來(lái)源：公關(guān)界的007

在當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌提供情感、精神、文化價(jià)值的趨勢(shì)下，“通過(guò)跨界各類(lèi)IP去鏈接目標(biāo)人群”，已然成為各行各業(yè)品牌的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

如今消費(fèi)復(fù)蘇大環(huán)境下，品牌們的IP跨界動(dòng)作也在加速?gòu)?fù)蘇。此時(shí)，相信不少品牌都在關(guān)注同一問(wèn)題：IP授權(quán)合作領(lǐng)域中，又有哪些新玩法，能夠幫助品牌更高效地鏈接用戶，更充分地發(fā)掘IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

今年的全球授權(quán)展·上海站(LEC)，各大IP版權(quán)方、制造商和授權(quán)商們齊聚一堂，分享著IP授權(quán)行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)方向。其中，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)騰訊視頻也帶來(lái)不少優(yōu)秀IP運(yùn)營(yíng)、授權(quán)合作案例以及進(jìn)階版“看聊買(mǎi)玩”的授權(quán)服務(wù)模式。

007就趁此機(jī)會(huì)，結(jié)合騰訊視頻最新IP，和大家聊一聊：當(dāng)下平臺(tái)在IP開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和授權(quán)合作上的新變革，以及品牌們?cè)隍v訊視頻進(jìn)階版授權(quán)服務(wù)模式下，能夠從IP授權(quán)平臺(tái)上獲得哪些營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景、新玩法和新增量。

相信以下內(nèi)容能夠?yàn)镮P授權(quán)行業(yè)以及準(zhǔn)備與各大IP展開(kāi)合作的品牌主們，帶來(lái)不少新參考。

 眾所周知，騰訊視頻投資和開(kāi)發(fā)了眾多市場(chǎng)上喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)IP，且頻出爆款。從熱門(mén)國(guó)漫IP《斗羅大陸》到傳揚(yáng)中華文化的女性勵(lì)志劇集IP《夢(mèng)華錄》，再到深受孩子們喜愛(ài)的少兒IP《故宮里的大怪獸》等等，平臺(tái)持續(xù)向用戶輸出精品的同時(shí)，也為不少品牌主們帶來(lái)顯著的品效同增。

而歸根結(jié)底，一切商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)還是IP內(nèi)容過(guò)硬。正如騰訊視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在今年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間發(fā)表的演講中所述：好故事仍然是最核心的東西。

一方面好故事足以吸引“高價(jià)值用戶”，率先為品牌們積蓄了一片潛在用戶藍(lán)海；另一方面，在打造IP內(nèi)容強(qiáng)根基之際，騰訊視頻也在為品牌們釋放更廣闊的合作授權(quán)空間。

1、內(nèi)容類(lèi)型：堅(jiān)持主流，擁抱多元

只要打開(kāi)騰訊視頻就不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)平臺(tái)一直都屬于“六邊形戰(zhàn)士”。在電視劇、動(dòng)漫、少兒動(dòng)畫(huà)、綜藝、紀(jì)錄片等各大類(lèi)型上，騰訊視頻均有豐富的IP儲(chǔ)備：

例如國(guó)漫IP中，《斗羅大陸》《完美世界》《遮天》《吞噬星空》等作品，將熱血?jiǎng)?lì)志、東方玄幻、科幻冒險(xiǎn)等各類(lèi)題材全面覆蓋；在少兒IP中，《我的同學(xué)是美人魚(yú)》《海豹看看》《故宮里的大怪獸》等作品，則憑治愈輕松、寓教于樂(lè)的內(nèi)容廣受孩子和大朋友們的歡迎；此外，更有《夢(mèng)華錄》《玉骨遙》《三體》等爆款劇集IP和《毛雪汪》《五十公里桃花塢》《風(fēng)味人間》等熱門(mén)綜藝紀(jì)錄片輪番搶占大眾注意力。

從豐富的IP儲(chǔ)備上也不難看出騰訊視頻的創(chuàng)作方向，即“堅(jiān)持主流，擁抱多元”——除了深耕熱血?jiǎng)勇?、情感古裝等主流題材，在《開(kāi)端》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》等高質(zhì)量懸疑IP上的積極探索，也正在為平臺(tái)打開(kāi)更多線的爆款之路。

