來源：見實

李國慶此前創(chuàng)業(yè)在做的“早晚讀書”項目，曾被大家寄予了厚望，因為這和他之前創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣是圖書領(lǐng)域，能做好是理所當(dāng)然，但此時這個項目被傳言“正在陷入困境”。

與此同時，李國慶在直播間和私域賣白酒，卻正做得風(fēng)生水起，為什么賣白酒反而更順利呢？

白酒行業(yè)是個好生意嗎？高價低頻的白酒行業(yè)私域怎么做？

要知道，一直以來，高客單價、低消費(fèi)頻次領(lǐng)域的產(chǎn)品，私域非常難做，白酒就屬于這樣的產(chǎn)品。那么李國慶團(tuán)隊是怎么做的呢？

我們先從數(shù)據(jù)看起，以李國慶直播間中某品牌白酒今年上半年數(shù)據(jù)來看：

- 目前他們私域加粉率可以做到75%左右（直播間顧客轉(zhuǎn)為微信好友）；

- 私域用戶的平均客單價可以做到直播間的4倍；

- 私域渠道的業(yè)績預(yù)估也是直播間的4倍（私域業(yè)績的統(tǒng)計需要更長的時間，所以是預(yù)估）；

- 從私域用戶轉(zhuǎn)化周期來看，40%以上的復(fù)購都是在用戶進(jìn)入私域15日內(nèi)成交。

在這些亮眼數(shù)據(jù)背后，離不開一個核心團(tuán)隊的支持，那就是1V1的服務(wù)式私域銷售團(tuán)隊。

北京響珰珰(李國慶直播間)私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO 黃生告訴見實，他們把整個私域銷售團(tuán)隊放在了鄭州，這些人在為用戶提供極致的服務(wù)，并基于內(nèi)容打造和用戶的信任感等，因此這個團(tuán)隊在整個私域運(yùn)營中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在和黃生聊天的過程中，我們還聊到了他們對男性用戶的更多深刻洞察，以及更多關(guān)于白酒行業(yè)的私域運(yùn)營方法論。希望對同樣處于高價低頻(或高頻)領(lǐng)域的產(chǎn)品有幫助。另外，黃生也希望把自己的打法賦能給更多品牌，甚至可以陪跑或進(jìn)行代運(yùn)營合作?，F(xiàn)在，讓我們先回到文章中，看看他們的私域玩法。如下，enjoy：

北京響珰珰(李國慶直播間)私域合伙人 社交新零售創(chuàng)新中心CEO 黃生

01  私域用戶平均客單價是直播間4倍

見實：你們直播間當(dāng)時為什么會選擇白酒這個品類去賣？

黃生：我去年10月加入李老師團(tuán)隊時，公司已經(jīng)在賣白酒了。再往前追溯，李老師他們之前也賣過很多品類，最后發(fā)現(xiàn)白酒比較適合，我們的粉絲絕大部分是一線城市白領(lǐng)男性，所以就開始賣白酒了。

見實：你看到白酒行業(yè)的私域有什么特點(diǎn)？

黃生：整個白酒市場，跟茶葉、紅酒有個最大區(qū)別：大家說起茶時，不說品牌，只說品類。

比如你會和別人說，你喝了綠茶、普洱、紅茶，但你不會告訴別人，喝了什么品牌。但酒不是，你不會和別人說你喝了醬香、清香、濃香，你只會說品牌，喝了茅臺、五糧液、瀘州老窖等。

所以白酒的私域大家都想做，做這件事如果沒有20%的凈利潤率，那就別做私域了，我們的私域業(yè)務(wù)凈利潤率比20%還多。

另外，白酒和茶這些品類，用戶在私域的留存時間比較長，這都是以男性為主的市場，私域留存時長可以很多年，不像面膜品，化妝品等以女性為主的私域，因為選擇比較多，大家更換品類比較頻繁，私域也不太容易留得住人。

見實：你們整個白酒的銷量怎么樣？私域在整體的白酒業(yè)務(wù)里面占比能達(dá)到多少？

黃生: 目前白酒的銷售絕大部分占比在公域。我們白酒私域閉環(huán)的數(shù)據(jù)不錯，但是整體的量還不算大。

目前我們私域搭建的架構(gòu)、模式、數(shù)據(jù)已經(jīng)比較成熟，也愿意將自己的私域模式分享出來，供更多品牌借鑒參考，品牌也可以跟我們直接合作。

見實：你們的整個公私域玩法是什么邏輯？

黃生：在公域抖音直播間賣產(chǎn)品后，從后端拿到數(shù)據(jù)和名單，之后在私域不斷做服務(wù)，不斷帶來用戶口碑和復(fù)購。

見實：目前私域有哪些亮眼數(shù)據(jù)嗎？

黃生：私域加粉率可以做到75%左右，私域用戶的平均客單價可以做到直播間的4倍，私域渠道的業(yè)績預(yù)估也是直播間的4倍。從私域用戶轉(zhuǎn)化周期來看，40%以上的復(fù)購都是在用戶進(jìn)入私域15日內(nèi)成交。

