最近幾天，山西火了。5月20日東方甄選山西行專場(chǎng)活動(dòng)在太原古縣城舉辦，東方甄選山西行消息一經(jīng)爆出，迅速引來網(wǎng)民的關(guān)注，5月15日東方甄選發(fā)布的“時(shí)間好像偏愛山西這片土地，于是在這里留下了許多他走過的痕跡...”因董宇輝絕妙的文案描述山西千年文化歷史而被各大媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載稱贊。許多網(wǎng)友評(píng)論原來書寫山西可以這么美，更加對(duì)此次山西行專場(chǎng)直播充滿期待。

在連續(xù)六日的專場(chǎng)直播中，“東方甄選看世界”走進(jìn)大同、忻州、朔州等地，深入云岡石窟、恒山、懸空寺、應(yīng)縣木塔等地，通過形式多樣的直播方式，將山西悠久的歷史人文、文物古建、民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)推薦給全國億萬網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)了“種草”，網(wǎng)友紛紛表示一定要來一場(chǎng)山西深度之旅。

11場(chǎng)專場(chǎng)直播給山西帶來了什么？

一、百余款山西禮物千萬次曝光，銷售額1.3億元

從5月20日到5月25日為期六天的“東方甄選山西行”11場(chǎng)直播完美收官，收獲話題播放量2億次，全網(wǎng)短視頻播放量6億次，產(chǎn)品銷售額達(dá)到1.3億元。100多款山西禮物幾乎全部售完，從產(chǎn)品銷售榜來看汾酒排名第一，排名第二、第四的是平遙牛肉，第三為寧化府散打陳醋。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示“東方甄選山西行”5月20日專場(chǎng)直播觀看人次達(dá)到2600萬，產(chǎn)品銷售約7000萬+，產(chǎn)品銷量約100萬件左右。

△來自灰豚數(shù)據(jù)

 二、旅游、特產(chǎn)品牌知影響力持續(xù)提升

5月15日東方甄選發(fā)布了一條題為“表里山河三晉大地，赴一場(chǎng)與時(shí)間的約”山西行預(yù)熱短視頻，僅東方甄選該條視頻就獲得28.9萬的點(diǎn)贊量。抖音話題與“東方甄選山西行”相關(guān)的播放熱度累計(jì)達(dá)2億余次，相關(guān)話題也多次進(jìn)入抖音同城榜，引發(fā)全網(wǎng)多形式的傳播推廣，成為今年以來山西宣傳推廣的重大話題事件。無論短視頻還是直播中，大量網(wǎng)友對(duì)山西的文物古建、人文歷史等旅游資源發(fā)出了驚嘆，山西網(wǎng)民積極參與到此次的互動(dòng)中，紛紛做起家鄉(xiāng)推薦官，為外地網(wǎng)友種草山西旅游景點(diǎn)、農(nóng)特產(chǎn)品等，極大的提升了山西的品牌形象及影響力。

同時(shí)，此次直播也將山西汾酒、老陳醋、平遙牛肉、太谷餅、渾源涼粉等山西特產(chǎn)推向了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新高。根據(jù)巨量指數(shù)監(jiān)測(cè)顯示，受東方甄選直播帶貨宣傳推廣影響，山西特產(chǎn)搜索指數(shù)瞬間飆升。

除了特產(chǎn)相關(guān)關(guān)鍵詞在抖音搜索熱度瞬間提升外，東方甄選團(tuán)隊(duì)所走訪的景區(qū)微信指數(shù)熱度也提升明顯，應(yīng)縣木塔搜索關(guān)注度日環(huán)比指數(shù)提升511%。其中云岡石窟、太原古縣城、應(yīng)縣木塔景區(qū)的搜索熱度超過了五一假期的關(guān)注度。

山西如何接住這波流量？

此次東方甄選山西行專場(chǎng)直播給山西帶來了宣傳推廣的高潮，在狂歡之余，我們也應(yīng)該冷靜思考，專場(chǎng)直播結(jié)束后，退潮后山西怎么辦？山西能否接得住東方甄選帶來的流量并持續(xù)發(fā)酵，把山西各大旅游景區(qū)、農(nóng)特產(chǎn)品的種草轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

山西作為華夏文明發(fā)源地之一，地上文物全國第一，東方甄選團(tuán)隊(duì)此次走進(jìn)的太原古縣城、云岡石窟、懸空寺、應(yīng)縣木塔，僅僅是山西文物古建的代表之一，山西這片土地還有世界遺產(chǎn)——平遙古城，晉商代表——喬家大院、王家大院，佛教圣地——五臺(tái)山，皇城相府、萬年冰洞——蘆芽山等知名景區(qū)。

對(duì)山西而言，一場(chǎng)直播只是為山西做了一次宣傳，一次示范。作者認(rèn)為，一是要不斷提升山西旅游資源立體營(yíng)銷能力。首先是深入思考總結(jié)宣傳推廣策略及方法，不能單純的把書本內(nèi)容搬到網(wǎng)絡(luò)上去宣傳推廣，應(yīng)該像東方甄選團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的文案表達(dá)能力、傳播方式學(xué)習(xí)，特別是各大景區(qū)、文旅主管部門要真正理解區(qū)域內(nèi)歷史典故、人文古建、游客畫像、市場(chǎng)趨勢(shì)、現(xiàn)存短板，結(jié)合當(dāng)下營(yíng)銷策略進(jìn)行宣傳種草，讓山西旅游資源，城市品牌既有深度又有高度，在宣傳推廣上既有寬度又有精度，對(duì)用戶而言提到山西應(yīng)該是可感知、可量化、可想象、可分享的立體式營(yíng)銷策略，而不是局限于橫向的、平面的、對(duì)內(nèi)的宣傳方式。

