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撰文 | 吳坤諺
編輯 | 吳先之
在中文互聯(lián)網(wǎng)語境里，內(nèi)容社區(qū)一直是前不著村后不著店的生意。前進道路是商業(yè)化，內(nèi)容社區(qū)向商業(yè)平臺進軍的道路往往困難重重，后退則是“小而美”，圈定烏托邦式的用戶圈地自萌。
脫離了高速增長時代，日漸難以入目的報表和投資人們倒逼內(nèi)容社區(qū)和平臺加快商業(yè)化提速。路徑雖各有不同，但底層邏輯卻頗為相似，均是以自有生態(tài)為根基，試圖發(fā)掘一個可持續(xù)的商業(yè)模式。
小紅書的選擇是推出團購并切入本地生活，完成流量閉環(huán)。B站的選擇是在生態(tài)中加入豎屏信息流，為創(chuàng)作者接取商單提供更合適的內(nèi)容載體。至于知乎的選擇，我們也可以自其最新發(fā)布的2023Q1財報中窺得一二。
近日，知乎發(fā)布了2023Q1未經(jīng)審計財報。財報顯示，知乎第一季度總收入為9.94億元，同比增長33.8%；凈虧損1.79億元，同比大幅收窄70.9%，其經(jīng)營現(xiàn)金流也是自IPO以來首次轉(zhuǎn)正，達到了5990萬元。
對于輕量級內(nèi)容社區(qū)而言，知乎交給市場的答卷有些令人出乎意料。而高速增長的引擎便是C端營收的增長，財報顯示，知乎付費訂閱收入達到4.55億元，同比增長105.2%；職業(yè)教育收入達1.07億元，同比增長170.6%。付費用戶是帶動引擎的氣缸，同期知乎月平均訂閱會員達到1490萬，同比增長116%。
以抖快為首的泛娛樂平臺沖擊下，知乎作為偏“傳統(tǒng)”的內(nèi)容社區(qū)做到付費訂閱的強增長，在于其發(fā)掘的新的商業(yè)模式，即以短篇故事內(nèi)容為錨點，在用戶閱讀時部分展示，付費訂閱后即可閱讀全篇的“癢點經(jīng)濟”。
當知乎放下內(nèi)容社區(qū)的堅持，提升內(nèi)容生態(tài)中的故事比重之后，日子看上去好起來了。
成人對碎片化知識的需求，絕大多數(shù)是癢點而非痛點。知乎以故事為氣缸的增長模式是對曾經(jīng)知識付費的癢點模式的延續(xù)。
只是知乎在內(nèi)容社區(qū)的形式下，故事也只能以文字形式呈現(xiàn)。在媒介研究學者麥克盧漢的媒介理論中，文字相對視頻是偏冷的內(nèi)容載體，天然不利于傳播。因此，知乎進行故事擴張的形式便必須往更“熱”的方向靠攏。
多年壓制之下，知乎開始反擊抖音，在形式上與長篇連載小說應用番茄和起點相同。
在抖音搜索框搜索#小說推薦#、#文荒推薦#，除了番茄與閱文的推廣之外，我們能看到無數(shù)白底黑字的短篇小說，或是H5小游戲畫面配上有聲書。這其中有重生、穿越、都市、言情等多種風格，讓用戶不禁停下滑動的小手，卻無一例外均在情節(jié)關鍵處戛然而止，“恰到好處”碰到了用戶的癢點。
打開評論區(qū)，不難看見作者以評論方式導流至外部平臺，例如知乎。為了不為抖音算法所屏蔽，評論往往還得采用同音字、圖片等形式，而這僅是引流部分。為了做到商業(yè)化閉環(huán)，知乎已經(jīng)為故事創(chuàng)作打造了一個完整的生態(tài)。
“在知乎上寫短篇小說的風潮其實早在幾年前就開始了，小說這個內(nèi)容形式也出過不少大V，比如@北氓。”知乎故事寫手云墨（化名）告訴光子星球，“只是高質(zhì)量小說創(chuàng)作往往費時費力，就算知乎把北氓這些大V的創(chuàng)作都收錄進鹽選做成付費內(nèi)容，也撐不起鹽選的訂閱量。”
在短篇小說內(nèi)容難產(chǎn)、創(chuàng)作者持續(xù)被催更的情況下，內(nèi)容生態(tài)缺乏可持續(xù)產(chǎn)出的新內(nèi)容，因此知乎的小說內(nèi)容變現(xiàn)一直不溫不火，直到知乎切入職業(yè)教育賽道。
