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來源：見實

千百度做私域“很慢也很快”！

“慢”的是2021年全年只專注一件事——全民加粉，年加粉200萬。也是這件事為2022年的小程序爆發(fā)提供了很好的基礎。

“快”的是2022年完成了私域營收0到1的進階，將小程序運營作為突破人貨場的銷售增量，通過精細化運營，全年小程序GMV達6000萬+，業(yè)績同比增長90%，消費人數(shù)同比增長110%。

從千百度的私域運營中見實更加看明白了兩件事：一是精細化運營這件事極容易落入“細”的誤解，將運營工作做到繁重極致，耗人耗力卻不見起色；殊不知“精”才是決定性的關鍵，這里是指精準、有效，直擊關鍵。這也是最樸素的道理，最容易忽略，和最難理清的部分，更是能夠成為標桿成為頭部的重要因素之一。二是節(jié)奏感的重要性，私域策略一定要結合所在行業(yè)的特色，以及品牌自身的情況在不同階段制定不同的目標。

千百度的私域總體策略是“總部重內(nèi)容，導購強執(zhí)行”。線上店鋪采用“1+25模式”，即1個總店+25個分公司的店鋪，消費者可根據(jù)LBS定位進到自己所在分公司覆蓋的城市店鋪。

更直白的來說，導購只承擔一鍵轉發(fā)和客服的任務，剩下的全部由總部來完成。在這一策略下，千百度全年活躍導購3000+，頭部導購通過私域運營月收入可帶來2500元左右的增收。

這一模式能成功運轉還有一個重要因素是千百度以直營門店為主，同時還打造了完善的導購培訓機制、獎勵機制。在千百度導購不僅僅是銷售，更是能為會員提供時尚靈感、生活感情交流、福利優(yōu)惠的朋友。

早前，千百度在邁入精細化運營之前共積累了5000多個社群，但千百度并沒有急于開啟新階段，而是先用一段時間來梳理調整，最后縮減留存了3000多個有效社群。

在見實與千百度國際控股有限公司總裁袁振華深聊中，他多次強調在私域運營過程中不能有過多的信息干擾，這里就需要精準運營的輔助，如借助數(shù)字化能力盡可能地給需要的人發(fā)送有用的信息。

千百度的私域可以總結為：會員系統(tǒng)搭建和運營，與品牌本身的消費場景匹配，再去更深層次精細化運營的一套體系。同時，不把私域只作為成交渠道，而是用于打造商品銷售、服務體驗、品牌宣傳、會員運營等多重服務于一體的一站式消費體驗平臺。

01、業(yè)績同比增長90%

千百度經(jīng)過2021年的“全民加粉”，有了基礎的有效會員量后，在運營效率上，幾個關鍵的數(shù)據(jù)也都有了新的增長：新客轉化率達50%，私域復購達40%，會員消費占比達50%，會員營銷ROI增長率達90%。2022年店鋪轉化率同比提升50%，訪客量提升90%。

見實：新客轉化率能到一半，有哪些好的方式方法？

袁振華：內(nèi)部視角來看，通過培訓落地及會員運營數(shù)據(jù)復盤，公司內(nèi)部自上而下強化了私域運營心智，從分公司管理人員到一線管理人員都意識到會員重要性，將原來的先成交再入會的業(yè)務場景調整成了先入會，再轉化的路徑，強化門店會員權益物料的陳列位置，結合新客會員權益及定制的會員首單利益點，促進新會員轉化。

除了員工的思想轉化以外，由于前期私域標簽的作用，讓我們更加清晰了消費者畫像，助力營銷引流的工作的精準度，側面也提升了我們的新客轉化率。

見實：實踐下來比較好的加粉方式是什么？

袁振華：主要還是線下導購面對面的加粉，千百度現(xiàn)在有3000+活躍導購支撐這件事的良性運轉。同時也盡一切可能在所有公域平臺加粉，進行全域觸點引流到私域。無論是通過視頻號的內(nèi)容引流，抖音的品牌宣傳引流，包裹卡福利引流等各種形式。我們希望通過多渠道讓品牌跟會員之間建立更多的連接，同時保證不能有過多的打擾。

有一個明顯的轉變：此前當客戶買了一雙鞋，他只要不來退換貨，就是銷售的結束；現(xiàn)在我們對所有導購的要求是“把每一次產(chǎn)品銷售結束當作與客戶建聯(lián)的開始”。從單次銷售轉化轉向追求客戶終身價值。

千百度產(chǎn)品涵蓋了各年齡段人群，假如一位客人從20歲穿我們的鞋子到40歲、60歲，從完成第一筆銷售開始，未來還有更多用戶價值等著我們?nèi)ネ诰?，這也是做私域最底層的邏輯，一定要從客戶整個生命周期的價值去考量。

