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來源：黑馬營銷
近年來女性議題崛起，各類多元、包容、堅(jiān)韌、有力量的女性形象也開始更多的被看到。“她力量”的到來，讓基于女性群體的品牌營銷不斷深挖創(chuàng)新，呈現(xiàn)出了豐富的議題形式。
作為護(hù)膚界的先行者，15年來專注干皮修護(hù)的水密碼，也不斷深挖其對(duì)于堅(jiān)韌女性的洞察。繼3.8節(jié)點(diǎn)發(fā)布TVC《致敬堅(jiān)韌之美》、通過白衣天使人群在時(shí)事中與女性群體共情后，本次618節(jié)點(diǎn)則發(fā)布了TVC《來綠洲劃水吧》，把切入點(diǎn)放在普通的職場堅(jiān)韌女性。從職場人的一周出發(fā)，展現(xiàn)其人生的選擇，以善為名的壓力，夢想的打拼。
從特殊人群到大眾人群，在一脈相傳品牌贊美堅(jiān)韌主張的同時(shí)，展現(xiàn)“為每個(gè)柔軟時(shí)刻提供治愈”，撐不下去的時(shí)候，不妨小小劃個(gè)水治愈一下，修護(hù)好狀態(tài)再出發(fā)。
“留大城市”還是“回小城市”一直是關(guān)乎當(dāng)代青年人生抉擇的熱點(diǎn)議題。
而《來綠洲劃水吧》TVC，則通過濃縮普通職場女性的一段關(guān)鍵時(shí)刻，以小見大的展現(xiàn)著職場和生活的權(quán)衡，伴隨著追夢路上的掙扎，父母的不理解，人生的選擇……當(dāng)明明拼盡全力卻不一定能獲得完美的結(jié)局，你是否曾像她一樣，懷疑這樣的努力是否值得，在某個(gè)脆弱時(shí)刻，被堆積而來的情緒沖擊？
片中小綠的片段，更是我們每個(gè)人的人生縮影。面對(duì)晉升考核的節(jié)點(diǎn)、老板的壓力……當(dāng)加班加點(diǎn)的工作成為日常，男友的抱怨，父母的不解等聲音也會(huì)隨之而來，化為動(dòng)搖夢想、懷疑自己的焦慮之聲——畢竟，當(dāng)你全身心的為一件事付出，不一定就能收獲最完美的回報(bào)。
最終，早已忘記今天是自己生日的小綠，通過母親留給自己的便利貼，揭露出整個(gè)TVC的伏筆。原來，父母的嘮叨并非不理解，也一直為我們的前行提供著治愈的能量。而現(xiàn)在，母親也希望通過綠洲霜的方式，讓小綠躲進(jìn)綠洲治愈自己，休息好了再漂亮出發(fā)。
除了故事上的創(chuàng)意，全片還有不得不提的兩大亮點(diǎn)。
一是以聲音作為符號(hào)化元素，打造充滿共鳴的想象空間。在影片開頭、劇情高潮處，有大量的聲音符號(hào)，諸如老板的來電，母親、男友的語音消息，甚至是細(xì)微的環(huán)境聲，都暗示著小綠的情緒變化。
當(dāng)心境不同，日常的聲音則成了焦慮的信號(hào)，呈現(xiàn)出讓人無法忽視的壓迫感。也以此做為留白，讓用戶不禁聯(lián)想到自己日常中的焦慮之聲。
二是以按下綠洲霜的動(dòng)作，視覺化比喻“按下暫停鍵”。不得不提到，綠洲霜作為一款“按壓式”產(chǎn)品，本身就在產(chǎn)品包裝上有足夠強(qiáng)的記憶點(diǎn)。本次TVC持續(xù)強(qiáng)化其“按壓式”特色，以按下綠洲霜的動(dòng)作作為視覺錘，比喻“按下暫停鍵”，瞬間隔絕焦慮的聲音、進(jìn)入修護(hù)治愈的“綠洲”。
作為一款專注干皮修護(hù)的產(chǎn)品，水密碼沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，其蘊(yùn)含水密碼獨(dú)家中國專利成分「H11太空藻」，內(nèi)修肌底，提升自身水動(dòng)力；沙棘籽油，提升高能鎖水力；羥基積雪草甙，15分鐘舒緩敏感不適。以內(nèi)外修護(hù)技術(shù)，守護(hù)肌膚強(qiáng)韌，讓干皮也能變“綠洲”。