2021年以來，職教成為知乎押寶的商業(yè)場景，就業(yè)務布局看，知乎圍繞用戶的學歷提升與職業(yè)技能提升兩大板塊分別設置了專門的付費在線教育，具體形式為銷售買斷制課程。作為重金打造的新增長點，知乎方面曾在2021Q4電話會議中表示，知乎在用戶真實需求的驅(qū)動下，社區(qū)已形成了面向中長尾用戶和職業(yè)教育內(nèi)容的體系，而這部分職業(yè)教育的內(nèi)容是能夠與當下的社區(qū)生態(tài)進行協(xié)同的。
職業(yè)教育與社區(qū)生態(tài)的協(xié)同落點便存在“職業(yè)寫手”這一項。通過“寫作訓練營”這項具體業(yè)務，批量培養(yǎng)出可持續(xù)生產(chǎn)故事內(nèi)容的寫手，并且讓寫手“學以致用”，憑借新技能在知乎平臺變現(xiàn)，這便是知乎為故事打造的商業(yè)與生態(tài)閉環(huán)。
此外，知乎還為寫作訓練營的學員增設了寫作批改的增值服務，在進一步提高職業(yè)教育板塊營收的同時，也一定程度上為故事創(chuàng)作者的質(zhì)量“把關”。一位寫作訓練營批改老師張昊（化名）告訴光子星球，學員會根據(jù)自己想發(fā)展的內(nèi)容方向進行創(chuàng)作嘗試，而老師便負責批注訂正。這一業(yè)務屬于知乎外包，批改工作絕大多數(shù)都是新媒體從業(yè)者的一份兼職。
“說老實話，很多學員寫的小說在我這都基本看不下去，套路簡單，要素重復，別說一篇好文需要的起承轉(zhuǎn)合沒有，連語句都經(jīng)常出現(xiàn)語病”，張昊說。
生態(tài)業(yè)已成型，增長紅利亦得以兌現(xiàn)，但不可避免的低質(zhì)量內(nèi)容逐漸泛濫，很可能成為桎梏知乎進一步推進商業(yè)化的伏筆。
故事占據(jù)知乎生態(tài)的比重在經(jīng)營過程中被不斷加碼，帶來營收的同時也遭到了不少老用戶的負面反饋。
在知乎App中搜索知乎小說，位居“寫作訓練營”“知乎上有沒有超過1萬贊的完結(jié)好文（小說）”“在知乎上寫小說，能賺錢嗎”等內(nèi)部推廣內(nèi)容之下的赫然是一條帶有負面情緒的提問——“知乎回答現(xiàn)在為什么這么多小說？能專門屏蔽這類回答嗎？”
曾經(jīng)知乎因商業(yè)化擴張而涌入的海量用戶的低質(zhì)量回答，被戲稱為“在知乎，分享你剛編的故事”，如今知乎卻依靠創(chuàng)作者編故事來掙錢，完成了向“在知乎，編故事賺錢”的躍升。
與2018年的貼片廣告相似，故事的商業(yè)模式正在沖擊知乎賴以立足的質(zhì)量經(jīng)濟產(chǎn)品哲學。隨著營收增長與虧損收窄，知乎決定將故事這一份業(yè)務單獨孵化。
5月18日，知乎推出脫胎于知乎原故事業(yè)務的全新故事品牌“鹽言故事”App，App與知乎賬號打通并可授權登陸，目前已在除華為外的安卓應用商店上線。知乎副總裁、教育會員業(yè)務負責人張榮樂表示，相較于長篇小說，短故事在當下更符合內(nèi)容消費的快節(jié)奏需求。
這似乎標志著曾經(jīng)為閱文、番茄等長篇平臺所證實的“短篇僅可用于引流”這一概念的破產(chǎn)。只是當知乎真的將這項業(yè)務剝離出去后，其商業(yè)邏輯也悄然生變。
在知乎平臺上的故事以知乎問答為載體，故事是對用戶提問的回答，無論是否切題、質(zhì)量如何，在用戶視角下都與自己搜索或感興趣的提問有著強關聯(lián)性。脫離了問題本身，故事的吸引力如果不依賴于短視頻的癢點觸碰，還剩多少尚屬未知。
況且，短篇網(wǎng)文限于篇幅，在商業(yè)衍生中天然落后于長篇，比較典型地便是IP改編以及用戶在追更中形成的忠誠度。換句話說，短篇的商業(yè)故事營收的天花板不太高。
