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最近幾天，山西火了。5月20日東方甄選山西行專場活動在太原古縣城舉辦，東方甄選山西行消息一經爆出，迅速引來網民的關注，5月15日東方甄選發(fā)布的“時間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多他走過的痕跡...”因董宇輝絕妙的文案描述山西千年文化歷史而被各大媒體平臺轉載稱贊。許多網友評論原來書寫山西可以這么美，更加對此次山西行專場直播充滿期待。
在連續(xù)六日的專場直播中，“東方甄選看世界”走進大同、忻州、朔州等地，深入云岡石窟、恒山、懸空寺、應縣木塔等地，通過形式多樣的直播方式，將山西悠久的歷史人文、文物古建、民俗風情、美食特產推薦給全國億萬網民，實現(xiàn)了“種草”，網友紛紛表示一定要來一場山西深度之旅。
一、百余款山西禮物千萬次曝光，銷售額1.3億元
從5月20日到5月25日為期六天的“東方甄選山西行”11場直播完美收官，收獲話題播放量2億次，全網短視頻播放量6億次，產品銷售額達到1.3億元。100多款山西禮物幾乎全部售完，從產品銷售榜來看汾酒排名第一，排名第二、第四的是平遙牛肉，第三為寧化府散打陳醋。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示“東方甄選山西行”5月20日專場直播觀看人次達到2600萬，產品銷售約7000萬+，產品銷量約100萬件左右。
5月15日東方甄選發(fā)布了一條題為“表里山河三晉大地，赴一場與時間的約”山西行預熱短視頻，僅東方甄選該條視頻就獲得28.9萬的點贊量。抖音話題與“東方甄選山西行”相關的播放熱度累計達2億余次，相關話題也多次進入抖音同城榜，引發(fā)全網多形式的傳播推廣，成為今年以來山西宣傳推廣的重大話題事件。無論短視頻還是直播中，大量網友對山西的文物古建、人文歷史等旅游資源發(fā)出了驚嘆，山西網民積極參與到此次的互動中，紛紛做起家鄉(xiāng)推薦官，為外地網友種草山西旅游景點、農特產品等，極大的提升了山西的品牌形象及影響力。
同時，此次直播也將山西汾酒、老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、渾源涼粉等山西特產推向了網絡熱點新高。根據(jù)巨量指數(shù)監(jiān)測顯示，受東方甄選直播帶貨宣傳推廣影響，山西特產搜索指數(shù)瞬間飆升。
除了特產相關關鍵詞在抖音搜索熱度瞬間提升外，東方甄選團隊所走訪的景區(qū)微信指數(shù)熱度也提升明顯，應縣木塔搜索關注度日環(huán)比指數(shù)提升511%。其中云岡石窟、太原古縣城、應縣木塔景區(qū)的搜索熱度超過了五一假期的關注度。
山西如何接住這波流量？
此次東方甄選山西行專場直播給山西帶來了宣傳推廣的高潮，在狂歡之余，我們也應該冷靜思考，專場直播結束后，退潮后山西怎么辦？山西能否接得住東方甄選帶來的流量并持續(xù)發(fā)酵，把山西各大旅游景區(qū)、農特產品的種草轉化成經濟價值。
山西作為華夏文明發(fā)源地之一，地上文物全國第一，東方甄選團隊此次走進的太原古縣城、云岡石窟、懸空寺、應縣木塔，僅僅是山西文物古建的代表之一，山西這片土地還有世界遺產——平遙古城，晉商代表——喬家大院、王家大院，佛教圣地——五臺山，皇城相府、萬年冰洞——蘆芽山等知名景區(qū)。
對山西而言，一場直播只是為山西做了一次宣傳，一次示范。作者認為，一是要不斷提升山西旅游資源立體營銷能力。首先是深入思考總結宣傳推廣策略及方法，不能單純的把書本內容搬到網絡上去宣傳推廣，應該像東方甄選團隊優(yōu)秀的文案表達能力、傳播方式學習，特別是各大景區(qū)、文旅主管部門要真正理解區(qū)域內歷史典故、人文古建、游客畫像、市場趨勢、現(xiàn)存短板，結合當下營銷策略進行宣傳種草，讓山西旅游資源，城市品牌既有深度又有高度，在宣傳推廣上既有寬度又有精度，對用戶而言提到山西應該是可感知、可量化、可想象、可分享的立體式營銷策略，而不是局限于橫向的、平面的、對內的宣傳方式。
