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剛一見(jiàn)面，Sara才上大一的小侄女就拉著她進(jìn)屋去看自己養(yǎng)的娃。“姑姑，給你介紹一下：他叫Dylan，我兒子。”說(shuō)著，小侄女整理了一下Dylan身上穿的衣服，繼續(xù)繪聲繪色地描述起來(lái)，“養(yǎng)了大半年了，衣服也做（買(mǎi)）了好幾套，目前是春秋、夏季和冬季各兩套。”

Sara伸手拿過(guò)Dylan，360度仔細(xì)端詳了個(gè)遍。Dylan捏上去軟綿綿的，手感確實(shí)舒適得很。他有著一雙大大的眼睛和一頭金色的秀發(fā)。大概是即將進(jìn)入夏季的緣故，侄女給他搭配了一身頗有些“夏威夷風(fēng)”的衣著：潮T、沙灘褲外加夾腳拖，頭上還扎著一根天藍(lán)色的發(fā)帶。

“這和姑姑小時(shí)候玩兒的過(guò)家家很像啊，不過(guò)要精致多了。”Sara感嘆。

“是吧，其實(shí)90后、00后甚至80后都可以玩這個(gè)。我很早就想入坑了，但那時(shí)候在準(zhǔn)備高考顧不上，現(xiàn)在上大學(xué)了，終于有空捯飭Dylan了。”

80后的Sara看著眼前笑顏如花的小侄女，宛若看到了20多年前的自己。那時(shí)候的她沒(méi)有什么玩具，但有一個(gè)心愛(ài)的小熊玩偶，她叫它“維尼”，盡管她知道，那不是真的維尼。

說(shuō)起來(lái)，Sara和小侄女很久才能見(jiàn)一回，算不上特別親近。這個(gè)名叫Dylan的棉花娃娃卻一下子拉近了兩人之間的距離。在她們同時(shí)觸摸到棉花娃娃的時(shí)候，仿佛時(shí)空交錯(cuò)，童年抱著公仔的快樂(lè)原來(lái)可以綿延到成年，這份美好雖已久遠(yuǎn)卻絲毫未變。

01、盲盒還真比不了

棉花娃娃，是指主體用棉花、聚酯纖維（大多是聚酯纖維）等制成的玩偶娃娃，最早源于飯圈文化盛行的韓國(guó)。韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司會(huì)將娛樂(lè)明星的形象卡通化，制作成5~40cm不等，10~20cm最常見(jiàn)的棉花娃娃，以官方周邊的形式流通于粉絲群體。

大約從2018年起，棉花娃娃在國(guó)內(nèi)興起，可以分為有屬性和無(wú)屬性?xún)纱箢?lèi)。其中有屬性指的是有制作原型的，如依照明星、動(dòng)漫人物等外形制作的特定屬性娃娃，相對(duì)售價(jià)更高；反之則是無(wú)屬性娃娃。

不難理解，有屬性娃娃的愛(ài)好者大多是90后、00后追星族；而無(wú)屬性娃娃的消費(fèi)者年齡層次分布更為廣泛，從五六歲到30歲以上不等。

購(gòu)買(mǎi)棉花娃娃的9成以上都是女性消費(fèi)者，她們購(gòu)買(mǎi)無(wú)屬性娃娃更多是為了滿(mǎn)足陪伴和打扮的需求，也在“娃圈”內(nèi)被稱(chēng)為“娃媽”“太太”“娃太”“uu”“ee”（姨姨、媽媽的姐妹）等。

淘寶上的棉花娃娃

隨著棉花娃娃近幾年的爆火，娃衣、娃用飾品和娃用假發(fā)等衍生品市場(chǎng)也在如火如荼地發(fā)展過(guò)程中，逐步形成一條若隱若現(xiàn)的商業(yè)鏈。

有人會(huì)把棉花娃娃和盲盒作比較，畢竟兩者都有潮玩的屬性，也都以萌萌的玩偶或者擺設(shè)為賣(mài)點(diǎn)。但在Sara小侄女的眼中，棉花娃娃的玩法更純粹、更特別，也更健康。