更進(jìn)一步來(lái)看，堅(jiān)持多元類(lèi)型的IP開(kāi)發(fā)，在滿足了各年齡階段、圈層用戶對(duì)于不同內(nèi)容的根本需求的同時(shí)，也在滿足著不同類(lèi)型品牌主的營(yíng)銷(xiāo)需求。

不同行業(yè)、不同品類(lèi)、面向不同消費(fèi)人群的品牌們，都能在騰訊視頻找到適配的IP類(lèi)型和內(nèi)容，并以此精準(zhǔn)鏈接其目標(biāo)人群。例如對(duì)于童裝、玩具等兒童消費(fèi)品牌，各類(lèi)少兒動(dòng)畫(huà)IP也必定是首選IP。

可以說(shuō)，通過(guò)持續(xù)豐富IP類(lèi)型，騰訊視頻不僅能幫品牌們“找到”流量，更能“找準(zhǔn)”流量。

2、內(nèi)容制作：藝術(shù)+科技，雙輪驅(qū)動(dòng)

選準(zhǔn)用戶喜愛(ài)的類(lèi)型、題材下，007關(guān)注到，騰訊視頻還提出了“藝術(shù)+科技雙輪驅(qū)動(dòng)”的制作思路，進(jìn)一步保障著內(nèi)容制作質(zhì)量。

一方面，在開(kāi)發(fā)多元題材方向下，堅(jiān)持提升故事藝術(shù)欣賞度，并對(duì)精品化內(nèi)容IP進(jìn)行“長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)”。如《三體》《斗羅大陸》《慶余年》《風(fēng)味人間》等熱門(mén)精品續(xù)集或番外，都是值得加碼的“好內(nèi)容”。盡管投入巨大，但堅(jiān)持長(zhǎng)線開(kāi)放將能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容累積，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值躍升。

另一方面，在當(dāng)下5G、XR、大語(yǔ)言模型等創(chuàng)新技術(shù)席卷各行各業(yè)之際，騰訊視頻早已步入“新技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容升級(jí)”之路，以更新的影視制作技術(shù)和更新穎的形式去呈現(xiàn)內(nèi)容故事，提升IP內(nèi)容的可看性、吸引力，為用戶打造更佳的觀看體驗(yàn)。

例如在《斗羅大陸》《遮天》等動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作中，騰訊視頻就將CG技術(shù)、虛幻引擎技術(shù)應(yīng)用其中，打造了可以比肩世界一流視效的大片。而在AI技術(shù)爆發(fā)趨勢(shì)下，騰訊視頻還在進(jìn)行AIGC等前沿創(chuàng)作模式探索，以縮減影視制作流程、提升效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化升級(jí)等等。

雙輪驅(qū)動(dòng)模式下講好IP故事，鞏固了騰訊視頻平臺(tái)自身的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于品牌們而言，好內(nèi)容才具有強(qiáng)影響力和傳播力，也能讓其合作事半功倍。

3、內(nèi)容觸達(dá)：場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，豐富用戶體驗(yàn)

當(dāng)然，IP對(duì)用戶的觸達(dá)不止于“看”，面對(duì)追求沉浸、多元內(nèi)容體驗(yàn)的用戶需求，騰訊視頻再向前跨了一步——多形態(tài)地開(kāi)發(fā)IP內(nèi)容，以 “看聊買(mǎi)玩”多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步為用戶打造著極致體驗(yàn)。

“看”即觀看IP作品的場(chǎng)景；“聊”則是由站內(nèi)騰訊視頻彈幕和站外社交平臺(tái)熱議搭建起來(lái)的場(chǎng)景；而“買(mǎi)”則是由站內(nèi)品牌植入、騰訊視頻草場(chǎng)地商城及站外電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，共同構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景。

最后的“玩”，不僅在于看視頻時(shí)，騰訊視頻為觀眾們提供的各種趣味互動(dòng)，更在其聯(lián)動(dòng)線上、線下打造的娛樂(lè)場(chǎng)景。今年5月-10月，《斗羅大陸》在成都寬窄巷子為粉絲量身打造了5000平米沉浸式IP嘉年華，將騰訊視頻的“玩樂(lè)”互動(dòng)帶上了新高峰。“玩”的創(chuàng)新場(chǎng)景下，騰訊視頻也在推動(dòng)IP內(nèi)容走入人群生活。

