作者丨范東成

來(lái)源丨?？素?cái)經(jīng)

5月31日晚7點(diǎn)，蘋(píng)果天貓官方旗艦店開(kāi)啟直播。

這是蘋(píng)果品牌在全球范圍內(nèi)的首次直播。盡管實(shí)際上采取了錄播模式，沒(méi)有下單、加購(gòu)、直播間優(yōu)惠券等直播常見(jiàn)設(shè)置，這場(chǎng)直播依然吸引了128萬(wàn)用戶(hù)。相較于帶貨主播，出鏡的工作人員更像是產(chǎn)品演示專(zhuān)家，他們頗具專(zhuān)業(yè)性地向觀眾展示了使用iPhone拍出大片式視頻的全過(guò)程。

不“直播”也要套進(jìn)直播的殼子里，蘋(píng)果的選擇直觀給出了如今直播電商風(fēng)頭正勁的事實(shí)。

而今618的群雄爭(zhēng)霸不止于此：法國(guó)奢侈品牌巴黎世家Balenciaga也于日前開(kāi)啟了首次直播；羅永浩及其背后的交個(gè)朋友入駐京東，開(kāi)啟了多個(gè)平臺(tái)同時(shí)帶貨；李佳琦背后的美ONE以直播間矩陣參與618；東方甄選所有直播賬號(hào)單日GMV即商品交易總額超過(guò)了9000萬(wàn)元，創(chuàng)下2023年新高；辛有志及其創(chuàng)立的辛選集團(tuán)強(qiáng)調(diào)以水果品類(lèi)為主，618首場(chǎng)直播帶貨榴蓮、山竹等產(chǎn)品據(jù)稱(chēng)總重量達(dá)到了4000噸。

連續(xù)十幾年的雙11、618已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)大促司空見(jiàn)慣，傳統(tǒng)電商已肉眼可見(jiàn)地日顯疲態(tài)。2016年進(jìn)入大眾視野的直播電商則在2018年后逐漸爆發(fā)。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模6.6億，這當(dāng)中包括電商直播、游戲直播、秀場(chǎng)直播等；2021年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模12012億元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至21373億元。

直播電商為用戶(hù)帶來(lái)的是直觀加互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)效果頗具長(zhǎng)板，在提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也逐漸為內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)、品牌方等分別注入了增長(zhǎng)的新動(dòng)能。在這一過(guò)程中，供應(yīng)鏈、平臺(tái)、商家、MCN機(jī)構(gòu)等均在持續(xù)演進(jìn)。以MCN賽道為例，同據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2022年MCN市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)432億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)743億元。

依靠“人、貨、場(chǎng)”的高效優(yōu)勢(shì)，直播電商對(duì)廣義電商大盤(pán)的滲透率仍在提升，其產(chǎn)業(yè)鏈上下游正共同驅(qū)動(dòng)行業(yè)向有序多元的方向發(fā)展。由618戰(zhàn)況不難發(fā)現(xiàn)，賽道競(jìng)爭(zhēng)已步入下一階段。

01 動(dòng)力見(jiàn)于源頭

無(wú)論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，其本質(zhì)都是由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而創(chuàng)造的新業(yè)態(tài)，并非簡(jiǎn)單的購(gòu)物數(shù)字化。

傳統(tǒng)電商遵循貨架邏輯，由線上平臺(tái)展示商品詳情，然后讓用戶(hù)來(lái)“人找貨”，自行挑選；直播電商則更進(jìn)一步，通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)，直觀地且?guī)в谢?dòng)性地展現(xiàn)復(fù)雜信息，依托平臺(tái)算法和流量實(shí)現(xiàn)“貨找人”。在提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，直播電商創(chuàng)造了更多場(chǎng)景和更直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這就是直播電商能“開(kāi)荒”且能從諸多電商銷(xiāo)售模式中脫穎而出的根本原因——供需雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)不僅能解決需求側(cè)的問(wèn)題、讓用戶(hù)更快速而詳細(xì)地了解商品，還能創(chuàng)造需求。