據(jù)Tech星球報道，持續(xù)被知乎“撓癢癢”的抖音也不甘于現(xiàn)狀，目前正在加大對抖音APP內(nèi)小說/漫畫內(nèi)容的建設和推廣，內(nèi)測相同的故事功能。百度文學、阿里文學、網(wǎng)易LOFTER等短篇賽道的老玩家也動作頻頻，鹽言故事前方并非藍海。
我們查閱發(fā)現(xiàn)，目前在抖音等平臺引流的小視頻已經(jīng)開始向鹽言故事導流。網(wǎng)文市場短篇賽道的競爭才剛剛拉開帷幕。
切入網(wǎng)文賽道是一根救命稻草，但更值得深究的是為什么知乎需要這根稻草。從根本上說，知乎需要新的商業(yè)模式可能也是自身作為問答社區(qū)的必然。
問答社區(qū)本質(zhì)上是以回答為載體，在公域互聯(lián)網(wǎng)上傳播碎片化知識，碎片化的知識往往廉價，甚至知識本身也可以說是廉價的——9年義務教育、各大平臺的深度長文、電子書化的科教名篇，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們幾乎都可以免費獲得。
于知乎而言，許多用戶甚至不會想著能在知乎上學到什么——以2023年6月15日下午的知乎熱榜為例，其中有社會熱點問題6條，生活類問題2條，海外社會熱點1條，而真正的知識類提問只有一條。在高點贊的粗暴排列下，位居前列的大多是略有邏輯但缺乏具象的情緒輸出。
與之相比，另一種知識付費卻持續(xù)在商業(yè)世界中占據(jù)重要位置，甚至還在移動互聯(lián)網(wǎng)語境中衍生出商業(yè)以外的場景，從B端走進C端，那便是咨詢。咨詢報告的成交源于咨詢者的精確提問和被咨詢者的專業(yè)回應，其中包含了全面準確的數(shù)據(jù)、科學的模型和方法論、行業(yè)經(jīng)驗和案例、合規(guī)要求和解讀多個要素。
反觀知乎，出于提問與回答中時間差所帶來的滯后性，用戶真實面臨的問題如果被算法判斷無法引起熱烈討論，那么提問者的問題能真正得以解決的少之又少。而創(chuàng)作者在知乎回答問題所獲得的，除了幾乎可以忽略不計的贊賞外，僅有為閱讀用戶贊同、討論而形成的答主的價值虛像。
兩種場景都未能建構(gòu)付費空間。問答與咨詢相比，太碎片了，也太輕了，經(jīng)不起推敲也扛不住盈利。
實際上，內(nèi)容社區(qū)賴以生存的或許一直都不是內(nèi)容，而是用戶。用戶組成了社區(qū)并定義了上下限，昭示了商業(yè)化的空間和可能。內(nèi)容僅是用戶特征的一種具象化，由用戶所創(chuàng)造并傳播，在時間的作用下失去失效并等待后來者的挖掘。
只是在用戶持續(xù)增長的過去，我們鼓吹內(nèi)容為王，殊不知內(nèi)容與用戶二者的二律背反。
因此，我們可以否認問答社區(qū)這一模式的商業(yè)化價值，就像撒幣20億后暴死的悟空問答。但我們不能否認借由問答社區(qū)而聚集的用戶群體，知乎近年來的商業(yè)化路徑也沿著用戶群體的變化而變遷：迎合知識焦慮推出的知識付費、迎合碎片閱讀推出的故事以及迎合職場現(xiàn)狀推出的職業(yè)教育。
5月31日，首屆知乎“515職人節(jié)”收官落幕，活動吸引了共計5億瀏覽，1.1萬名答主貢獻了超2萬條回答。在年輕人的職場焦慮與大環(huán)境催化下，職人相關話題多次登上知乎熱榜和微博熱搜。其聲勢想必會進一步讓知乎堅定在職業(yè)教育加碼的決心。
知乎依舊是那個我們獨一份的互聯(lián)網(wǎng)公域沙龍，其內(nèi)容呈現(xiàn)或許會隨著用戶的變化而變，但商業(yè)空間是始終存在的。知乎需要做的是在保障社區(qū)健康發(fā)展的前提下找到合適的商業(yè)模式。就目前看來，故事的未來堪憂，但職業(yè)教育的未來才剛剛開始。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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