如此，從情感端到功效端，使用戶對(duì)產(chǎn)品代入豐富的視覺記憶點(diǎn)和使用延伸概念。
本次水密碼618營銷，除了一貫歌頌堅(jiān)韌女性之余，還從“劃水”這個(gè)富有年輕化、記憶點(diǎn)的關(guān)鍵詞出發(fā)，打造獨(dú)樹一幟的美妝產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)營銷，玩進(jìn)了年輕人的內(nèi)心圈層。
提到“劃水”，大眾無可避免的認(rèn)為這個(gè)詞偏中性，難以直接表達(dá)品牌想傳遞的正向價(jià)值。而之所以選擇“劃水”作為本次營銷關(guān)鍵詞，也是基于水密碼對(duì)于現(xiàn)代人的深刻洞察——勇于拼搏的人疏于對(duì)自己的呵護(hù)，劃過最大的水，竟是對(duì)自己劃水。
于是，水密碼通過2步，將“劃水”重塑，并進(jìn)行正向拆解。
第一步是強(qiáng)化洞察深度，先給劃水定性。水密碼通過洞察年輕人內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)劃水只是年輕人面對(duì)焦慮的工作與生活下，一種幽默的自嘲——劃水只是表象，實(shí)質(zhì)是治愈。于是，水密碼推出“治愈式劃水”態(tài)度海報(bào)為618營銷進(jìn)行定調(diào)。感到繃不住的時(shí)候，不妨劃水治愈下，修護(hù)好狀態(tài)，再更好的出發(fā)！
第二步，擴(kuò)寬場景維度。水密碼從產(chǎn)品使用痛點(diǎn)場景出發(fā)，圍繞“空調(diào)房久坐皮膚緊繃”、“換季干敏”、“高溫暴曬皮膚泛紅”等時(shí)刻，與職場人共鳴痛點(diǎn)“加班爆肝”“熬夜”“畫餅”等關(guān)鍵詞進(jìn)行深度結(jié)合，打造“治愈式劃水”指南，以綠洲霜為每個(gè)職場人帶來治愈。
并基于當(dāng)代職場人“劃過最大的水，是對(duì)自己和肌膚劃水”的核心洞察，將綠洲霜產(chǎn)品力與“治愈式劃水”主題巧妙結(jié)合，強(qiáng)化綠洲霜“實(shí)力不劃水，72 小時(shí)高保濕強(qiáng)修護(hù)”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，助力每個(gè)職場人即使“劃水式護(hù)膚”，也能得到有效呵護(hù)，更活出漂亮，治愈職場焦慮癥。
基于以上品牌動(dòng)作，銜接上文提到的《來綠洲劃水吧》TVC進(jìn)行定調(diào)收攏。水密碼這波618營銷，不僅玩轉(zhuǎn)了“劃水”關(guān)鍵詞，就連618電商頁面也變得充滿年輕化和劃水感，促銷主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)與“劃水”進(jìn)行深度融合，生動(dòng)講述著“劃水一下，漂亮回來”營銷主旨。
作為具有15年歷史的專業(yè)、科技、溫度的國貨品牌，水密碼一直以致敬堅(jiān)韌之美為品牌主張，持續(xù)呵護(hù)萬千女性。在品牌年輕化升級(jí)趨勢下，水密碼通過重塑熱門梗詞、注入品牌自身洞察，實(shí)現(xiàn)了年輕人群的跨圈層傳播，持續(xù)致敬堅(jiān)韌女性。
回顧水密碼3.8節(jié)點(diǎn)到618節(jié)點(diǎn)營銷，從小人群到大圈層，從正向品宣到治愈式玩梗，已經(jīng)打出了一套令人記憶深刻的營銷玩法。不由得讓人思考，后續(xù)針對(duì)其主推產(chǎn)品沙漠綠洲高保濕修護(hù)霜，還會(huì)延伸出如何富有創(chuàng)意、兼具情感洞察的創(chuàng)意玩法，一起期待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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