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小夏（化名）向?？素?cái)經(jīng)表示，最初她看李佳琦的直播只是為了挑選化妝品，后來(lái)逐漸入了坑，看到直播間推薦的東西都會(huì)想試一試，從紙巾買(mǎi)到螺螄粉。

像小夏這樣的直播間用戶(hù)不在少數(shù)。在零售業(yè)蓬勃發(fā)展、線上商品琳瑯滿目的傳統(tǒng)電商時(shí)代，消費(fèi)者自己比較商品的功能、參數(shù)、價(jià)格后作出購(gòu)買(mǎi)決策是件勞神費(fèi)力的事，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始采信他人的比較和推薦。換句話說(shuō)，在時(shí)間、精力有限的消費(fèi)者和豐富多樣的商品中間，需要有專(zhuān)業(yè)選手作為橋梁，提升溝通效率。于是電商直播間和帶貨主播應(yīng)運(yùn)而生，這也就解決了“人、貨、場(chǎng)”中“場(chǎng)”的問(wèn)題。

賽道繁盛由從業(yè)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示，2022年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)累計(jì)主播賬號(hào)超過(guò)1.5億個(gè)，同比增長(zhǎng)7.1%；截至2022年，直播、短視頻行業(yè)直接或間接帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億個(gè)，主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬(wàn)人。

李佳琦即是典型一例。成立于2014年的美ONE與歐萊雅合作，2016年隨風(fēng)口開(kāi)展“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，試圖將線下柜臺(tái)的美容顧問(wèn)搬到線上，由此挖掘了李佳琦。主打美妝品類(lèi)的李佳琦因口紅試色而走紅，全方位出圈后成為直播電商超級(jí)IP，美ONE隨之孵化和運(yùn)營(yíng)了“奈娃家族”“李佳琦小課堂”“所有女生直播間”等自有IP。

緊隨其后的是羅永浩。羅永浩自2020年4月開(kāi)啟帶貨直播，其在抖音的首場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)3個(gè)小時(shí)，觀看人數(shù)約4900萬(wàn)，GMV達(dá)1.8億元。此后羅永浩直播間更名為交個(gè)朋友，繼而2年GMV累計(jì)超100億元。2023年5月31日，羅永浩和交個(gè)朋友京東618首秀，據(jù)稱(chēng)GMV達(dá)到了1.5億元。

在前期，直播電商探索如何打通內(nèi)容、直播與電商，從而提升用戶(hù)黏性與轉(zhuǎn)化率，讓流量變現(xiàn)。有一定發(fā)展后，賽道以擴(kuò)大場(chǎng)景和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為趨勢(shì)，不同方向的直播電商公司嘗試造星，直播間的風(fēng)格和對(duì)供應(yīng)鏈的整合也日新月異。用戶(hù)追求的不止購(gòu)物和性?xún)r(jià)比，還有真人秀式直播內(nèi)容帶來(lái)的娛樂(lè)性。

我們不妨稍加打量一下2021年12月開(kāi)播的東方甄選。東方甄選依靠從教培行業(yè)遷移而來(lái)的知識(shí)傳播能力，將知識(shí)與直播間商品結(jié)合起來(lái)，帶英語(yǔ)教學(xué)的雙語(yǔ)直播還上了熱搜。

值得一提的還有演員董潔。董潔自2023年1月開(kāi)始于小紅書(shū)直播，主打和風(fēng)細(xì)雨佛系講解，同樣受到了用戶(hù)的追捧。

直播電商為傳統(tǒng)電商擴(kuò)充了場(chǎng)景，直播間的多元化發(fā)展則再將邊界拓寬。618年中大促期間，美ONE的IP便以矩陣化形態(tài)覆蓋了更多人群：白天有“所有女生”直播間，晚間有“所有女生的衣櫥”針對(duì)垂直品類(lèi)，堪稱(chēng)用戶(hù)的電子試衣間；李佳琦直播間會(huì)分成大品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)和小品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，涵蓋美妝、時(shí)尚、生活、食品、家裝等品類(lèi)。這意味著用戶(hù)能夠更自由更明確地進(jìn)行選擇。

