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SEM小搜投放指南:競價小渠道你做到極致了嗎?
2021-09-02 11:06:44


在SEM中,推廣的渠道主要是5個:百度、360、搜狗、神馬和頭條。百度,是最主要的渠道,在競價圈常稱大搜,后四者我們常稱小搜。

5個搜索平臺,在流量上,有非常大的差異。pc端,百度和360份額占比較多,移動端,百度依然是大頭,搜狗、神馬和頭條各占有一定的市場。

從當前的廣告投放市場來看,百度競價和頭條競價最為智能,360、搜狗和神馬相對比較傳統(tǒng)。這5個渠道都有了ocpc,即智能出價。今天來分享一下小搜賬戶的調整方法,希望對各位有所啟發(fā)。


01 選擇小搜賬戶要有針對性


首先針對于流量,如果投pc端,則優(yōu)選360和搜狗,如果投放移動端,則搜狗、神馬和頭條。

其次,看你的業(yè)務性質,有的業(yè)務pc端流量較多,比如一些傳統(tǒng)行業(yè)機械、工業(yè)品等;有的業(yè)務移動端流量多,所以需要根據業(yè)務流量去選擇渠道。

第三是根據競爭,以360為例,我們知道360移動端流量少,但是如果你的業(yè)務在360移動端沒有太大的競爭,那么你的重點應該是投360移動端而非pc端。因為沒有競爭就意味著你有紅利,一旦有紅利,就要重點投放。

總結上述,在選擇小搜渠道,一考慮平臺流量;二考慮自身業(yè)務;三考慮市場競爭。將三者綜合之后就可以開戶推廣。

賬戶開戶是有講究的,返點不是越高越好,找戶盡量找老戶,和自己業(yè)務相近的戶。


02 小搜該如何推廣

從2016年到2021年,個人覺得小搜現(xiàn)在的量是越來越少。其實也不單單是小搜,即使百度的流量也在下滑。在這種形勢下,小搜該如何推廣?我的建議是這樣:

1. 盡可能多加詞。你可以將百度的詞放到小搜來推,或者用小搜的“關鍵詞推薦”去拓詞。小搜的量本來就已經很少了,如果你的詞量少,最終的流量必然不大。然后這里需要說明的是,拓詞一定是要拓和業(yè)務關系度較大的詞,關系度不是那么大的詞可以不用添加。


2. 盡可能的寬匹配+低出價。在當前的小搜流量情況下,并不適合高價精確玩法。

你只有放寬匹配才來更多的流量,而且放寬匹配與低出價是一致的關系,你采用低價寬匹法,不僅能帶來更多流量,還能降低均價,提升點擊量,帶來更高的轉化率。當然,放寬匹配有一個前提是,根據數(shù)據去調整,不是讓你全部放成廣泛,那樣搜索詞會非常亂。

建議結合展現(xiàn)數(shù)據,0展現(xiàn)或者少展現(xiàn),可以放一級模式,展現(xiàn)非常大的詞,匹配可以收一級。一般半個月或者一個月下載一次數(shù)據報告去調整模式。

3. 否詞要松一些。建議對小搜渠道不要否詞過嚴,本身渠道已經沒有太多流量了,你否詞過嚴,只會導致流量越來越少。一般把否詞放在計劃層級即可,不用放在單元層級。一個月檢查一次否詞,有否錯的及時放出來。有一點點相關度的也可以放出來。

4. 小搜的ocpc。360的ocpc是去年上半年推出;神馬ocpc是前年就有,但應用并不廣泛;搜狗的ocpc目前還在內測;頭條的出價是三種:ocpc/ocpm/cpc。

小搜的ocpc并不是很成熟,除頭條外,這里我個人不建議其它小搜投放ocpc。小搜還是用cpc的方式來調整,更可控,質量更有保證。頭條搜索可以用ocpc或者ocpm,效果比較好。這主要是因為頭條的算法相對于360、搜狗和神馬更成熟。

5. 拓量產品。百度的拓量產品比較多,比如知識營銷、阿拉丁等等。在SEM的范疇,小搜的拓量產品比較少,360搜索推廣有個企業(yè)服務,有一些付費的產品可以推廣自己的業(yè)務;神馬沒有拓量產品。

搜狗有個輸入與搜索生態(tài)推廣,這個目前據我了解,市場上用的并不是很廣泛。不過你如有興趣,也可以嘗試一下。畢竟搜狗的輸入法用戶量還是很大的。頭條搜索暫時沒有競價附屬產品。


