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來源：見實(shí)
這是疫情后的第一個618，也是2023年的第一個營銷大節(jié)點(diǎn)。不過許多品牌的私域團(tuán)隊(duì)都沒有特別大熱情。
在618前夕，見實(shí)曾向多位品牌負(fù)責(zé)人問及他們的籌備情況，不少負(fù)責(zé)人表示其618籌備稍顯疲態(tài)。私域人眼中的618并不像各電商平臺那樣猛沖，甚至有人選擇在這個618躺平。
在鋪天蓋地的戰(zhàn)績喜報中，見實(shí)則在與各私域負(fù)責(zé)人聊天過程中，發(fā)現(xiàn)了不太一樣的聲音。如在他們的觀察里，光鮮的618戰(zhàn)績背后，也存在著諸多值得思考的現(xiàn)象：消費(fèi)者購買意愿似乎在降低；商家的優(yōu)惠套路開始走向下坡路；直播間漂亮的業(yè)績背后真正的增長反倒不多等等。
但不得不說的是，今年各大電商在618上的發(fā)力較以往有了諸多新變化。除了低價套路外，在搶奪商家上也下了多番力氣。同時，隨著今年AI話題的爆火，以AI+的電商活動成為一個新的爆火營銷賽道，虛擬人直播、AI客服、AI繪圖等結(jié)合AI的動作較以往更加頻繁。
視線回到直播間，今年618直播間的“戰(zhàn)爭”同樣激烈。直播黑馬出現(xiàn)；更多直播間交易額破億；小紅書新電商入局直播間，收獲了不錯的直播數(shù)據(jù)；京東加碼直播間，京東+羅永浩為京東618持續(xù)造勢。
總體來看，618出來了諸多新變化和新動向，接下來和見實(shí)一起看看我們的最新觀察。
網(wǎng)上有人調(diào)侃，今年的618宣傳似乎毫無水花。沒有水花的背后，其實(shí)存在著幾點(diǎn)新的觀察。
一是，對于一些做私域的人來說，618的大促節(jié)點(diǎn)對于他們來說并不重要，因?yàn)?ldquo;私域人不過618”。
當(dāng)見實(shí)在詢問618預(yù)售戰(zhàn)績時，一些負(fù)責(zé)人表示，618之前已經(jīng)在私域交易了一波，并沒有刻意卡點(diǎn)618。做新零售的一位伙伴表示，新零售的私域一般在7、8月淡季的時候做內(nèi)購會比較多。
因此對私域人來說，天天都是618。一方面在諸多品牌的私域里，在平時的定價中，私域的價格往往較其他平臺更優(yōu)惠，這個優(yōu)惠是持續(xù)性的。另一方面，比起618用戶們手忙腳亂去湊滿減、拼活動的行為來說，各商家的私域中能夠?yàn)橛脩籼峁└?xì)化的服務(wù)，獲得更專屬的服務(wù)。
二是很多品牌選擇在這個618“躺平”了。今年618活動中，有不少品牌選擇穩(wěn)定發(fā)揮，沒有過分的沖榜行動，只在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌選擇不參加大促。越來越多品牌開始關(guān)注直播日銷，不再過分依賴購物節(jié)效應(yīng)。同時，品牌更加關(guān)注持續(xù)吸引用戶，與用戶心智做連接，增強(qiáng)產(chǎn)品力和服務(wù)力。
一位業(yè)內(nèi)人士在對今年618慘淡的現(xiàn)象進(jìn)行分析時提到，今年是知行合一最難的一年，流量成本目前雖然在最低位，但整體轉(zhuǎn)化效果卻很差。在這種情況下，猛沖似乎并不是一個穩(wěn)妥的方式。
三是消費(fèi)者更加冷靜了，雖然今年各大電商都在打價格戰(zhàn)，但很多人認(rèn)為價格優(yōu)惠的力度似乎并不如從前。名為價格戰(zhàn)，實(shí)為一種營銷造勢。原來的瘋狂購物時代已經(jīng)過去，單純低價和折扣激起的購物激情不如以往。
在各個電商不斷“卷低價”的當(dāng)下，消費(fèi)者對于大促的敏感度降低了，天天都是618的時代也讓消費(fèi)者難以在固定的大促時節(jié)做出更興奮的反應(yīng)。
同時消費(fèi)者們也將錢包攥得更緊了，減少不必要支出也成為當(dāng)代消費(fèi)者的主流理念，且消費(fèi)者對于搶優(yōu)惠券，湊滿減的這些活動也逐漸感到疲憊，越來越多的消費(fèi)者更喜歡直接給到的優(yōu)惠，簡單的購物體驗(yàn)。
另外，線下優(yōu)惠空間更大了。線下購物似乎在不知不覺間悄悄有了很大的轉(zhuǎn)變，在以往人們的普遍認(rèn)知里，線下購物是原價、無優(yōu)惠或少優(yōu)惠的形象。然而越來越多人發(fā)現(xiàn)，相比于線上，線下購物的優(yōu)惠力度更加靈活，也更有購物體驗(yàn)。
此前，有服務(wù)商和見實(shí)表示“生成式AI、數(shù)字人直播等技術(shù)對品牌營銷的變化，最快可以在本次618中看到”。
在本次618期間中，我們看到這句話應(yīng)驗(yàn)了。伴隨著生成式AI的火熱，數(shù)字人直播等技術(shù)成為大量商家的選擇。
如618大促期間，Shure就推出了原創(chuàng)虛擬主播“舒兒”，以可愛陽光的形象，在官方天貓和京東旗艦店為廣大用戶帶來一場場內(nèi)容豐富的直播，將滿滿能量和干貨傳遞給粉絲。
另外，根據(jù)京東發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示：基于京東云言犀在對話式AI、生成式AI的技術(shù)突破，保障了用戶在618期間的超7億次咨詢服務(wù)，累計為超22.3萬京東第三方商家提供智能服務(wù)。
京東言犀虛擬主播大幅為品牌直播間降本提效，開播商家較去年雙11的增幅超5倍，帶動商家GMV增長較去年雙11增幅超246%。開門紅開啟10分鐘，數(shù)字人直播間開播商家數(shù)較去年雙11增幅近400%。