另外，除了此次直播專場(chǎng)外，可考慮引進(jìn)或?qū)俚嘏囵B(yǎng)“東方甄選”團(tuán)隊(duì)并打造類似“東方甄選在山西”的賬號(hào)由此持續(xù)宣傳推廣山西。其次是充分利用抖音、小紅書、微信公眾號(hào)等新媒體矩陣宣傳推廣山西，讓更多的山西人或行業(yè)影響力平臺(tái)走進(jìn)山西，宣傳山西，舉一反三把山西的軟、硬實(shí)力展現(xiàn)在全國面前，為山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二是要做強(qiáng)山西禮物的精度、廣度、美譽(yù)度。美食和購物作為旅游六大要素之一，是促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化促進(jìn)第一、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。“東方甄選山西行”專場(chǎng)直播中汾酒、平遙牛肉、老陳醋成為最暢銷的產(chǎn)品，但這些對(duì)于山西而言顯然不夠，大部分農(nóng)特產(chǎn)面臨走不出去做不大，百年老字號(hào)特產(chǎn)面臨生存與發(fā)展壓力并存問題。當(dāng)前太谷餅、渾源涼粉、聞喜喜餅、碗托等特產(chǎn)在當(dāng)下面臨品牌知名度不高、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、無序競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模小、市場(chǎng)不認(rèn)可、渠道少等諸多挑戰(zhàn)，在品牌化發(fā)展道路上依然存在一定差距。山西需要進(jìn)一步聚焦核心品牌扶持工作，只有真正的把農(nóng)特產(chǎn)品面向市場(chǎng)銷售時(shí)，受眾更精準(zhǔn)、產(chǎn)品更新穎、口感更美味、渠道更寬廣，才可能打造出更多的山西精品特產(chǎn)品牌。以沁州黃小米為例，作為山西為數(shù)不多的農(nóng)特產(chǎn)品知名品牌，小米中的高端品牌，目前銷售市場(chǎng)已覆蓋全國28個(gè)省、區(qū)，200多個(gè)地市，終端點(diǎn)達(dá)到10000多個(gè)，同時(shí)產(chǎn)品出口到美國、加拿大等國家，直接帶動(dòng)20000多農(nóng)民就業(yè)，截止到2010年品牌價(jià)值達(dá)15億元。山西需要更多的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品牌升級(jí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

三是建立山西特色服務(wù)體系。“五一”假期期間，“山西文旅被罵上熱搜”成為山西城市形象嚴(yán)重受損的一次負(fù)面事件，核心問題在于文旅業(yè)存在單打獨(dú)斗，其他的服務(wù)體系跟不上，服務(wù)意識(shí)還不夠強(qiáng)，此次“事件”也是對(duì)山西敲響了警鐘。對(duì)于“東方甄選山西行”專場(chǎng)直播而言，是一次面向全國網(wǎng)友的“種草”，為即將到來的暑期及“端午節(jié)”旅游需求提供了目的地方向。如何利用好此次流量傳播，山西各級(jí)政府、企業(yè)、服務(wù)單位應(yīng)該深入思考，把山西面貌展現(xiàn)在游客面前，城市的品牌形象是融入到服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，需要各環(huán)節(jié)強(qiáng)化協(xié)同與服務(wù)銜接。同時(shí)一定要防范“一顆老鼠屎壞了滿鍋粥”的情況發(fā)生，進(jìn)一步捍衛(wèi)山西旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)品牌形象，擴(kuò)大山西品牌影響力及知名度。

四是打造并建立本地化新媒體營(yíng)銷矩陣。依靠第三方品牌帶來的效果只能稱之為渠道，且不具備長(zhǎng)久性營(yíng)銷宣傳，對(duì)于山西而言擁有豐富的旅游資源，如晉祠、喬家大院、云岡石窟等景區(qū)建議打造官方旗艦號(hào)，圍繞景區(qū)宣傳推廣種草到門票等二銷產(chǎn)品上線銷售，把山西旅游品牌真正宣傳推廣出去并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

五是加強(qiáng)流量到留量的轉(zhuǎn)變。無論企業(yè)還是政府，核心是發(fā)展經(jīng)濟(jì)，近期幾天抖音上許多抖音用戶表示收到來自山西的快遞，紛紛發(fā)出夸贊之詞，對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)消耗性食物，得到用戶的認(rèn)同后也會(huì)出現(xiàn)二次復(fù)購需求，相關(guān)企業(yè)及主管部門應(yīng)積極組織山西禮物上網(wǎng)行動(dòng)，推薦更多的山西特色產(chǎn)品。另外通過“東方甄選山西行”直播間購買山西特產(chǎn)的用戶多少都有聽到對(duì)山西旅游資源的介紹，那么當(dāng)?shù)卣欠裼锌赡茉诎l(fā)貨快遞時(shí)無論外包裝貼紙還是快遞件找那個(gè)夾帶一頁山西旅游宣傳頁或向購物用戶推送一條歡迎到山西的旅游推薦信息，為用戶提供更豐富有特色的旅游攻略，并組織旅行社面向不同用戶群體提供特色旅游產(chǎn)品，線下方面需要策劃豐富多彩的活動(dòng)形式及產(chǎn)品內(nèi)容吸引潛在消費(fèi)群體。真正讓此次直播成為山西與千萬用戶的一次握手，結(jié)下不解之緣。

作者：郭玉敏   執(zhí)惠專家作者，新旅界、品橙旅游特約評(píng)論員，致力于文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政策、營(yíng)銷、推廣領(lǐng)域研究。