02 生態(tài)進(jìn)化不止

多種因素影響下，直播電商已取得階段性發(fā)展，漸漸擺脫了吶喊式帶貨、“123上鏈接”等舊套路。

如今，交個(gè)朋友、美ONE、謙尋、辛選等都已有了矩陣式布局，遙望科技主打明星，無(wú)憂傳媒旗下短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨主播，這些都是運(yùn)營(yíng)上的進(jìn)階。舉例來(lái)說(shuō)，無(wú)憂傳媒旗下劉畊宏先是靠著《本草綱目》毽子操出圈，2022年4月爆火，而后以聊天健身帶貨的方式持續(xù)創(chuàng)造紅利。

直播間不止有講解直播，還可以有短劇、舞蹈乃至健身操。直播間場(chǎng)地不局限于小小房間內(nèi)，可以遍布全球。帶貨的商品也不僅是原先常見(jiàn)的護(hù)膚品、零食或家用電器，還可以是生鮮、水果、機(jī)票、酒店等。更重要的是，賽道的底層邏輯也在發(fā)生變化，從以“貨”的低價(jià)和“人”的紅利為中心轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€(gè)生態(tài)的挖掘。

部分機(jī)構(gòu)已開(kāi)始向上追溯，以期打通供應(yīng)鏈、平臺(tái)的鏈路。用戶(hù)在線上渠道購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，因產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道魚(yú)龍混雜、代理商良莠不齊，難免擔(dān)憂自己有買(mǎi)到假貨的可能性。居于鏈路之中的主播如果能夠給出更多保障，自然能夠贏得消費(fèi)者更多青睞。

美ONE在這方面的探索具備代表性。

據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，自2019年引入審核機(jī)制以來(lái)，美ONE始終將正品設(shè)置為選擇貨品的首要門(mén)檻。簡(jiǎn)單講，李佳琦直播間在推薦產(chǎn)品前，團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)店鋪資質(zhì)、品牌商家資質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等進(jìn)行多維度審核，確保上播商品全部為來(lái)自品牌運(yùn)營(yíng)或授權(quán)運(yùn)營(yíng)天貓官方旗艦店等渠道的正品。

邁出商品品控第一步后，還需深入服務(wù)環(huán)節(jié)。美ONE聯(lián)合平臺(tái)、品牌方推出了消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃，從正品保證開(kāi)始，為直播間消費(fèi)者提供直播前、直播中、直播后的全鏈路服務(wù)，在各個(gè)環(huán)節(jié)確保用戶(hù)能夠得到來(lái)自直播間、平臺(tái)、商家提供的三重售后服務(wù)保障。

在此基礎(chǔ)上，美ONE還建立了直接快速的售后對(duì)接通道，目前已可做到90%以上的售后問(wèn)題能在24小時(shí)內(nèi)完成處理。從李佳琦直播間1號(hào)客服，到微信社群、公眾號(hào)，再到微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，美ONE都設(shè)有官方客服賬號(hào)，大促期間還會(huì)增加“李佳琦售后大本營(yíng)”表單等，以應(yīng)對(duì)咨詢(xún)高峰期用戶(hù)所需。

從供應(yīng)鏈到服務(wù)意味著直播電商生態(tài)中的環(huán)節(jié)以用戶(hù)體驗(yàn)為核心協(xié)同。2020年7月，美ONE作為起草單位參編了中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的T/CGCC 41—2020《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年5月，美ONE發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。這些都是美ONE以自身經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的助力。

諸多品牌已加入到美ONE鏈路協(xié)同發(fā)展之中并與機(jī)構(gòu)和主播達(dá)成了共贏。網(wǎng)紅巧克力品牌每日黑巧創(chuàng)始人周彧曾公開(kāi)表示，直播幫助每日黑巧實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)用戶(hù)拉新和產(chǎn)品使用場(chǎng)景教育，使復(fù)購(gòu)率有明顯提升。業(yè)內(nèi)人熟知，一般而言，在直播打通了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、助推社交媒體傳播后，品牌新品甫一推出便能收獲極大動(dòng)能。

03 終局遠(yuǎn)未到來(lái)