見實：千百度當前整體的私域策略有哪些關鍵模塊，各部門如何配合、協(xié)作。

袁振華：千百度的私域總體策略是“總部重內(nèi)容，導購強執(zhí)行” ，線上店鋪是“1+25模式”?？偛繌臅T方案、內(nèi)容營銷、商城規(guī)劃，到組織定期培訓，及精細化運營幾方面展開，同時盡可能縮減分公司一線的操作流程；分公司主要的工作可以總結為兩個動作，加粉和執(zhí)行總部制定的各種方案，方案的原則也是盡量操作簡便。這種情況下，對于總部的要求和工作持續(xù)性很高，這也是私域運營能持之以恒做下去的關鍵?？偛坑兄?0人的團隊。

基于“1+25”模式，千百度可靈活平衡全國統(tǒng)一活動運營和地區(qū)個性化商品管理。比如整個品牌的周年慶，可以要求分公司根據(jù)總部的活動方案展開，總部也可以在后臺統(tǒng)一推送相關信息，甚至通過機器人來推動社群統(tǒng)一運營。而25個區(qū)域分店也可做定制化商品運營。

千百度門店覆蓋全國，從南到北差異比較大，比如今年沈陽是11月開始下第一場雪，適合推雪地靴等產(chǎn)品；同一時間段這些活動很可能在江浙滬等偏南方地區(qū)不太適用，因為此時這些地區(qū)的溫度偏高，更適合推單鞋系列產(chǎn)品。

見實：千百度的私域與所處行業(yè)怎么結合？生意模式對于制定私域策略有無特別影響？

袁振華：做私域，行業(yè)屬性要放在第一位考慮。鞋服行業(yè)在私域運營方面，有著先天的門店優(yōu)勢，基于線下千家直營門店及線上線下全渠道整合運營模式，可以直接自上而下的引導和執(zhí)行運營。在“1+25”的模式下，培訓機制非常重要，一定要全員動起來，讓大家意識到這個事情對于日常銷售的幫助才能得到很好的執(zhí)行。

千百度是中客單、中頻次消費的品牌，從運營角度會著重考慮用戶購買周期，裂變種草，家庭消費擴展，在實際運營的過程中信息觸達以介紹品牌、穿搭的內(nèi)容為主，商品直接銷售鏈接不超過20%。我們在培訓過程中也反復強調禁止過多的銷售信息、冗余信息騷擾會員。

見實：在剛才的描述中，對于導購的賦能聽起來很重要。

袁振華：對，而且要盡量做到標準化，如果讓他們在保證日常線下工作的同時做精細化運營和內(nèi)容輸出，會比較困難。

還由于鞋服行業(yè)的特殊性，導購平均流失輪轉率接近50%，這種情況下要求導購的個人能力有多強就不太現(xiàn)實了。

那么，就需要有一個很強大的總部內(nèi)容體系來支持，保證新老導購都能標準化運轉起來。

02、兩個打通走向全域進階

千百度的私域現(xiàn)在已經(jīng)開始往全域發(fā)展了，也已經(jīng)實現(xiàn)了兩個打通，一是企微和有贊小程序、會員系統(tǒng)三方的打通；二是所有平臺會員也進行了打通，入會流程是先企微后會員，再社群。會員中臺有800W+會員，企微有200W+萬好友。

見實：千百度私域和全域之間如何配合，從私域到全域的轉變具體如何展開的？

袁振華：首先，搭建平臺和選對運營模式很重要。如果說公域靠流量和內(nèi)容，私域做用戶和服務，那全域的關鍵便是整合能力。全域不僅局限于線上，更在于線上和線下場景，公域流量和私域用戶的交叉轉化。當私域和公域結合，線上場景與線下場景疊加，進入全域經(jīng)營階段時，運營難度幾乎是指數(shù)級增長。

至于在各個平臺的展開方式，千百度的秘訣在于以會員數(shù)字中臺為核心串聯(lián)起線上線下的各個觸點，并和微信生態(tài)打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系。無論是線上入會還是線下入會，下一次購買在線上還是在線下，都能捕捉和記錄用戶信息。

這里也取決于平臺數(shù)據(jù)能不能回流，我們盡量通過各種形式讓客戶入會，入會的途徑是優(yōu)先企微，到會員，再社群。我們也在各個平臺都成立了粉絲群，包括淘寶、微博等，讓會員隨時可以找到千百度品牌端。目前來說跨平臺之間的打通還未完全實現(xiàn)，但線上線下的會員通過會員數(shù)字動態(tài)項目已打通。

此外，關于全域數(shù)據(jù)平臺搭建，千百度有一個紅線要求：數(shù)據(jù)互通的同時更要注重隱私安全，消費者信息安全是集團自上而下都核心強調的標準。所有的消費者觸達全部系統(tǒng)化、任務化，避免消費者信息有任何泄露的可能性。具體來說我們的導購除了通過企微和個微能夠聯(lián)系到客人，拿不到也看不到客人的手機號碼。