另外，除了此次直播專場外，可考慮引進或屬地培養(yǎng)“東方甄選”團隊并打造類似“東方甄選在山西”的賬號由此持續(xù)宣傳推廣山西。其次是充分利用抖音、小紅書、微信公眾號等新媒體矩陣宣傳推廣山西，讓更多的山西人或行業(yè)影響力平臺走進山西，宣傳山西，舉一反三把山西的軟、硬實力展現(xiàn)在全國面前，為山西經濟發(fā)展做出貢獻。
二是要做強山西禮物的精度、廣度、美譽度。美食和購物作為旅游六大要素之一，是促進消費轉化促進第一、第三產業(yè)發(fā)展的關鍵因素。“東方甄選山西行”專場直播中汾酒、平遙牛肉、老陳醋成為最暢銷的產品，但這些對于山西而言顯然不夠，大部分農特產面臨走不出去做不大，百年老字號特產面臨生存與發(fā)展壓力并存問題。當前太谷餅、渾源涼粉、聞喜喜餅、碗托等特產在當下面臨品牌知名度不高、產品創(chuàng)新不足、無序競爭、規(guī)模小、市場不認可、渠道少等諸多挑戰(zhàn)，在品牌化發(fā)展道路上依然存在一定差距。山西需要進一步聚焦核心品牌扶持工作，只有真正的把農特產品面向市場銷售時，受眾更精準、產品更新穎、口感更美味、渠道更寬廣，才可能打造出更多的山西精品特產品牌。以沁州黃小米為例，作為山西為數(shù)不多的農特產品知名品牌，小米中的高端品牌，目前銷售市場已覆蓋全國28個省、區(qū)，200多個地市，終端點達到10000多個，同時產品出口到美國、加拿大等國家，直接帶動20000多農民就業(yè)，截止到2010年品牌價值達15億元。山西需要更多的優(yōu)質農特產品牌升級，提升核心競爭力和市場占有率。
三是建立山西特色服務體系。“五一”假期期間，“山西文旅被罵上熱搜”成為山西城市形象嚴重受損的一次負面事件，核心問題在于文旅業(yè)存在單打獨斗，其他的服務體系跟不上，服務意識還不夠強，此次“事件”也是對山西敲響了警鐘。對于“東方甄選山西行”專場直播而言，是一次面向全國網友的“種草”，為即將到來的暑期及“端午節(jié)”旅游需求提供了目的地方向。如何利用好此次流量傳播，山西各級政府、企業(yè)、服務單位應該深入思考，把山西面貌展現(xiàn)在游客面前，城市的品牌形象是融入到服務的每一個細節(jié)，需要各環(huán)節(jié)強化協(xié)同與服務銜接。同時一定要防范“一顆老鼠屎壞了滿鍋粥”的情況發(fā)生，進一步捍衛(wèi)山西旅游業(yè)、服務業(yè)品牌形象，擴大山西品牌影響力及知名度。
四是打造并建立本地化新媒體營銷矩陣。依靠第三方品牌帶來的效果只能稱之為渠道，且不具備長久性營銷宣傳，對于山西而言擁有豐富的旅游資源，如晉祠、喬家大院、云岡石窟等景區(qū)建議打造官方旗艦號，圍繞景區(qū)宣傳推廣種草到門票等二銷產品上線銷售，把山西旅游品牌真正宣傳推廣出去并轉化為經濟效益。
五是加強流量到留量的轉變。無論企業(yè)還是政府，核心是發(fā)展經濟，近期幾天抖音上許多抖音用戶表示收到來自山西的快遞，紛紛發(fā)出夸贊之詞，對于農特產消耗性食物，得到用戶的認同后也會出現(xiàn)二次復購需求，相關企業(yè)及主管部門應積極組織山西禮物上網行動，推薦更多的山西特色產品。另外通過“東方甄選山西行”直播間購買山西特產的用戶多少都有聽到對山西旅游資源的介紹，那么當?shù)卣欠裼锌赡茉诎l(fā)貨快遞時無論外包裝貼紙還是快遞件找那個夾帶一頁山西旅游宣傳頁或向購物用戶推送一條歡迎到山西的旅游推薦信息，為用戶提供更豐富有特色的旅游攻略，并組織旅行社面向不同用戶群體提供特色旅游產品，線下方面需要策劃豐富多彩的活動形式及產品內容吸引潛在消費群體。真正讓此次直播成為山西與千萬用戶的一次握手，結下不解之緣。
作者：郭玉敏 執(zhí)惠專家作者，新旅界、品橙旅游特約評論員，致力于文旅行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷、推廣領域研究。
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