見實：你們把用戶從抖音公域直播間導(dǎo)流到私域，常用的方法是什么？

黃生：很多大主播都會讓直播間下單用戶，通過積分兌換好禮的方式，導(dǎo)流到微信私域。我們擔(dān)心這種方式會被抖音限流，所以是按照品牌邏輯走的，今年上半年先從直播間的幾款酒開始入手，數(shù)據(jù)是從后端獲取的。

用戶到了私域后，我們在鄭州會有1V1的服務(wù)式私域銷售團(tuán)隊進(jìn)行跟進(jìn)。我們以個微為主，企微為輔。

用個微和用戶建立1對1的信任更容易，用戶體驗也會更好。我們私域里面每個微信賬號的名字，全是我們員工的真實名字，在微信里的所有動作也是我們真人去做，雖然我們也用一些系統(tǒng)，但不會用它的任何營銷功能。

02  1V1服務(wù)式私域銷售團(tuán)隊

見實：你們1V1的服務(wù)式私域銷售團(tuán)隊，和其他普通的銷售相比，會有哪些大的區(qū)別嗎？

黃生：區(qū)別蠻大的。首先，傳統(tǒng)銷售追求的都是當(dāng)面立刻成單，但我們的銷售面對人群基本都是陌生人，而且都在線上，沒有線下，用戶成交周期也很長，只要用戶不刪除好友，就能繼續(xù)推動成交。

其次，它跟電銷也不一樣，雖然很多電銷團(tuán)隊也在轉(zhuǎn)型做私域，但真正做成的很少，因為電銷類似傳統(tǒng)銷售，需要短時間內(nèi)就必須得成交。

見實：你們在鄭州的銷售團(tuán)隊日常會做些什么工作？

黃生：他們的日常工作和別的私域從業(yè)者工作差不多。首先是承接用戶，去維護(hù)和聯(lián)系客戶，其次具備了良好的溝通能力和輸出專業(yè)內(nèi)容的能力。

每個銷售人員從用戶進(jìn)到私域，再到后續(xù)流程的運(yùn)營會形成一個完整的閉環(huán)。先總部賦能幾個人進(jìn)行培訓(xùn)，提供SOP，再讓這幾個人去做培訓(xùn)和做內(nèi)容，快速裂變和復(fù)制，類似阿米巴的邏輯。

所以在計算私域效能的時候，關(guān)鍵在于HR團(tuán)隊，只要招一個合適的人，就能帶來多少私域業(yè)績。一旦私域達(dá)到一定的體量，它就會產(chǎn)生品牌的勢能感，從而自動提高復(fù)購率，在這個時候即使沒有增加額外的成本投入，業(yè)績也會呈現(xiàn)出線性增長的趨勢。

見實：你們的銷售團(tuán)隊怎么和用戶去建立信任呢？

黃生：第一，極致的服務(wù)。服務(wù)做得好，信任感和口碑就有了。比如打電話更容易拉近和陌生人之間的距離，我們會和用戶打電話交流產(chǎn)品感受，進(jìn)行回訪等。

當(dāng)遇到顧客不滿意的情況，我們一定會電話聊天，解除誤會。之前一個顧客有些問題想溝通，我們晚上11點(diǎn)打電話溝通后解除了矛盾，之后對方直接下單了10箱。所以好的服務(wù)需要語音電話，需要帶有感情地溝通。

另外，我們每位私域銷售平均運(yùn)營3個微信號，即便是在休息期間，只要用戶問我們問題，我們也會及時回復(fù)

第二，基于內(nèi)容打造的信任感。比如朋友圈每天要發(fā)正能量的內(nèi)容，有IP的背書，要思考怎么讓別人覺得你發(fā)的內(nèi)容不是廣告等。

第三，活動激勵和轉(zhuǎn)化。有活動時會拉群，但是活動結(jié)束后就會解散群，我們不維護(hù)群。

見實：私域銷售團(tuán)隊承載著極致服務(wù)的重要角色？

黃生: 對，其實服務(wù)本身就是由團(tuán)隊來提供的。但我們整體的極致服務(wù)定位是樸素的，這是根據(jù)人群決定的。

白酒私域里男性占比更多，他們本身更喜歡樸素的一些東西，更需要接受樸素的極致服務(wù)。而這個樸素的極致服務(wù)，大部分是由溝通組成的，溝通就是這個銷售團(tuán)隊實現(xiàn)的。

見實：如何搭建這樣一個樸素的極致服務(wù)團(tuán)隊呢？

黃生：這就是為什么我會把團(tuán)隊建立在鄭州的原因。一是將團(tuán)隊建立在三線城市，人員不容易被挖走。二是極致服務(wù)更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊感，這邊的工作人員整體更務(wù)實、本分，團(tuán)隊合作起來更協(xié)調(diào)。三是這邊的整體生活壓力沒有北上廣深高。

