來源：有米有數(shù)電商課堂
炎炎夏日里，開空調(diào)蓋被子無疑是人間至樂之一，然而棉被蓋久了悶熱，只有吸濕透氣的夏季被子，才能兼具清涼與安穩(wěn)感。
這也直接體現(xiàn)在銷量上。據(jù)有米有數(shù)顯示，近30天（2023.3.30-4.28）夏被的新增銷量中，“哈羅小黃鴨兒童夏被”排名第一，但綜合價(jià)格、新增銷售額等數(shù)據(jù)維度來分析時(shí)，則是“大豆夏被”更勝一籌。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)（2023.3.30-4.28）
沒有帶貨短視頻，商家全靠直播帶貨在30天做出1300萬+GMV的業(yè)績？！他們是如何從單場幾百賣到幾萬單的？是大批量投流還是找了大量的達(dá)人帶貨？是打價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶還是靠主播“巧嘴營銷”？讓我們通過數(shù)據(jù)，層層抽絲剝繭，找到爆量答案！
01、商家自播撐起9成GMV
從數(shù)據(jù)來看，這款“大豆夏被”的首次發(fā)現(xiàn)時(shí)間，也就是預(yù)估上架時(shí)間是在2023.3.12。在經(jīng)過一個(gè)月之后，該商品的日銷量逐步上漲，并穩(wěn)定在1萬以上，在15日-17日更是先后實(shí)現(xiàn)新的銷量高峰，實(shí)現(xiàn)3萬+的日銷量。
重點(diǎn)是，結(jié)合直播銷量分析數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)該款夏被主要由直播帶貨賣出，并且主要是由賬號@布麗思家居提供直播業(yè)績，占比幾乎達(dá)到100%——也即完全依賴商家自播帶貨。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
在短期內(nèi)打爆，是因?yàn)楫a(chǎn)品太優(yōu)秀？價(jià)格非常實(shí)惠低價(jià)？兩樣都不是！在1688看類似的夏被，價(jià)格也在四五十左右，而且樣式質(zhì)量大同小異，因此可以排除這兩方面的原因。
圖源：1688
值得關(guān)注的是，這款商品的SKU非常多，不僅顏色款式選擇多，而且被子的尺寸也有多樣選擇。商品SKU多的好處在于可以為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的購物需求。不同的SKU可以涵蓋不同的規(guī)格、款式等，有利于提升消費(fèi)者下單的幾率，有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
02、微付費(fèi)撬動(dòng)自然流，人氣直接飆升
排除因產(chǎn)品自身優(yōu)勢而帶動(dòng)的高銷量原因，我們這里進(jìn)一步分析商家的直播間情況。從@布麗思家居近期的直播數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)商家在直播期間會投流小批量的引流素材，且主要以短視頻引流創(chuàng)意素材為主。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
以4月25日直播為例，如圖所示，來自于【關(guān)注】的觀眾占比不到5成，可見直播間的老粉占比并不高。另一方面，該直播間近6成觀眾來源【其他】，也就是來自直播廣場、Dou+、Feed等渠道，我們可以由此判斷“微付費(fèi)”是該商家的主要引流手段。
同時(shí)結(jié)合新增觀眾趨勢、商家當(dāng)場的素材投流量，以及來源【其他】的流量密集程度，預(yù)估在一定程度上也有系統(tǒng)的推流，這或許和較高的產(chǎn)品評價(jià)有關(guān)。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
有不少商家認(rèn)為，付費(fèi)會壓制自然流，但事實(shí)并非如此。如果在付費(fèi)流量進(jìn)入后，我們直播間的互動(dòng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化成交數(shù)據(jù)都做的比較好，那么自然流量不僅不會受到壓制，反而可能會因此被進(jìn)一步激發(fā)，導(dǎo)致更多的自然流涌入到直播間。