事實(shí)上，騰訊視頻全方位拓展IP內(nèi)容與用戶“看聊買(mǎi)玩”觸達(dá)場(chǎng)景之際，也等同于為周邊衍生市場(chǎng)打開(kāi)更多價(jià)值空間，并為品牌方們打開(kāi)了更廣的IP營(yíng)銷(xiāo)合作場(chǎng)景。

而總體看來(lái)，在打造IP內(nèi)容上，騰訊視頻始終堅(jiān)持“錨定用戶需求，回歸用戶需求”的思路，做出更多優(yōu)質(zhì)IP，并在打造優(yōu)質(zhì)IP過(guò)程中，也為品牌們預(yù)埋了更多人群、故事和場(chǎng)景相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

搭建IP授權(quán)新模式   “看聊買(mǎi)玩”全場(chǎng)景賦能品牌增長(zhǎng)

IP強(qiáng)根基的基礎(chǔ)上，IP價(jià)值以及IP為品牌們提供營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如何才能充分被轉(zhuǎn)化為品牌增量？

當(dāng)下，在“看聊買(mǎi)玩”的全場(chǎng)景觸達(dá)下，騰訊視頻結(jié)合品牌合作方們對(duì)于消費(fèi)者溝通的進(jìn)階需求，再次充分聚合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推出了全新的IP授權(quán)戰(zhàn)略——“回歸用戶需求，共創(chuàng)看聊買(mǎi)玩IP新價(jià)值”。

更具體而言，平臺(tái)不只是向品牌授權(quán)，更助力品牌靈活融入“看聊買(mǎi)玩”每個(gè)IP與用戶的觸達(dá)場(chǎng)景，為合作品牌做全鏈路、體系化賦能，助其充分發(fā)掘IP價(jià)值：

在“看”的場(chǎng)景下，品牌可借助巧妙植入，聚合“看”片用戶強(qiáng)化品牌曝光，并以劇情內(nèi)容激發(fā)用戶情緒、情感共鳴。

而在彈幕、社交討論和官號(hào)共建“聊”的場(chǎng)域下，用戶尋找交流同好、釋放圈層狂歡之際，平臺(tái)也可更直接地傾聽(tīng)用戶心聲，找準(zhǔn)用戶興趣點(diǎn)，以此指引品牌與IP合作的營(yíng)銷(xiāo)策略。站外更多社交話題討論也可與品牌內(nèi)容綁定，與劇情植入一起為品牌曝光、消費(fèi)者共鳴做增量。

在“買(mǎi)”場(chǎng)景中，不僅有站內(nèi)騰訊視頻草場(chǎng)地商場(chǎng)，可供用戶在看片高燃情節(jié)時(shí)“邊看邊買(mǎi)”，滿足即時(shí)需求，將品牌高曝光轉(zhuǎn)化為高銷(xiāo)量，讓用戶能夠通過(guò)商品銷(xiāo)售對(duì)IP觸手可及。更有授權(quán)聯(lián)名商品和主題門(mén)店搭建的站外“買(mǎi)”場(chǎng)景，也可同步提效轉(zhuǎn)化。

例如在喜茶與《夢(mèng)華錄》IP聯(lián)名合作中，消費(fèi)者不僅能“買(mǎi)到”授權(quán)商品、獲贈(zèng)周邊禮品，還能在主題門(mén)店中，親身體驗(yàn)“茶百戲”服務(wù)，滿足“玩”的需求。聯(lián)名特調(diào)，僅一天就賣(mài)出30萬(wàn)杯。瑞幸與《鏢人》的合作中，一支“瑞幸這趟鏢，我們接了”的IP定制帶貨視頻刷爆朋友圈。唐三、小舞訂婚日，各類(lèi)授權(quán)產(chǎn)品官號(hào)聯(lián)推，均直接拉升了品牌銷(xiāo)量，讓消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”得更爽。

