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作者：新立場NewPosition
有些出人意料，面對抖音的攻城略地，高德、小紅書們的步步緊逼，美團又交出了一份提振軍心的財報。
北京時間5月25日，美團發(fā)布2023年Q1業(yè)績。其中單季營收同比增長26.7%，達586億元，遠超彭博社預期574.82億元；非國際會計準則下經(jīng)調整凈利潤54.91億元，大幅扭虧為盈，去年同期這一數(shù)字為虧損35.9億元。
延續(xù)了22年的既有策略，巨頭們都在求穩(wěn)，一件事是降本增效，另一件事是加大變現(xiàn)力度實現(xiàn)盈利，美團亦如此。美團在本地生活領域承受著巨大壓力，抖音、騰訊等進入巨頭本地生活市場對美團業(yè)務造成沖擊，一定程度對美團的股價也造成了拖累。
年初至今，美團股價跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權重股。套用一些投資者的玩笑話說：即便美團發(fā)布了一份強勁的季度財報，但是有些事情仍是不確定的，唯一可以確定的是，美團股價既不會上漲，也不會下跌（因為次日港股不開市，緊接著便是周末）。
但基本上的共識是：美團的一季度財報表現(xiàn)，超出了大多數(shù)人的預期。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)幾大巨頭近年都苦于增長趨勢的放緩，所以也出現(xiàn)了各種各樣的搶灘之戰(zhàn)，但是許多新業(yè)態(tài)往往只是曇花一現(xiàn)，比如社區(qū)團購爆紅后的熄火就是典型案例。經(jīng)歷過社區(qū)團購這樣粗暴卻無效的燒錢之戰(zhàn)后，巨頭們痛定思痛，將目光轉移到更具有潛力以及確定性的即時零售。
美團研究院副院長厲基巍曾表示：“線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業(yè)形態(tài)足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業(yè)態(tài)就此繁榮起來。”
顯然，與“社區(qū)團購”完全不同，“即時零售”牽手實體經(jīng)濟，既能夠為消費者帶來質量與服務兼具的購物體驗，也不需要平臺再投入高昂的基礎設施建設成本，所以巨頭們出擊競相角逐該領域，比如美團“閃購”、京東“小時購”、阿里的“小時達”和“淘鮮達”。
在這三國殺中，美團有著配送網(wǎng)絡的優(yōu)勢，因此“閃購”業(yè)務搶占了不錯的先機。從本次的財報來看，本季度美團外賣+閃購總訂單量42.67億，季度內共90天，平均每天的訂單量為4742萬單；其中閃購單量同比增長約35%，去年同期為大約398萬單，由此估算今年Q1閃購單量大約537萬，雖然這一數(shù)據(jù)較去年Q4大幅下滑，但仍處于合理且優(yōu)秀的區(qū)間，因去年Q4受益于疫情爆發(fā)，消費者瘋狂囤貨買藥，并不是常態(tài)。
若刨去疫情變量，以去年Q3為參考系，2023年Q1閃購單量仍有約10%的增長。而外賣日均單量4205萬，同比增長12.6%，較去年Q3則有15.4%的下滑，這表明外賣業(yè)務已經(jīng)相對較成熟，而處于青春期的閃購業(yè)務仍有巨大的增長潛力。
新業(yè)務方面，美團買菜2023年第一季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價和交易頻次均有所提升；美團優(yōu)選到3月底累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達到4.5億；美團即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實現(xiàn)雙增長。實現(xiàn) 157 億元收入（30%的增速）的同時，經(jīng)營虧損卻同比大幅縮減40%至 50 億元。這也是此次財報美團得以扭虧為盈的重要助力。
而挑大梁的美團核心本地商業(yè)則是創(chuàng)造了94億凈利潤的最佳單季表現(xiàn)。