比如上方這個(gè)直播間，來源【推薦】的觀眾占比有4成，并且結(jié)合新增觀眾趨勢來看，可發(fā)現(xiàn)它的推薦流是以一個(gè)不斷進(jìn)人的節(jié)奏涌入到直播間。從在線人數(shù)峰值趨勢圖、直播銷售額趨勢圖來看，直播間人數(shù)峰值先后有兩大高峰，但也同時(shí)造就了直播間的銷售兩大高峰，可見商家自播的時(shí)候都成功承接好這兩波流量了。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
視頻結(jié)構(gòu)：話題引入+商品引入+優(yōu)惠信息+引導(dǎo)點(diǎn)擊
視頻亮點(diǎn)：
（1）視頻開頭以“工廠背景+手持產(chǎn)品”，配合話題“姐妹們，夏涼被都買了沒”，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群停留觀看，一定程度上提高轉(zhuǎn)化率；
（2）中部內(nèi)容主要向觀眾透露兩大信息點(diǎn)“12年的源頭工廠、新品品宣”，即表達(dá)出自家產(chǎn)品有豐富的被子制造經(jīng)驗(yàn)（質(zhì)量保證）、源頭工廠&新品品宣（價(jià)格實(shí)惠），增強(qiáng)觀眾對產(chǎn)品的好感度；
（3）經(jīng)過前者的內(nèi)容鋪墊，配合尾部引出“點(diǎn)我頭像進(jìn)來，不管大小都幾十塊錢”，讓觀眾明確了解到產(chǎn)品的優(yōu)惠度，激發(fā)對產(chǎn)品的購買欲，提升他們對進(jìn)入直播間的意愿度。
03、主播一流的流量承接力&話術(shù)
最后，我們再來詳細(xì)分析商家的直播間運(yùn)營情況。從@布麗思家居的直播列表，可以看出直播間一直以“新號開播，宋被子啦！”的主題開展，為觀眾營造一種“趕緊搶福利”的氛圍，提升用戶的點(diǎn)擊率。
從直播時(shí)間、直播時(shí)長來看，這個(gè)商家的直播間靠長時(shí)間直播來拉高GMV，對比他們近期的直播時(shí)間表，可見其每天只開播一場，并且每天穩(wěn)定在早上6點(diǎn)開播，一直到次日凌晨4點(diǎn)結(jié)束，時(shí)長在22小時(shí)上下。
數(shù)據(jù)來源：有米有數(shù)
另外，從上文數(shù)據(jù)，我們也都了解到商家在直播時(shí)有較好的流量承接力，可見商家在直播話術(shù)方面有一套。下面總結(jié)了直播間話術(shù)特色：
圖源：抖音APP
講解節(jié)奏：5-10分鐘單循環(huán)講解話術(shù)，主要圍繞”產(chǎn)品介紹-直播互動(dòng)-促單轉(zhuǎn)化“等方面開展；
產(chǎn)品介紹技巧：
（1）材質(zhì)：突出產(chǎn)品”不悶熱、不悶汗、質(zhì)地柔軟“；
（2）規(guī)格：詳細(xì)介紹、展示被子的顏色、尺寸；
互動(dòng)技巧：
（1）有問必答：積極回應(yīng)觀眾在直播間的評論，實(shí)時(shí)了解觀眾的需求，稱呼觀眾“姐姐們”，以此拉近與粉絲的距離；
（2）消除疑慮：通過“起靜電包退、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、不喜歡直接退”等承諾，讓觀眾放心下單；
促單套路：
（1）饑餓營銷：
a. 哪個(gè)尺寸賣完就下架哪個(gè)尺寸，一個(gè)都加不了
b. 下線了之后都是189的價(jià)格，不可能再幾十塊錢
c. 今天幾十塊是為了做品宣，以后不可能再有這種價(jià)格了
（2）品質(zhì)誘惑：
a. 線下門店，中間商都來這里進(jìn)貨(暗示用戶，能以低價(jià)獲得門店般質(zhì)量)
b. 已經(jīng)賣了30萬單，很多老粉回購、推薦（利用顧客證言）
c. 收到貨是值得兩三百的質(zhì)量，撿漏了（給消費(fèi)者一種“撿到便宜”的感覺）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)