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作者 ：兵法先生
來源： 營銷兵法
在這個多元化、個性化的消費背景下，許多老字號都在尋找“逆生長”的煥新路徑：全聚德打造了全國老字號首家定制化全息投影體驗餐廳，吳良材與網(wǎng)紅咖啡品牌墨笛植造合作開設(shè)的咖啡館，五芳齋則是借著魔性洗腦的廣告內(nèi)容圈粉大眾......大多數(shù)玩法都是找個新定位、跨個新品類，通過創(chuàng)意內(nèi)容和驚喜感，刷新大眾對品牌的認知。
不過最近，兵法先生發(fā)現(xiàn)一個非常特別的品牌——袁記云餃。這個廣東地方特色極強的老字號品牌，卻在其他品牌紛紛關(guān)店的時候一路狂飆，默默把店開到了全國。疫情三年，幾乎一年開店1000家，近3000家的整體數(shù)量，是另一餃子巨頭喜家德的好幾倍。再加上年入10億的營收，以及Z世代消費者的“自來水”，吸引了不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
其實單從營銷上看，袁記云餃的煥活之路和之前分析過的諸多品牌都有些不同。它沒有魔性洗腦的破圈TVC，沒有當紅流量明星的背書，沒有讓人眼前一亮的創(chuàng)意，沒有什么1+1＞2的跨界聯(lián)動，也沒有打造那種吸引大家去打卡的“網(wǎng)紅”標簽...它似乎沒有在營銷傳播上下多少功夫，但卻成為了現(xiàn)象級的老字號品牌，這是怎么回事？
有人將袁記云餃的成功歸功于窗口里“包餃子的大媽”，也有人說它的成功是因為走了“反網(wǎng)紅”的路線，選址往往深入街市和居民社區(qū)，還有人覺得袁記云餃是靠產(chǎn)品出圈，并且把外帶模式干到極致...
其實歸根結(jié)底來說，袁記云餃的狂飆秘訣在于“顛覆”，而且這種顛覆并不是某一個維度的顛覆，是徹底維度的所有顛覆，從產(chǎn)品品類、店鋪選址、商業(yè)模式再到營銷傳播，是一種從感官到體驗的體系化顛覆，今天就來具體聊聊。
對于品牌來說，“講故事”一直都是與消費者建立情感溝通的捷徑。我們發(fā)現(xiàn)，那些能傳承至今的百年品牌，已經(jīng)在發(fā)展過程中形成了獨一無二的品牌氣質(zhì)，這種氣質(zhì)大部分歸功于品牌講的故事。
但是在這個新品層出不窮、個人IP不斷崛起的時代，消費者已經(jīng)聽了太多太多的故事。浪漫的愛情故事也好，熱血的勵志故事也罷，不管品牌構(gòu)思出一個怎樣的故事，大家都能在網(wǎng)絡(luò)上找到“同款”，吸引力自然也會減弱。而袁記云餃很聰明，品牌故事的正向影響力要保留，但是面對品牌故事同質(zhì)化的問題，它也有自己的辦法。
那就是讓“大媽現(xiàn)場包餃子”，成為自己的人設(shè)。在每一個袁記云餃的門店里，我們都能看到清一色的大媽，她們穿戴密封防護服，熟練地拈其一張面皮，然后將蝦仁、蟹籽、豬肉等材料包裹其中，給人的第一感覺是干凈又衛(wèi)生。最關(guān)鍵的是，這些店沒有選擇熙熙攘攘的商業(yè)中心，而是開在了生活氣息極重的街頭巷口。
所以，很多消費者都會在疲憊的下班路上看到袁記云餃。而這種時候，櫥窗里的大媽就也會延伸出很多場景：節(jié)假日回到家，母親坐在那里包餃子；長輩叮囑自己不要總是吃外賣，學會自己煮煮餃子；回老家的時候，外婆給自己的撈了滿滿一大碗餃子...畢竟在國人的認知中，餃子和親情、團圓有著強烈的正向聯(lián)系，所以袁記云餃這種用“氛圍感”，讓消費者聯(lián)想到自己故事的策略，確實非常巧妙。
相比其他的餃子店以及水餃品牌來說，袁記水餃最大的特色就在于，它的吃法非常豐富。也許在大多數(shù)人的認知中，水餃無非就是湯餃蘸餃，這湯頂多也就分個紅湯清湯。在口味上，大部分連鎖門店也喜歡走少而精的路線，畢竟SKU越多，產(chǎn)品標準化難度也就越高，很難做到產(chǎn)品不過夜，還會增加供應(yīng)鏈的壓力。
但是袁記云餃反而其道而行，為了滿足南北方飲食文化的差異，袁記云餃推出了60+SKU，有云吞、餃子、手工面，還有傳統(tǒng)小菜，他們在餡兒品上不斷推陳出新，曾經(jīng)的“植物肉餃子”還一度成為爆款。
但是在兵法先生看來，袁記云餃的多品類策略，更像是一種顛覆性認知的引導。品牌通過這些五花八門的餡兒料和搭配，讓更多消費者感知到“原來云吞和餃子還能這樣吃？”所以在微博、小紅書等平臺，我們能看到很多關(guān)于袁記云餃的“隱藏吃法”，像是什么口味配什么餡兒料，點外賣應(yīng)該怎樣備注等等。這些高質(zhì)量的UGC內(nèi)容也會激發(fā)大家的“分享欲”，讓更多人在互聯(lián)網(wǎng)上曬出自己心儀的吃法，讓時尚新鮮的品牌調(diào)性，影響到更多人。
袁記云餃運營模式很“輕”，品牌門店大都不設(shè)堂食，主要以“線上外賣+線下外帶”的模式為主，省去了服務(wù)人員，省去了堂食的時間和空間，還迎合了不同人群的偏好，這點和瑞幸很像。
在線下，袁記云餃將目標用戶對準了住在社區(qū)，每天都會出來買菜、遛彎的人群，這個群體對價格和新鮮度非常敏感。而袁記云餃的餃子雖然是大媽現(xiàn)包，但是皮和餡兒都是中央工廠配送過來的，供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢加上主打外帶的模式，能把每斤餃子的餃子壓到很低，并且經(jīng)常還有買一斤送半斤的促銷活動。不管是口味、新鮮度還是價格上，都非常“能打”。
在線上，袁記云餃則將重點放在了另外的維度上。對于喜歡點外賣的消費者來說，好吃和衛(wèi)生則是第一標準，這種時候袁記云餃的花式吃法和在線下門店里包餃子的大媽就會成為加分點。對于那些更注重儀式感的消費者來說，在袁記云餃點生的云餃拿回來自己煮，也是增加體驗感的關(guān)鍵。
這樣看來，老字號想要成為網(wǎng)紅，單靠一個維度的年輕化創(chuàng)意是遠遠不夠的。它需要多個維度的顛覆和協(xié)同，從單一的產(chǎn)品售賣，到賣氛圍、賣分享欲、賣體驗，實現(xiàn)整體的進化。也許這種輕運營、低成本、更具靈活性的模式，會是許多餐飲未來發(fā)展的方向。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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