作為廣義電商增量業(yè)態(tài)，直播電商基于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的改造，打造出了上下游互利共生的產(chǎn)業(yè)鏈，自然有助于突破性增長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，直播電商2022年618期間GMV達(dá)到了1445億元，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)124%，占全網(wǎng)銷(xiāo)售總額的比例提升到了21%；而2021年618期間GMV為645億元，占全網(wǎng)銷(xiāo)售總額的比例為11%。由此可見(jiàn)直播電商增速及潛力。

就機(jī)構(gòu)和商業(yè)模式而言，賽道玩家可謂各懷利器。

目前起步于抖音的交個(gè)朋友簽約主播已超70個(gè)，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)10余個(gè)。2022年10月，交個(gè)朋友進(jìn)軍淘寶，近期則如前所述已布局京東。一個(gè)月前的2023年5月，交個(gè)朋友借殼世紀(jì)睿科登陸港股。

東方甄選開(kāi)啟了產(chǎn)地直播模式，自營(yíng)產(chǎn)品占比持續(xù)提高，還有針對(duì)酒水品類(lèi)的賬號(hào)“將進(jìn)酒”和視頻質(zhì)量向紀(jì)錄片看齊的“看世界”。截至2022年12月底，東方甄選已有超600萬(wàn)回頭客，據(jù)稱(chēng)該機(jī)構(gòu)還準(zhǔn)備通過(guò)投資等方式布局上游供應(yīng)鏈。

遙望科技同樣在加速布局明星矩陣及IP賬號(hào)，還推出了數(shù)字虛擬人與孿生主播技術(shù)并自創(chuàng)SaaS平臺(tái)助推新業(yè)務(wù)發(fā)展。

老牌電視臺(tái)香港TVB也已入局直播電商。2022年4月，TVB在抖音開(kāi)通了TVB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選）共3個(gè)賬號(hào)。2023年3月，TVB與淘寶合作的直播帶貨業(yè)務(wù)啟動(dòng)，主播包括TVB演員陳豪、陳敏之等，直播時(shí)長(zhǎng)6個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，GMV逾2350萬(wàn)元。

擁有李佳琦直播間這一頂流IP的美ONE已成長(zhǎng)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新型電商公司。不同于一般意義上的MCN機(jī)構(gòu)，美ONE在孵化達(dá)人及創(chuàng)設(shè)賬號(hào)之外，更重要的是直播內(nèi)容創(chuàng)新。在自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》《所有女生的OFFER》（1&2）完結(jié)后，2023年美ONE又推出了《所有女生的主播》。目前后者B站總播放量已超760萬(wàn)，單集視頻播放量最高逾100萬(wàn)，微博話題總閱讀次數(shù)逾9億。

這些嘗試深具價(jià)值。美ONE內(nèi)容創(chuàng)新既體現(xiàn)在綜藝節(jié)目受歡迎程度和增加曝光量上，也體現(xiàn)在輸出及分享主播職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及職業(yè)觀的“美ONE標(biāo)準(zhǔn)”“美ONE經(jīng)驗(yàn)”上?？吹贸觯繭NE期待以此扭轉(zhuǎn)外界對(duì)帶貨主播的刻板印象乃至誤解，同時(shí)推動(dòng)直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

直播電商已進(jìn)入更為成熟的階段。就目前所見(jiàn)，品類(lèi)愈加豐富，從美妝、服飾到農(nóng)產(chǎn)品，再到文玩、房地產(chǎn)、旅游產(chǎn)品等，已幾乎無(wú)所不包；呈現(xiàn)更為多樣，現(xiàn)在已有跨境直播、保稅倉(cāng)直播，甚至還有AI主播以及AR、VR等新技術(shù)帶來(lái)的沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景；監(jiān)管更為完善，包括《電子商務(wù)法》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》等法律法規(guī)已陸續(xù)出臺(tái)。

年中大促仍在火熱推進(jìn)中，直播電商能夠?yàn)楸緦?18貢獻(xiàn)怎樣的GMV數(shù)據(jù)尚需時(shí)日觀察。但在這一過(guò)程中，直播電商頭部主播陣營(yíng)能力體系的全面升級(jí)則已能夠看得頗為清晰。行業(yè)在持續(xù)向縱深處拓展，終局遠(yuǎn)未到來(lái)。