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來(lái)源：見(jiàn)實(shí)
成立于2010年的泡泡瑪特是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)企業(yè)中的優(yōu)秀代表之一。
從零售和代理IP業(yè)務(wù)起步，泡泡瑪特如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。其業(yè)務(wù)包含全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資等5個(gè)領(lǐng)域。
2015年，泡泡瑪特代理日本熱門(mén)盲盒 IP Sonny Angel，第一次將盲盒概念引入中國(guó)，并引發(fā)搶購(gòu)熱潮。此后，憑借一個(gè)又一個(gè)盲盒IP，泡泡瑪特牢牢抓住一二線城市的年輕人群需求，并通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)和品牌內(nèi)容逐漸破圈。
2023 年 3 月，泡泡瑪特發(fā)布了 2022 年全年財(cái)報(bào)，2022 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 46.2 億元，同比增長(zhǎng) 2.8%，而透過(guò)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特同樣也是一位“私域優(yōu)等生”。
- 截止至2023年3月，泡泡瑪特現(xiàn)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到 2600 萬(wàn)人，品牌復(fù)購(gòu)率始終保持在 50%以上。
- 在微信覆蓋了超過(guò)10萬(wàn)粉絲社群，其中90%是玩家自發(fā)建立；
- 基于線下門(mén)店和私域長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)，93%的消費(fèi)者都已經(jīng)成為了品牌會(huì)員，而這個(gè)數(shù)字在 2019 年只有80%，這離不開(kāi)背后的人群戰(zhàn)略和全域經(jīng)營(yíng)。
目前，泡泡瑪特已經(jīng)全方位打通線下門(mén)店和騰訊私域的會(huì)員體系。其全域經(jīng)營(yíng)的最大亮點(diǎn)，是充分發(fā)揮微信小程序的開(kāi)放性和靈活性，將抽盲盒體驗(yàn)在線上還原。這個(gè)突破大大提高了其在私域的用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率。
近年來(lái)零售市場(chǎng)并不樂(lè)觀，疫情的反復(fù)沖擊、國(guó)際地緣政治及原材料價(jià)格上漲等，但即使在這樣的大環(huán)境下，泡泡瑪特依舊逆勢(shì)上升。
截至去年11月，泡泡瑪特在中國(guó)大陸103個(gè)城市擁有超360家線下直營(yíng)門(mén)店、1900臺(tái)機(jī)器人商店。直營(yíng)模式讓泡泡瑪特?zé)o論在線下還是線上，對(duì)品牌體驗(yàn)、價(jià)格體系、產(chǎn)品呈現(xiàn)都有極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，也為其全域經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
泡泡瑪特對(duì)核心人群的觸達(dá)始于線下門(mén)店，通過(guò)在購(gòu)物中心開(kāi)店觸達(dá)核心用戶，因?yàn)殚T(mén)店都是直營(yíng)模式，所以能給用戶提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著私域體系逐步搭建完善，微信小程序成為沉淀人群資產(chǎn)、觸達(dá)轉(zhuǎn)化的主要陣地。
泡泡瑪特主營(yíng)的潮玩消費(fèi)是典型的興趣場(chǎng)景，對(duì)用戶的觸達(dá)是隨機(jī)的，如果用純貨架邏輯做交易，很難發(fā)揮小程序的價(jià)值。而相比其他電商平臺(tái)，小程序是離微信公眾號(hào)上的用戶最近的渠道，并且具備更強(qiáng)的開(kāi)放性和靈活性，可以自定義功能和玩法。
于是，泡泡瑪特轉(zhuǎn)換思路，利用小程序做到了其他電商平臺(tái)難以做到的事——結(jié)合微信社交生態(tài)，在線上還原線下抽盲盒體驗(yàn)。
隨著私域規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，泡泡瑪特的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鎖定在了小程序的用戶主動(dòng)訪問(wèn)、成交與轉(zhuǎn)化率上，2022年下半年的月份中，泡泡瑪特抽盒機(jī)的日活用戶都保持日活20萬(wàn)左右。
在上半年北京、上海等地線下經(jīng)營(yíng)受到局限的時(shí)期，泡泡瑪特的核心用戶卻已經(jīng)對(duì)泡泡瑪特抽盒機(jī)、泡泡瑪特兩個(gè)微信小程序有了很強(qiáng)的粘性，無(wú)論是小程序訪問(wèn)，還是成交轉(zhuǎn)化，對(duì)比2021年同期，依舊有高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
泡泡瑪特將小程序和電商、用戶運(yùn)營(yíng)結(jié)合，提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺(tái)以及微信小程序的跨平臺(tái)賬戶 ID 打通，做到了會(huì)員等級(jí)、積分打通，實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營(yíng)。
泡泡瑪特小程序構(gòu)筑了"會(huì)員+020"交易模型，連接360家零售店、1900臺(tái)機(jī)器人商店，提供會(huì)員運(yùn)營(yíng)、小程序支付、020自提配送等核心工具場(chǎng)景。