其中傭金收入迎來了強勢反彈，得益于到店酒旅的復蘇，2023年Q1，美團在此項上錄得了158.2億營收，同比大增32.4%，環(huán)比也增長8.3%，大幅高于市場預期的142億。王興在財報會上透露，一季度美團到店酒旅的GTV增速超過了50%，3月這一數(shù)字更是達到了100%，由此帶來的本季度傭金收入增速超過了34.2%，一舉將美團Q1核心本地商業(yè)的利潤帶到歷史新高的94億元，同比大漲100.7%。
當然除了復蘇，天量利潤硬幣的另一面，來自于實實在在的成本控制。
今年Q1銷售成本同比增長9.2%至388億元，但營收占比卻僅為66.2%，這一比例是過去11個季度最低，同比下降10.6個百分點，環(huán)比下降5.6個百分點，這很可能來自于配送成本的下降，不過美團卻選擇了拒絕披露。
從去年財報來看，去年4個季度，美團在此項上的成本分別為172億、178億、200億和222億，是美團最大的單項成本開支。有報道稱，今年Q1美團在騎手成本上的確做了把控，才使得履約毛利潤得到改善。再結合閃購同比35%，外賣同比12.6%的增速，而銷售成本同比增長9.2%，合理猜測美團對騎手的補貼縮減不小。
另一方面，廣告、營銷收入本季的增速仍只有10.6%，收入77.5億元，略低于市場預期。雖然相比上季度的負增長有顯著的改善，但實際廣告收入和傭金性收入增速間的gap仍高達21pct，相比上季度18.5%的差距反而有進一步擴大趨勢。
很明顯隨著本季度與抖音本地生活競爭的加劇，商家在美團的廣告預算已被分流。而且，雖然Q1美團的營銷費用率同比和環(huán)比有所下降，但其開支還是超過了市場預期，也側面證明，為了應對競爭對手，美團加大了對與商家和用戶的補貼力度。
總的來看此份財報，美團的護城河尚算深厚：新業(yè)務虧損大幅縮減，穩(wěn)中向好；外賣、閃購構成的即時零售異常穩(wěn)??；到店酒旅則反彈迅猛，符合疫后復蘇的大趨勢，且勢頭更加強勁，更重要的是，到店酒旅表現(xiàn)異乎尋常地堅挺，受抖音進攻影響不能說沒有，但是目前很小。
然而良好的業(yè)績，并未提振美團的二級市場表現(xiàn)。年初至今，美團股價跌幅近30%，是除京東和B站外，恒生科技指數(shù)中表現(xiàn)最差的權重股。排除匯率和地緣因素帶來的不確定性，競爭加劇依然是橫亙在投資人心頭最大的擔憂。
除了未披露配送成本，本季度美團財報披露口徑最大的不同，是不再公布過去12個月的活躍買家數(shù)和商戶數(shù)，但相關機構給出的預測是，買家數(shù)可能小幅下降約300萬，因新業(yè)務投入控制更嚴格以及放棄了一部分無價值用戶，商戶數(shù)則維持穩(wěn)定在930萬左右。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團用戶比例高達81.0%；而餓了么作為美團外賣業(yè)務老對手，重合用戶占美團不及2成，占餓了么超7成，相較餓了么，美團用戶體量優(yōu)勢明顯。
在電商領域，抖音已經(jīng)摸索出內容/流量+垂直產(chǎn)業(yè)的基本方法，而它在生活服務等更多垂直業(yè)務上的鏈路一旦跑通，巨大的勢能對原有市場的影響也會更大。
據(jù)此前《晚點》的報道，抖音在多地試點，完成了自營外賣業(yè)務的測試時，美團卻遲遲沒有正面應對，一位抖音人士也驚訝于進展的順利：“幾乎沒有太感受到美團的反擊。”
但從今年開始，此前動作遲緩的美團終于對抖音展開了反擊。美團目前的反擊策略大致分為三個方面，重提“內容化”、發(fā)力低價團購以及嚴守外賣基本盤，三大動作幾乎同時推進。
美團一季度做了各種內容化嘗試，例如直播、短視頻等，將直播商品券和商家貨架銷售打通。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。
其中外賣直播項目——“神搶手”為例，這個被美團到家事業(yè)群總裁王莆中高度重視的項目，自3月初在深圳上線以來，如今已開始在北京、上海等多個區(qū)域密集測試，并固定出現(xiàn)在美團外賣商家頁的最頂端。
然而從基因上，美團自身并沒有內容優(yōu)勢。它的內容多以圖文為主，圖文無論在信息傳遞還是分發(fā)效率上都比短視頻+直播弱一個檔次；其次它也沒有不可動搖的內容創(chuàng)作者群體，而且，即便日后完全開通直播，美團在本地內容上要競爭的除了抖音，還有快手、小紅書以及視頻號。