“在我看來(lái)，許多人開(kāi)盲盒的樂(lè)趣在于‘集郵感’和‘收集癖’?？墒悄欠N集齊一套的快感，持續(xù)時(shí)間非常短暫。一旦有新的盲盒系列出現(xiàn)，這份快感就會(huì)迅速消失，又需要新一套盲盒的集郵打卡成功才能填補(bǔ)內(nèi)心的缺失。這樣的快樂(lè)并不健康。”

“可是棉花娃娃并沒(méi)有這么復(fù)雜。我們不需要集齊一整套，追求強(qiáng)迫癥式的體驗(yàn)感。雖然也有給棉花娃娃換裝的盲盒，但是大多數(shù)人更享受指定款或者自己動(dòng)手DIY。而且正因?yàn)橛蠨IY的元素穿插其中，從五官到頭發(fā)，從衣服到鞋子，都能根據(jù)自己的愛(ài)好量身設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)，盲盒還真比不了。就算你集齊了全套，最終還不是和別人的盲盒一樣嗎？”

“比如Dylan，用的是高質(zhì)量的聚酯纖維，手感會(huì)好一些。而且從外觀來(lái)看，Dylan的膚色也會(huì)白不少。發(fā)色、衣服這些的選擇都是精挑細(xì)選后的結(jié)果，反正我自己是非常滿(mǎn)意。”

同樣的DIY風(fēng)潮也出現(xiàn)在“咕卡”這一文創(chuàng)新玩法上。和棉花娃娃一樣，咕卡也起源于韓國(guó)的飯圈文化，“咕”由韓語(yǔ)音譯而來(lái)，意為“裝飾”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，咕卡指的是裝飾卡片。不過(guò)，如今的咕卡已經(jīng)擴(kuò)展到裝飾卡套、裝飾掛件等，可以說(shuō)“萬(wàn)物皆可咕”。

從收集美到創(chuàng)造美，無(wú)論是棉花娃娃還是咕卡，都承載著消費(fèi)者的靈感設(shè)計(jì)和精神寄托。自己動(dòng)手，豐衣足食，棉花娃娃詮釋著每一個(gè)女生對(duì)小確幸的追求，也觸碰著萬(wàn)千少女心底的那份柔軟。

02、夢(mèng)中情娃的陪伴

根據(jù)微店2022 年初發(fā)布的《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》，在棉花娃娃的玩家大軍中，00后占比最高，達(dá)到43%；排在第二的95后，占比達(dá)到26%，往后依次是90后、80后、05后。此外，頗令人感到意外的是，已經(jīng)到了“不惑之年”的80前一代，也占到了4%。

這種跨年齡的受歡迎程度正說(shuō)明了，陪伴屬性的玩具極易引起消費(fèi)者共鳴。

幾年前，一款看似十分無(wú)聊的游戲《旅行青蛙》在一夜之間“莫名其妙”火遍全網(wǎng)。一時(shí)間，上班摸魚(yú)看一眼蛙蛙去了哪里旅行，成為無(wú)數(shù)白領(lǐng)每天的打卡必修課。其實(shí)，“夢(mèng)中情蛙”的橫空出世和當(dāng)初的電子寵物可謂異曲同工。

圖源《旅行青蛙》

Sara正是在這樣的共情之下，感受到了棉花娃娃所給予的溫暖：“我們這一代都是獨(dú)生子女，童年大多是在毛絨公仔的陪伴下度過(guò)的，我最喜歡的‘維尼’現(xiàn)在還躺在我家的儲(chǔ)藏室里。我讀書(shū)那會(huì)兒還養(yǎng)過(guò)一只電子寵物恐龍，每天喂食、喂水、‘溜恐龍’，忙得不亦樂(lè)乎。所以我看到小侄女的娃娃時(shí)，特別能理解她這種花了許多心血‘養(yǎng)娃’的感受。”

