
所以淘寶的商品供給更加豐富,消費(fèi)者能想到或想不到的各種小玩意,都有機(jī)會(huì)在淘寶上找到。
而天貓的資質(zhì)門檻更高,只允許品牌和分銷商入駐,以此打造更值得信賴的平臺(tái)形象;
所以天貓的商品供給相對(duì)有限,消費(fèi)者可以獲得高品質(zhì)商品,卻不是應(yīng)有盡有的各種小玩意。
淘寶以 “商品種類繁多”、“價(jià)格低廉” 著稱,過去也被綁上了 “假貨多”、“低品質(zhì)” 等不利于平臺(tái)形象的標(biāo)簽。
天貓從淘寶中獨(dú)立推出,以 “高品質(zhì)”、“高價(jià)值” 著稱, 吸引了眾多知名品牌入駐,為阿里電商提升了美譽(yù)度。
如今,阿里電商選擇「回歸淘寶」,也正反映了,阿里電商選擇回歸更廣泛的大眾需求,做更普惠性的消費(fèi)市場。
此外,淘寶擁有更大、更活躍的用戶群,是阿里值得深耕的平臺(tái)。
淘寶的年活躍用戶超8億,天貓的年活躍用戶約5億,意味著阿里在淘寶上有更大的潛在市場可以挖掘。
與此同時(shí),淘寶用戶的參與度更高,平均每月在該平臺(tái)上花費(fèi)約10個(gè)小時(shí)。
更高的用戶活躍度,意味著更高的用戶價(jià)值,對(duì)阿里來說將是一筆寶貴的資產(chǎn)。
2023年,在「回歸淘寶」的新戰(zhàn)略方向下,阿里將重新調(diào)整行駛的航向。
未來,阿里電商可能在流量模式、收入模式上都有所變化:
廣告流量從傾斜于品牌商家,到傾斜于中小商家,幫助中小商家做小生意;
收入比例從7成來源于品牌商家,到更多地來源于中小商家,擴(kuò)展客單價(jià)低但更高頻的消費(fèi)場景。
消費(fèi)市場正在發(fā)生巨變,
此時(shí),阿里再一次做出了選擇:
回歸淘寶,擁抱大眾市場,擁抱千千萬萬的中小商家,連接千千萬萬的 “小生意” 。
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8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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