此外，今年“618”期間，京東還聯(lián)合百度文心一格，將AIGC應(yīng)用于電商營銷，進(jìn)行了首次大規(guī)模線下廣告嘗試，打造電商行業(yè)首個AI線下廣告。根據(jù)測算，平時這樣一組海報，從模特、服裝，到設(shè)計、排版，單張成本可能近萬元，而以AI的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。
36氪也用ChatGPT等AI工具開出了首家AI淘寶店“盧咪微LumiWink”，從店鋪搭建、產(chǎn)品設(shè)計，到服裝打樣生產(chǎn)、數(shù)字人直播帶貨，全部通過AI來操作完成。6月7日晚，首次參加618淘寶好價節(jié)的首家AI淘寶店“盧咪微Lumiwink”，其AI數(shù)字人馬斯氪上崗淘寶直播間，2個小時吸引了超16萬人次觀看。
AIGC在助力商家618降本增效上作用明顯。
直播依舊是本次618的激烈主戰(zhàn)場。
一是頭部主播參賽成績依然亮眼。如在淘寶側(cè)，多個直播間創(chuàng)下了破億的成交，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等直播間再創(chuàng)成交額新高。
羅永浩攜“交個朋友”入駐京東后，首次直播在開場30分鐘后，“交個朋友”直播間場觀超過300萬，粉絲數(shù)量由開播前的9.4萬上漲至18.4萬，漲幅將近100%。
二是品牌自播中不斷有新玩家加入。如本次618蘋果就首次下場開啟直播活動，想尋找新的增長點(diǎn)。
5月31日晚七點(diǎn)，天貓Apple Store官方旗艦店開啟了蘋果（Apple）官方在電商平臺的全球首次“直播”，盡管本場直播更像是一場產(chǎn)品功能介紹直播，但6月1日上午，淘寶披露的相關(guān)數(shù)據(jù)仍可證明這場直播很成功：近130萬人圍觀了這場直播，直播間也在一小時內(nèi)吸引了30萬人點(diǎn)贊。
三是本次直播中兩大平臺玩家，視頻號和小紅書開始進(jìn)入更多人視線。如視頻號是第2次參戰(zhàn)618，且在視頻號有一位黑馬脫穎而出，新人主播“郭億易”成績單驚爆全場，在見實(shí)的社群內(nèi)也引起了不小的討論量。
另外，根據(jù)小紅書公布的618買買節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，今年618期間小紅書電商直播日均開播場次增長同比超3倍。
不過，仍值得一提的是，今年618，也有部分達(dá)人過得很艱難。如去年某網(wǎng)紅直播達(dá)成了7億的成交額，然而今年戰(zhàn)績并不理想。即使放出來了很多福利，但實(shí)際目標(biāo)并未達(dá)成，有很多小主播的直播間業(yè)績也并不理想。因此對于更多品牌來說，頭部主播的策略玩法僅可以作為參考。
稱本次618為史上最卷618，一點(diǎn)都不為過。這一點(diǎn)，我們從平臺對商家、用戶的“補(bǔ)貼力度”和“低價策略”就可以看到。
如面向商家的補(bǔ)貼中：
618期間，淘寶上線了面向中小商家的專屬會場——“淘寶好價節(jié)”，通過流量等扶持政策，“搶奪”中小商家，并打造更多的特色商品和特色店鋪。
另外，早在2023年4月，京東零售就宣布全面打通自營和POP商家（第三方商家），京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運(yùn)營成本降低30%。
面向商家的補(bǔ)貼加大，背后其實(shí)是平臺對品牌商家的爭奪競爭加劇，因此在吸引第三方商家上，平臺都在持續(xù)加大力度。
而在面向用戶的補(bǔ)貼中：
今年京東618是投入力度最大的一次，這次京東持續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”，并推出“買貴雙倍賠”服務(wù)。京東618期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比3月超10倍，“一鍵價保”被點(diǎn)擊了超過 6.6 億次。
淘天集團(tuán)的百億補(bǔ)貼也推出“擊穿底價，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場，入圍商品價格是30天內(nèi)最低券后價的8折。根據(jù)淘天集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
拼多多在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎(chǔ)上，投入50億元補(bǔ)貼4天。除了老牌電商，抖音、小紅書等電商新貴，也啟動了各項(xiàng)新奇玩法。
就平臺方來說，大促時節(jié)通過低價和補(bǔ)貼來爭奪用戶和流量已經(jīng)成為常規(guī)手段。然而今年，這個“低價”、“補(bǔ)貼”這些關(guān)鍵詞被凸顯的格外強(qiáng)烈。
盡管平臺給出的補(bǔ)貼力度很大，但在更多人眼里，今年618似乎有點(diǎn)慘淡，有一些私人賬號發(fā)出了關(guān)于618的質(zhì)疑，618似乎并不如表面光鮮。當(dāng)然，這些僅為網(wǎng)友們基于個人觀察得出的結(jié)論。站在不同視角上，會有不一樣的結(jié)論和觀點(diǎn)。
但從長期來看，“618”等電商大促節(jié)陷入疲態(tài)可能是無法轉(zhuǎn)變的事實(shí)。如何抓住消費(fèi)者，與消費(fèi)者做更深的連接，也成為各品牌、各平臺接下來要重點(diǎn)關(guān)注和解決的問題。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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