03 小搜的投放策略


對于小搜賬戶調整而言,流量不可能達到百度的量級。所以只能在策略上想辦法。百度的各種cpc策略也適合投放搜索小渠道。下面說幾個個人覺得還不錯的策略。


第一種:在投放設備端上做策略

良好的賬戶結構是良好效果的必要基礎。對于sem而言,既有pc流量也有移動流量,所以需要一套物料分兩個設備端投放。神馬和頭條只有移動端,只需一套物料即可。

360和搜狗,因為都是按計算機設備優(yōu)先,所以可以通過移動比例去劃分設備端。按計算機設備優(yōu)先,移動出價比例設0.1,即只投pc端;移動出價比例大于1,即重點投移動端。

Pc和移動分開投放,也有一定的講究。針對于小搜pc端,因為流量不足,所以匹配可以寬一些,一般在排名上要高一些,5個廣告位建議排名位在1-3名。Pc端的落地頁宜豐富一些,多設咨詢按鈕。

移動端流量多一些,碎片化時間轉化率可能不如pc,排名保存在前4名即可。對移動端落地頁的要求,響應速度要快一些,轉化組件一定要清晰(咨詢、表單、電話、微信復制等等)。

移動端一般以8屏來算,前三屏一定要有亮點,起到吸引眼球的目的,這樣才能留住訪客。

移動端落地頁的結構一般為:導航欄+bananer圖+主表單+業(yè)務介紹(圖或文字)+公司優(yōu)勢+疑問解答+小表單+底部信息及轉化組件。



第二種:在時段上投放上做策略

時段策略主要包含兩個方面。一是根據轉化設時段系數(shù)。另一種是,找一些對手薄弱的時段投放。

例如筆者之前投的一個教育業(yè)務,該業(yè)務的轉化方式主要是咨詢和表單。白天投搜索都是上班時間,早9晚7。后來我嘗試了單獨加一個計劃,該計劃里的都是查詢、測評一類的詞,寬匹配+低價,然后投放時間是,晚上7點投到凌晨2點,再從凌晨6點投到早上9點,該計劃只投移動端,頁面是表單頁面,不設咨詢只設表單。

測試之后的效果非常好,成本非常低,只有10多塊錢的表單成本。

這讓我悟出來一個道理,第一,競爭對手不投放的時段,其實是有紅利可挖掘的。第二,針對轉化方式,是可以針對化投放的。比如表單,不需要客服接待,就可以多投一些休息時間。加粉也同理。

所以在時段上,可以挖掘一下你的業(yè)務有潛力的時段。


第三種:在轉化頁面(方式)上做策略

轉化方式通常有的幾種是咨詢、表單、加粉、電話等。一般咨詢頁面適合推上班時間,表單頁面適合全天,加粉頁面適合上班時間和晚上(需要客服及時響應)。所以根據這些,我們可以設多種頁面,去有針對性的投放。

比如說,你可以設單獨的計劃跑表單,比如說,有些行業(yè)可以加升話寶提升對話率;比如說,加粉頁面可以測試pc和移動哪個效果好,哪個端口廣告粉多,從而有重點的投放……

這些都是可以挖掘的。一定要多去研究頁面,多看同行優(yōu)質的頁面,模仿學習。


第四種:在賬戶系數(shù)和細節(jié)上做策略

賬戶的細節(jié)。包括系數(shù)的設置,輔助功能的開關和高級樣式的設置,這些細節(jié)要做好。

賬戶的輔助設置你真的有經常去看嘛?神馬的目標客戶追投你有關閉嗎?神馬的獵戶你有設置嗎?搜狗的線索組件你有設置嗎?360的高級精確拓展你關了嗎?還有很多細節(jié),這里不再贅述。

細節(jié)決定成本,做好了細節(jié)效果會好很多。

系數(shù)方面,小搜的系數(shù)不是很多,我們如果要控制消費或者排名,主要是通過計劃出價比例去控制。比如消費過快,我們可以把出價比例降低。如果整體排名差,你可以把出價比例提高。通過控制比例的方式去調整整體的出價。關鍵詞出價就不用每天批量調整了,三天調整一次即可,調整少量虛高或者價格過低的詞。

小搜沒有時段和地域比例,除了出價比例外,還有高級創(chuàng)意比例。比例設置過高,會造成浪費,所以需要注意下。

04 總結


總體來說,小搜流量較少,但是并不是沒用。所謂麻雀雖小五臟俱全,小搜做好了,同樣有成交和好的投產。只是看怎么做而已。調小搜就要調到極致,只有這樣才能擴量。

穩(wěn)定的情況下,可以三天一調。不穩(wěn)定,則需要多花點時間。

以上就是小搜賬戶的整理和總結。內容很多,但都是細節(jié),也是非常務實的干貨。希望能幫助到九枝蘭的各位粉絲朋友們。還是那句話,渠道都一樣,效果能好肯定是有方法的,而我們要做的就是去找到方法,學以致用。

-END-

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