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來源：三里屯信息流
大家好，我是寧阿姨。
去年6月份，騰訊廣告下線了行為興趣定向和二方人群包功能（俗稱“脫包”），開啟新紀元。彼時討論聲一片。
大家不理解為啥要這么搞，以及投放效果會不會受影響。
現(xiàn)在一年過去，自己的效果都已經(jīng)看到了，不用再懷疑。我跟很多做投放的朋友聊過這個事情，今天好好寫一下這個廣告行業(yè)發(fā)展過程中的標志性事件，談?wù)勎业睦斫狻?/p>
我會在本文中說清楚這三個問題：
1、為什么要脫包？
2、脫包之后怎么找人？
3、脫包之后效果究竟怎么樣？
廣告投放可以簡單地分成兩個環(huán)節(jié)：找人和轉(zhuǎn)化人。
早期模型確實需要依賴人的經(jīng)驗來教它什么樣的人會轉(zhuǎn)化，所以有了一系列定向功能，讓人把自己的經(jīng)驗喂給模型。
可以說，模型越弱，越需要人的經(jīng)驗；而當模型變得更強大時，人的經(jīng)驗就變得不再重要——甚至人為的定向反倒會束縛系統(tǒng)找人的能力，添亂。
時至今日，廣告系統(tǒng)已經(jīng)積累了足夠多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，已經(jīng)沒有任何人敢自稱比廣告模型更理解自己想要什么樣的用戶了。
所以，為什么要脫包？
簡單來說就是一句話：現(xiàn)在模型已經(jīng)非常強大了。
再說一下我自己的感受。人的經(jīng)驗是會有局限的，對于做成的事情往往會產(chǎn)生一種路徑依賴。比如，對于投放重度游戲來說，我們會傾向于加入很多人群包，覺得這樣效果很好，很多人就會只投這波人。
但這種做法會產(chǎn)生三大問題：
一是，這波人會越來越貴。因為大家都在搶這一小撮人，導致內(nèi)卷嚴重，效果越來越差，投放的成本也會越來越高。
二是，會錯過很多潛在的機會。包外面的人可能更便宜，而且也有可能會轉(zhuǎn)化，只投包就會錯過這些人。
三是，容易形成投放壟斷，中長尾廠商會被“餓死”，整個投放生態(tài)的健康會受到影響，是不可持續(xù)的。
這些問題是早就存在的。因此，我從2016年入行開始，就會同時投放通投和加定向兩種設(shè)置的廣告，長期做對比測試。
我親身的經(jīng)驗是，即便是那種深度轉(zhuǎn)化成本高達幾百的重度游戲，有的廣告通投的效果也很不錯，也能跑起來。
正如《計算廣告》劉鵬老師提到的：脫包是將人群挖掘這件事，從“碳基”的人類經(jīng)驗驅(qū)動，升級到了“硅基”的算法建模驅(qū)動。
脫包能夠“強制性”突破廣告主的刻板印象，非常有利于受眾的破圈。從騰訊廣告游戲行業(yè)的整體數(shù)據(jù)可以看出，脫包這一關(guān)鍵策略，對大盤消耗和游戲行業(yè)付費人群總量都起到了良好的刺激作用。
這么長時間過去，系統(tǒng)能力確實更強了，我們也該放手了。
一提到脫包，大家都會想：脫包之后我們該如何找到人呢？
對于接了RTA的廣告主就不用多說了。
但對于普通廣告主而言，廣告商品化無疑成為一種更為重要的找人方式。
那么，廣告商品化跟定向有什么不一樣呢？
答案是退了一步。
定向是：廣告主自己選我想要什么樣的用戶，性別、年齡、有過什么樣的行為……然后在系統(tǒng)里篩選出符合條件的用戶。
廣告商品化是：不需要說你想要什么樣的用戶，只需要說清楚你的產(chǎn)品是什么即可。系統(tǒng)會自動去尋找對投放的產(chǎn)品感興趣的人。
這樣做不僅會更準確，投放的效率也會提升。每個環(huán)節(jié)各自做自己擅長的事情。
廣告主了解產(chǎn)品，那就說清楚產(chǎn)品；廣告模型再去做匹配，能減少人為的局限性，量級也會高很多。
越是能夠清楚地告訴系統(tǒng)你的產(chǎn)品是什么，賣點是什么，系統(tǒng)也就能越快找到合適你的人。這是用好廣告商品化的關(guān)鍵。
騰訊廣告在廣告商品化這一塊起步比較早，對廣告行業(yè)的理解也更深，在多個垂直行業(yè)中都可以看到商品化思路的影子。
騰訊廣告針對不同垂直行業(yè)，搭建了比較完備的知識圖譜，包括小說閱讀、視頻直播、生活服務(wù)等行業(yè)，部分行業(yè)商品標簽覆蓋率甚至高達86%。
再比如，近期騰訊廣告也在游戲行業(yè)重磅推出了“游戲知識圖譜”的概念。簡單來說，就是對游戲產(chǎn)品標簽進行細致的拆解，包括這款游戲的玩法是什么、畫風是怎么樣的、屬于哪一類游戲等等。系統(tǒng)只有在深入了解這款游戲的基礎(chǔ)上，才有能力推薦給更匹配的用戶。
可以說，廣告商品化是廣告行業(yè)一次重要的創(chuàng)新！
此外，通過創(chuàng)意來反向篩選人也是一種有效的方式。這個跟之前的操作沒差別，但是變得更重要了。