最后，騰訊視頻開(kāi)發(fā)的各類(lèi)“玩”互動(dòng)，也為品牌打造了與消費(fèi)者沉浸式溝通的場(chǎng)景。此前，《夢(mèng)華錄-風(fēng)雅夢(mèng)華游》活動(dòng)中，就有麥吉麗、奧利奧、喜茶、海天等各大品牌助陣。其中，海天味業(yè)還專(zhuān)門(mén)結(jié)合宋朝市集場(chǎng)景，搭起了國(guó)潮味十足的醬油攤，在吸引線下游客的同時(shí)，還以現(xiàn)場(chǎng)直播將海天的中國(guó)味兒認(rèn)知傳遞給更多線上觀眾。

007認(rèn)為，全場(chǎng)景的IP授權(quán)合作模式下，騰訊視頻不僅讓品牌IP跨界營(yíng)銷(xiāo)的“觸達(dá)-轉(zhuǎn)化”全面提效，還至少為品牌們的IP授權(quán)合作提供兩重獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

首先是，品牌不止于借勢(shì)IP影響力，獲得曝光與流量，更能在多場(chǎng)景的合作中，讓品牌溝通借助IP多元玩法，從屏幕走向現(xiàn)實(shí)生活，更貼近消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知、品牌理念乃至品牌情感共鳴的溝通——在授權(quán)合作中的品牌價(jià)值增量，不止一面。

基于此，在多元內(nèi)容場(chǎng)景下，品牌也在不斷內(nèi)化著IP內(nèi)容，融合著IP文化價(jià)值，以此構(gòu)建長(zhǎng)期影響。

例如在海天醬油與夢(mèng)華錄市集的合作中，海天順勢(shì)強(qiáng)化了“中國(guó)品牌支持中國(guó)傳統(tǒng)文化”的印象標(biāo)簽，在消費(fèi)人群中形成長(zhǎng)效好感度。再換個(gè)角度來(lái)看，騰訊視頻和品牌們，其實(shí)也在合作創(chuàng)意中，為各種文化發(fā)展打開(kāi)了發(fā)展新空間。

事實(shí)上，不只是騰訊視頻，國(guó)內(nèi)各大IP授權(quán)平臺(tái)，均在謀求變革。

這是因?yàn)橐环矫?，隨著中國(guó)IP越來(lái)越受歡迎，激發(fā)了國(guó)內(nèi)立足于中國(guó)文化母體的各大平臺(tái)，在創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)上的高漲熱情；另一方面，正如文初所言，隨著消費(fèi)高階需求誕生，品牌們對(duì)于IP授權(quán)合作的熱情必定“只增不減”。

中國(guó)IP授權(quán)步入全新階段之際，“謀變”才能搶先占領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)口。

而回看騰訊視頻的種種升級(jí)，卻能發(fā)現(xiàn)——騰訊視頻在IP開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和IP授權(quán)合作模式上的種種“變化”，恰恰來(lái)自于平臺(tái)的“不變”導(dǎo)向。從過(guò)去到現(xiàn)在，再到未來(lái)，這個(gè)平臺(tái)均是以內(nèi)容IP的多樣化、豐富性和優(yōu)質(zhì)度為基礎(chǔ)，以用戶價(jià)值需求為導(dǎo)向，并不斷更新著滿足品牌客戶商業(yè)化需求的方法。

在此導(dǎo)向下，平臺(tái)秉持著授權(quán)的專(zhuān)業(yè)性和運(yùn)作的靈活性，尋找著有共同價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)客戶展開(kāi)授權(quán)合作，并依托“看聊買(mǎi)玩”四大場(chǎng)域，以“廣告+授權(quán)整合營(yíng)銷(xiāo)”的方式，不斷放大著合作價(jià)值。

總而言之，在“變”與“不變”之間，騰訊視頻回歸到了“應(yīng)需升級(jí)”的基本邏輯。而這也應(yīng)當(dāng)是更多IP和IP平臺(tái)共同推進(jìn)的發(fā)展路線。在這一路線下，未來(lái)品牌和IP授權(quán)平臺(tái)們，又將合作定制、開(kāi)發(fā)出怎樣的IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，為廣大用戶們開(kāi)放怎樣有新意又有意義的IP體驗(yàn)？值得我們繼續(xù)關(guān)注。