不管幾歲，玩具萬(wàn)歲。

當(dāng)玩具擁有了“擬人”屬性之后，玩具之于人類(lèi)，就不再只是一個(gè)萌物，更重要的是有了強(qiáng)烈的陪伴屬性。

在B站和小紅書(shū)上，帶著棉花娃娃去旅行的視頻層出不窮。她們?yōu)槠渑恼铡⒆鰒log，棉花娃娃之于這些博主們，早已成為了其生活中的一分子。

帶著棉花娃娃去旅行，圖源小紅書(shū)

棉花娃娃的另一大優(yōu)勢(shì)在于平民化的價(jià)格。

相較于BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）動(dòng)輒大幾千的價(jià)格，棉花娃娃的售價(jià)無(wú)疑親民了好幾個(gè)級(jí)別。雖然有的爆款娃娃也有被炒到幾百元、甚至幾千元的情況，但是大多數(shù)棉花娃娃的均價(jià)在幾十元。

對(duì)于學(xué)生黨而言，這一價(jià)格是可以承受的；而對(duì)于猶豫不決是否要入坑的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更低的單價(jià)則讓她們?cè)趪L試的時(shí)候卸下心理包袱。因此，棉花娃娃的受眾群體對(duì)比BJD要更為廣泛。

Sara的小侄女就是典型的佛系玩家：“我雖然入了坑，但不想一味靠買(mǎi)高端娃娃來(lái)滿(mǎn)足自己的虛榮心。白富美有富貴人家的玩法，我們貧民窟女孩也有自己的玩法。砸錢(qián)做成的娃娃固然精致，但每一個(gè)娃娃對(duì)娃媽來(lái)說(shuō)都是獨(dú)一無(wú)二的，別人家的孩子再好也比不過(guò)自家的。在我的心中，Dylan就是全世界第一可愛(ài)、第一帥。”

在這個(gè)群體性孤獨(dú)的時(shí)代里，棉花娃娃就這樣帶著幾分復(fù)古、幾分新潮進(jìn)入了女性消費(fèi)者的世界。擁有一個(gè)專(zhuān)屬的娃娃，給予了人們最平凡的快樂(lè)。

童心可以未泯，少女心也不止于少女。

03、正規(guī)軍打了個(gè)響指

根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，微店上的棉花娃娃商家超過(guò)4000家，每天活躍用戶(hù)超過(guò)7萬(wàn)人。據(jù)《2021棉花娃娃玩家洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)年棉花娃娃線(xiàn)上交易額已經(jīng)突破10億元大關(guān)。

此外，微店還曾在其線(xiàn)下品牌微店P(guān)ark舉辦過(guò)國(guó)內(nèi)首場(chǎng)大型棉花娃娃展。全國(guó)各地的娃媽們紛紛“帶娃赴會(huì)”，使得棉花娃娃在線(xiàn)上線(xiàn)下都形成了社交屬性。

除卻這些還算振奮人心的數(shù)字，現(xiàn)實(shí)卻是，我國(guó)大部分棉花娃娃產(chǎn)品尚處于“自發(fā)拼團(tuán)+少量定制”的小工坊階段。就連棉花娃娃的主要購(gòu)買(mǎi)渠道也是局限于微店。

雖然部分頭部商家年銷(xiāo)售額已破千萬(wàn)，但蝦兵蟹將各自為陣的態(tài)勢(shì)使得許多棉花娃娃落得了個(gè)“黑戶(hù)口”。

以有屬性娃娃為例，粉絲制作確實(shí)能體會(huì)DIY的快樂(lè)，也可以作為個(gè)體戶(hù)單獨(dú)售賣(mài)，可是一來(lái)沒(méi)有官方授權(quán)，二來(lái)個(gè)人的小打小鬧很難形成量產(chǎn)。