而低價團購用戶的消費黏性極低，遷移能力卻極強，是平臺短期內想要爭取市場時的不二法寶。
過去幾年，由于本地市場格局相對穩(wěn)定，團購在美團逐漸退位為一項基礎業(yè)務，重要性和關注度讓位于美團外賣、美團買菜、優(yōu)選、閃購等新業(yè)務。
隨著抖音在本地生活服務的攻城略地以及“線上內容種草+線下消費”的新模式帶來的挑戰(zhàn)加劇，美團最近又重拾這把利器，預計會在二季度上線專門針對抖音的“特價團購”業(yè)務。
然而很多時候團購業(yè)務并不賺錢，據(jù)報道，這次美團重提低價就有一部分是平臺在給商戶做補貼。從企業(yè)的角度來看，低價并不可持續(xù)。
所以實際上外賣服務，才是美團最不容有失的根本。
一是需要其通過低價高頻的商品和服務為平臺引流，從而帶動低頻、高客單、高毛利的到店、酒店、旅游類產(chǎn)品的銷售和營銷；二是幫美團織起了一張通過規(guī)模效應降低成本的即時配送網(wǎng)絡。
但外賣市場不會因為抖音的入局而變大，這也是為什么，抖音做團購配送時，美團股價應聲而跌。到今年4月，美團又緊跟一步，也上線團購配送功能，以穩(wěn)根基。
對此有報道稱美團對外賣嚴防死守，“商家只要做了抖音外賣，就很難做好美團外賣”，甚至有商家只是做了抖音團購，也會接到美團外賣的人打電話。“本來到店和到家在美團不是一個部門，現(xiàn)在同仇敵愾了”。
當然從目前的表現(xiàn)來看，用雷聲大、雨點小形容美團的三大反擊顯然更為貼切。而更為致命的是，抖音依托自身充沛的流量，通過廣告對本地推廣市場的占領，才是美團最大的心腹之患。
美團是典型的中心化流量分發(fā)，商家靠購買競價廣告等在站內獲得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的廣告位是有限的，這就導致有些商家有錢也買不到廣告位。抖音在廣告上的優(yōu)勢不必多言。不少頭部快餐商家，已經(jīng)開始在抖音生活服務投放廣告。
而且從公司模式上，作為一個開放式平臺，抖音可以籠絡更多上下游伙伴，形成一個復雜的商業(yè)生態(tài)。
美團是封閉式平臺，大企業(yè)的“一把抓”模式，在塑造美團超強管理能力的同時，也使得其管理成本隨著業(yè)務規(guī)模的增長而變大。在沒有遇到對手的時候，美團模式或許還可以做到低成本，高效，標準化。但當一個生態(tài)性更強、可能性更多的對手迎面走來時，此刻它靈活性的不足已暴露無遺。
多業(yè)務、低毛利、長鏈條。
這是王興曾經(jīng)提出的九字箴言，他也借此帶領“什么火爆做什么”的美團，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“不設邊界”四處攻城略地。如今，江湖中傳說猶在，只是已經(jīng)換了主角，如今的抖音頗具當年美團的影子。
眼下的美團亟需找到新的平衡：既不讓收支狀況惡化，也不讓市場格局發(fā)生驟變。據(jù)報道，今年美團到店與外賣業(yè)務將不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。2023年，美團到店事業(yè)部目標是GTV實現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。
另一方面，美團還低調邁出了國際化業(yè)務的第一步：5月22日，美團在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預計年底覆蓋整個香港地區(qū)。這是美團向全球擴張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，無疑大大緩解其進軍東南亞的壓力。
前有抖快、京東、小紅書虎視眈眈，后有剛從阿里拆分出來，自食其力的餓了么蓄勢待發(fā)，強敵環(huán)伺的美團，即便扭虧轉盈也無法徹底松懈下來。
比起青年時期的意氣風發(fā)，王興和美團如今變得更加小心謹慎，但這或許也是應對當下形勢的最佳姿態(tài)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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