正如我之前采訪品眾創(chuàng)新騰訊運營總經(jīng)理張大波時，他提到的：素材能力將是投放的終極賽場。這就需要優(yōu)化師把更多的精力放在產(chǎn)出更好的創(chuàng)意上。
整體來說影響不大，畢竟模型發(fā)展這么多年，已經(jīng)變得非常強大了。
即使退一步來看，廣告主還是那些廣告主，用戶還是那些用戶，打亂一下也應(yīng)該是有人壞、有人好。
我們先來看一下具體的數(shù)據(jù)（不方便寫得太詳細，但是可以看個數(shù)據(jù)規(guī)律）：
某大廠的一款重度游戲，在日常穩(wěn)定投放的階段，去年6月份消耗1300萬，首日ROI11%。6月底采用脫包投放，導致剛開始消耗不出去，量級下降。
然而，經(jīng)過兩周的時間，投放情況逐漸恢復。7月份消耗1100萬，首日ROI10%。
到了8月份消耗明顯上漲，跟脫包之前比也漲了30%，達到了1700萬，首日ROI達到了13%。
我們拉一下其中一個賬戶7月份的數(shù)據(jù)，看一下數(shù)據(jù)規(guī)律：
開始消耗掉了是因為新廣告計劃冷啟動困難，量級掉了近50%。
隨著切換通投和加強深度數(shù)據(jù)對接之后，明顯感覺觸達的人群范圍擴大了很多，單天消耗量級比脫包之前提升了近1倍！
由此可見，投放在少了“包”這一抓手后，效果反而朝著更加正向的方向發(fā)展。也說明了，依靠系統(tǒng)算法的“智慧”可以幫助我們創(chuàng)造新的機遇。
騰訊廣告公開給過一組數(shù)據(jù)：在推行脫包之后，整個游戲用戶的大盤ROI提升了十幾個點。
另外，脫包對于游戲投放來說，還有三個觀點補充：
從品類來看，脫包后更有利于泛人群品類、新內(nèi)容品類成長起來。同時，對于垂直品類，系統(tǒng)也能對目標人群的量級進行拓展。
從投放策略看，脫包后要迅速使用ROI出價工具+通投+深度數(shù)據(jù)合作的“組合拳”，才能最大化的保證投放效果。
從甲方規(guī)模來看，脫包投放除了可以幫助頭部游戲廠商實現(xiàn)人群破圈，對于沒有人群資產(chǎn)優(yōu)勢的中等/小體量廣告主而言，脫包也能幫助他們在短期內(nèi)更好地觸達核心人群，提升廣告消耗和效果，快速成長起來。
看到這，投放其他行業(yè)的小伙伴肯定會想，上面都在講游戲行業(yè)的脫包效果，代表那其他行業(yè)脫包投放后效果也是正向的嗎？
我再來分享兩個案例。
案例一：某相親產(chǎn)品
定位是父母給孩子找對象。與傳統(tǒng)的婚戀產(chǎn)品有明顯的差異。目標人群“單身狗”的父母，且父母有線上相親和付費的意愿，明顯目標人群比較窄。
在投放中長期面對廣告計劃跑量難的問題，盡管廣告主上傳了一方數(shù)據(jù)輔助找人后，量級沒有提升，成本也比較高，后端付費ROI比較差。
看似已經(jīng)一盤死棋，但脫包后效果又如何呢？
借用模型推薦探索目標人群，量級和后端均明顯提升，廣告消耗從日均4w提升至17w，成本降低了60%，付費ROI提升了40%！
用戶規(guī)模從去年的100w+，提升到了目前的500w，增長了三倍以上。該產(chǎn)品在騰訊廣告的投放占比也從15%提升到70%。
案例二：某付費小說/短劇
該產(chǎn)品鏈路就是通過投放公眾號關(guān)注/企微，引導用戶點擊進入，通過一系列的運營實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化。之前該產(chǎn)品主要選擇綁定人群包投放，但量級一直起不來。
然而，在脫包投放之后，配合企微鏈路的優(yōu)化，對比歷史綁包投放數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，拓展了30%的“包外”用戶，實現(xiàn)了目標人群的破圈。
騰訊廣告發(fā)展到目前的階段，脫包是對整個生態(tài)都非常有益的事情。無論是游戲，還是其他行業(yè)，我們都應(yīng)該勇于打破固有的思維慣性，緊跟媒體的發(fā)展步伐，才能實現(xiàn)投放效果的根本提升。
總的來說，賬戶操作解決的是找人的問題，而系統(tǒng)在這方面具備更大的優(yōu)勢。智能化是時代發(fā)展必然的趨勢。浪潮已經(jīng)打來，越早適應(yīng)、越能找到自己的定位和方向。
作為優(yōu)化師應(yīng)該更專注于做像創(chuàng)意這一類有創(chuàng)造性的事情，因為不管你找到了多匹配的用戶，最終決定用戶會不會轉(zhuǎn)化的還是創(chuàng)意。在不久的未來，創(chuàng)意一定才是營銷的本質(zhì)。共勉！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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