值得欣慰的是，在棉花娃娃不斷本土化的進(jìn)程中，正規(guī)軍已經(jīng)開(kāi)始顯山露水。

2020年，“Rua娃吧”與熱播電視劇《有翡》合作，推出了以趙麗穎和王一博兩大主演在劇中主人公為原型的棉花娃娃，被業(yè)界視為中國(guó)棉花娃娃行業(yè)從“雜牌軍”走向“正規(guī)軍”的關(guān)鍵一步。“Rua娃吧”同時(shí)也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌。

《有翡》棉花娃娃，圖源“Rua娃吧”

截至目前，“Rua娃吧”已經(jīng)先后同雅詩(shī)蘭黛、真果粒、QQ音樂(lè)、茶百道、潮牌INXX、梅花體育、藝術(shù)家宮西達(dá)也等多方達(dá)成合作。

對(duì)于所有想要在棉花娃娃領(lǐng)域有所建樹(shù)的品牌軍而言，需要打造的主要是兩大板塊。

首先，自有IP的塑造無(wú)疑是重中之重。

有屬性娃娃之所以比無(wú)屬性娃娃普遍單價(jià)高，就是因?yàn)镮P的作用。棉花娃娃品牌方當(dāng)然可以和廣大電視劇或者跨界品牌合作，推出合作款有屬性娃娃。

然而說(shuō)到底，不管是從品牌追求更高毛利率還是長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的角度，擁有多個(gè)“能打”的自有IP都是更優(yōu)選擇。

類(lèi)比來(lái)看，盲盒龍頭品牌泡泡瑪特的業(yè)務(wù)模式中，IP同樣是公司業(yè)務(wù)的核心。這也對(duì)公司設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)提出了更高的門(mén)檻，而工藝和品質(zhì)的相應(yīng)要求也需要跨階梯式的提升。

其次，除IP以外，品牌還需要打造出自己的DIY體系。

假如僅僅是販賣(mài)制成品的棉花娃娃，對(duì)廣大娃娃愛(ài)好者來(lái)說(shuō)就少了DIY的樂(lè)趣；而如果要考慮每個(gè)消費(fèi)者的訴求，推出不限規(guī)模的定制服務(wù)，又難以形成大規(guī)模量產(chǎn)。

不過(guò)，依然存在折中且討巧的做法，那就是將可以DIY的配件大規(guī)模量產(chǎn)，包括發(fā)套、衣服、鞋子、飾品等，都可以制成標(biāo)準(zhǔn)化的樣式，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好挑選購(gòu)買(mǎi)后再進(jìn)行相應(yīng)搭配。

對(duì)此，Sara的小侄女也表示認(rèn)同：“我自己肯定是希望能有更多優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)入棉花娃娃這個(gè)行業(yè)中。就像當(dāng)初國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)品牌的誕生一樣，膠帶、貼紙這些對(duì)于手帳愛(ài)好者來(lái)說(shuō)都是剛需。棉花娃娃的配件也是一樣的。如果有心儀的國(guó)貨品牌，我一定雙手雙腳支持。”

從上游生產(chǎn)側(cè)來(lái)看，中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，擁有世界上數(shù)量最多的玩具工廠(chǎng)和最完善的配套產(chǎn)業(yè)鏈，棉花娃娃的成長(zhǎng)土壤可謂肥沃；而從下游終端來(lái)看，需求側(cè)的熱情更是逐年高漲。

對(duì)于棉花娃娃這個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是“心有所想”，而商家要做的則是“如有所愿”。

至于如何能與靠譜的工廠(chǎng)合作、甚至在成規(guī)模后建成自有工廠(chǎng)，形成高質(zhì)量、高穩(wěn)定性的供應(yīng)鏈？如何能將自有IP做成除棉花外的其他產(chǎn)品線(xiàn)？這些問(wèn)題留待冉冉升起的棉花娃娃品牌們后續(xù)去思考。

讓國(guó)貨品牌成為棉花娃娃行業(yè)中的王者，不只是萬(wàn)千少女夢(mèng)，更承載著億萬(wàn)國(guó)人心。