外界理解的"電商小程序"可能只是一個(gè)賣(mài)貨的地方，但泡泡瑪特抽盒機(jī)從最初的"在線抽盒玩法"，逐步發(fā)展出更完善的游戲化、社交互動(dòng)生態(tài)。
2019年底，泡泡瑪特成立了一級(jí)部門(mén)——消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部，到2022年，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部在原有的會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，增加了商業(yè)分析、用戶調(diào)研，以及線上渠道涉及的廣告營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)，和部分平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)。
泡泡瑪建立了一支近200人團(tuán)隊(duì)，從公眾號(hào)內(nèi)容、小程序功能的研發(fā)、會(huì)員體系設(shè)計(jì)，全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。有了組織層面的保障，泡泡瑪特的小程序從最初線下門(mén)店沉淀粉絲的輔助工具，逐步成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心陣地。
其中，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)超過(guò)50人，他們負(fù)責(zé)微信生態(tài)各個(gè)端口的內(nèi)容制作。當(dāng)前，品牌發(fā)力的重點(diǎn)是視頻號(hào)，泡泡瑪特曾創(chuàng)下視頻號(hào)直播三天成交額超2520萬(wàn)元的成績(jī)。
在泡泡瑪特的價(jià)值觀中，“潮流”代表一種新的生活方式，是對(duì)新鮮事物的包容態(tài)度。它讓品牌更加年輕，與Z世代形成更深的鏈接。“美好”是滿足用戶的情感和精神需求，讓生活更加有趣。
圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，泡泡瑪特，通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，以圖文、音視頻等形式，全方位傳遞品牌價(jià)值觀，與用戶深度共鳴。
在2018年-2019年，諸如星巴克等新零售品牌已在布局全域會(huì)員打通，為品牌線下門(mén)店、線上商城及小程序提供一致的積分和服務(wù)體驗(yàn)。
而彼時(shí)的泡泡瑪特有的只是單一的門(mén)店會(huì)員體系，并未與其他渠道打通，如線上渠道、機(jī)器人商店渠道等。
為了給用戶提供一致的體驗(yàn)和服務(wù)，及追趕市場(chǎng)，泡泡瑪特隨即也開(kāi)始了全域鏈路打通的布局，于2019年底成立了一級(jí)部門(mén)——消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部。
一開(kāi)始就明確私域運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)是“一把手工程”。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺(tái)以及小程序的跨平臺(tái)會(huì)員等級(jí)、積分打通。
為了更好地盤(pán)活會(huì)員資產(chǎn)，2022年泡泡瑪特完成了六大團(tuán)隊(duì)的整合。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)部在原有的會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，增加了商業(yè)分析、用戶調(diào)研，以及線上渠道涉及的廣告營(yíng)銷(xiāo)、社群運(yùn)營(yíng)，和部分平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)。
在推動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)時(shí)期，社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則反向協(xié)調(diào)會(huì)員團(tuán)隊(duì)，對(duì)于小程序引流、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、線下門(mén)店配合、會(huì)員權(quán)益結(jié)合的配合調(diào)整以達(dá)到社群增長(zhǎng)的目標(biāo)。
受益于“私域運(yùn)營(yíng)+小程序研發(fā)+品牌營(yíng)銷(xiāo)”的合力，小程序的純私域成交貢獻(xiàn)、會(huì)員數(shù)據(jù)方面都保持著很好的增長(zhǎng)。一定程度上，這也成功抵消了近幾年因疫情引發(fā)的消費(fèi)下行而帶來(lái)的不確定性。
所有的運(yùn)營(yíng)都是為企業(yè)的效率和增長(zhǎng)服務(wù)，所以，會(huì)員及社群的運(yùn)營(yíng)也需要與專(zhuān)業(yè)的商業(yè)分析、用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)結(jié)合，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)高效地反饋了運(yùn)營(yíng)效果，并且可以迅速指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的調(diào)整和迭代。私域運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)進(jìn)一步夯實(shí)了泡泡瑪特企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)