03  私域業(yè)績在內(nèi)部獨(dú)立核算

見實：你們的私域團(tuán)隊會有哪些人員組成？

黃生：除了我之外，會有供應(yīng)鏈團(tuán)隊，內(nèi)容團(tuán)隊，還有銷售團(tuán)隊，HR團(tuán)隊等。

見實：你們怎么衡量私域帶來的價值？

黃生：第一維度是賺錢。從某種意義上看，老板都會看是否賺錢。如果做私域不賺錢，對別的業(yè)務(wù)也沒有幫助，做這件事就比較麻煩了。我們每個月會去看一下財務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有凈利潤，代表著私域在賺錢，這就是好事。

另外我們看單個粉絲的單月單產(chǎn)，我們單粉單月產(chǎn)值接近100元（這是今年上半年淡季數(shù)據(jù)，因為白酒旺季在Q4）。

第二維度是別的運(yùn)營數(shù)據(jù)。比如DAU，用戶資產(chǎn)價值，護(hù)城河的價值等。

見實：你們的私域業(yè)績在內(nèi)部是獨(dú)立財務(wù)核算嗎？

黃生：對的，我們有非常清晰獨(dú)立的財務(wù)報表，這樣才能嚴(yán)格意義上把它當(dāng)成一家公司來做核算。

有些品牌為啥會感覺算不明白賬，就是他們公域部門的投放業(yè)務(wù)會和私域混合在一起，所以有些核算是交叉的，這就不太合適，老板想清晰地看私域賺了多少錢也很難。

所以需要個“一刀切”策略，你拿到用戶名單后，就要開始統(tǒng)一計算，如計算電話呼叫費(fèi)用，員工工資等。

見實：你們公域的投放是怎么做的？

黃生：我們公域幾乎不投流，一些專場直播會投流，我們不是靠投流驅(qū)動的。

見實：白酒主要在Q4季度賣得好，你們其他季度有賣其他產(chǎn)品嗎？

黃生：有的，白酒70%的業(yè)績都在Q4季度，所以我們目前也在賣茶葉做業(yè)績補(bǔ)充，因為茶葉的人群和白酒是一樣的。

茶葉我們做了幾場直播了，效果還不錯，直播業(yè)績也能做到千萬級別，所以茶葉現(xiàn)在是我們的第二增長曲線，整個打法和賣白酒是一樣的。

見實：你之前也做過紅酒的私域，覺得紅酒和白酒的私域有哪些區(qū)別？

黃生：第一，這兩個品類市場份額占比不一樣。白酒是絕對的市場主戰(zhàn)略，每年酒水排行榜，前面基本全是白酒，可能偶爾看到一兩個紅酒，所以從市場份額來說，紅酒非常小眾。

第二，從目標(biāo)人群來看，紅酒以女性為主，白酒以男性為主，所以人群也不一樣。第三，很多人喝紅酒，也是看品類，不會看品牌。且紅酒還需要大量科普，女性人群關(guān)心原產(chǎn)地、故事、餐酒搭配，但白酒大家只關(guān)心口感和品牌。

見實：你們沒有想過創(chuàng)建一個自己的白酒品牌嗎？

黃生: 短期我們不會做產(chǎn)品品牌，一是現(xiàn)在的公司還是比較新，成立新的品牌需要投入大量的精力、人力等各方面，做方方面面的投入。

二是，目前我們在做的還是挑“獨(dú)家品”，因為我們有好的數(shù)據(jù)和影響力，其他品牌也會邀請我們分享經(jīng)驗，但我們也需要吸引更多品牌合作，才能擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

所以雖然我們不做自己的品牌，但我們想擁抱更多量大的品牌，與他們進(jìn)行合作。除了白酒以外，我們還想和其他品牌，如茶葉、保健品等做合作，去做陪跑和代運(yùn)營，去做1v1銷售驅(qū)動型的高毛利私域陪跑。

見實：你們想賦能給其他品牌做私域，會配備什么樣的團(tuán)隊呢？

黃生：我們會把自己的能力1:1復(fù)制出去，私域指標(biāo)也會按我們現(xiàn)在的指標(biāo)來走。目前我們也在籌備幫幾家頭部品牌做私域陪跑和代運(yùn)營。

見實：你們做私域還沉淀了哪些方法論？

黃生：第一，我們看到做私域有兩個派系。一是銷售驅(qū)動的私域，也就是強(qiáng)業(yè)務(wù)私域，白酒、茶葉、保健品就是這種類型。二是運(yùn)營驅(qū)動的私域，大家普遍接觸和了解到的恰恰就是這種類型。我們發(fā)現(xiàn)目前能活下來的大部分都是第一種類型的私域，可以真正產(chǎn)出業(yè)績和利潤。

第二，做私域的人其實都想去做白酒私域，但白酒這行業(yè)我們叫它是“公交車邏輯”，就是這個行業(yè)只要你能上公交車，你肯定能賺錢。但問題是你怎么上公交車呢？別的行業(yè)進(jìn)去門檻挺低，但白酒行業(yè)不是。我們上這個公交車，首先也要感謝李國慶老師，他帶我們先進(jìn)去，然后我們才完成了白酒私域的閉環(huán)體系。

第三，做全域增長很重要，不能只做公域，也不能只做私域。我們是服務(wù)式銷售型私域，以極致服務(wù)為核心邏輯，并很重視團(tuán)隊布局和團(tuán)隊人效。