見實：基于全域用戶運營是怎么做的？

袁振華：在運營方式上，千百度通過線上7×24小時的全時服務，以公域獲客+私域精細化運營，反復喚醒用戶，提高復購率，盤活線上線下業(yè)務，實現(xiàn)全渠道增量。

值得一提的是，基于多業(yè)務場景下的用戶行為洞察，會員小程序能夠實現(xiàn)用戶全旅程管理，憑借豐厚的會員權益和流暢的用戶體驗，效增強會員粘性，促進品牌全域增長。這塊是跟南訊在合作，所以整個運營方面的調整，是雙方不斷地打磨共創(chuàng)，逐步進行測試和進行用戶旅程的管理。有了這個新系統(tǒng)之后，第一次對沉睡會員做喚醒時，喚醒率7%左右。

也慢慢加了一些自動關懷的設置，比如生日月、積分到期提醒等常規(guī)化的動作。同時我們也遵循避免過多的信息騷擾的原則，這一塊也結合著精細化運營展開，比如給未消費的粉絲會發(fā)新客券，如果還未消費，接下來的消息則是提醒新客券到期。會員標簽方面，我們也經(jīng)歷了從泛標簽到回歸行業(yè)核心標簽的過程。

我們也十分關注企微端的功能更新開放，一旦有新的能力出來之后就會盡可能地緊跟調整。

整體來說是平臺和技術、加品牌本身的應用場景匹配，再去更深層次精細化運營的一套體系。

見實：基于前面提到的幾個打通，在私域策略制定上、用戶體驗上帶來了哪些轉變？

袁振華：一是多渠道服務體驗標準化一致化，助力用戶沉淀，提升用戶體驗、加深對品牌的好感?？腿吮旧硎嵌鄨鼍按嬖冢易约罕旧硪彩窍M者，我們希望無論是在線下觸達還是在線上看到都是一樣的體驗，而非割裂。

這也解決了另一個問題，以往千百度全國范圍內(nèi)不同地區(qū)的代理商由于地理上的限制服務可能會有差別，就會導致客戶對于品牌的認知產(chǎn)生差異，通過統(tǒng)一線上線下的服務其實也在間接解決這個問題，得到了一個正向循環(huán)。

二是基于多渠道進行數(shù)據(jù)打通，讓用戶畫像精細化。讓導購清晰地看到客人標簽，不管是線上線下本店還是外店，可根據(jù)顧客的喜好或習慣提供更加精準的服務。

三是數(shù)據(jù)驅動運營，提升運營效率，節(jié)約企業(yè)運營成本。比如每次大促期間，我們會發(fā)很多短信息，有了數(shù)據(jù)之后就可以定向性的去發(fā)短信，有的發(fā)新品，有的發(fā)打折，這樣子整體的發(fā)出短信數(shù)量也會減少一些，也就節(jié)約了運營成本。

四是進行客制化營銷，提升用戶體驗。比如聯(lián)名款、親子款、禮盒款等定制化的營銷，結合會員分層運營帶來更好的效果，給客人專屬的體驗，也讓整體的運營效率更加精準。

見實：客制化在運營中的比重是多少？

袁振華：客制化不一定沖著銷售目標走，非考核最核心的點，而是作為亮點來做。比如做一些限量的禮盒款，一旦做限量款就不是以銷售優(yōu)先，小批量生產(chǎn)，優(yōu)先會員領取，打造尊貴感，加深會員與品牌之間的粘性。這是在日常互動之外額外的做法。

03、永遠是提升效率、優(yōu)化體驗的問題

“假設可以回到幾年前，我們還會堅定不移地執(zhí)行私域戰(zhàn)略，但過程中可能還會走的稍微更慢更穩(wěn)。私域沒辦法做到所謂的“一招鮮吃遍天下”，而是需要精心雕琢的長期工程，這也是我反復在公司內(nèi)部講到的。”——袁振華

見實：在做私域的過程中總結了哪些經(jīng)驗，還有哪些思考？

袁振華：這幾年用過很多平臺和工具，我們認為要結合自身的情況去做，才能得到更適合的私域方案。只有自己最了解自己的品牌，外部服務商提供的成功案例永遠只是借鑒。當前千百度實現(xiàn)了自己的私域1.0的基礎及沉淀，2023以及未來著力將圍繞消費者運營，打造全域2.0實現(xiàn)全域營銷閉環(huán)。

也希望過程中讓員工看到成功的經(jīng)驗之后全力推進這個事情，而不是一下子跨度很大的去轉變，畢竟有大量的像我們這樣的傳統(tǒng)品牌，急轉彎的過程中很容易讓基層員工不適應，這也要求總部要起到關鍵作用，怎么給原有的這些人做好賦能。

舉個例子，我們之前了解到一些品牌私域突破10個億，非常驚訝也很感興趣，在這個背景下更確定要做私域。我們也在學習屈臣氏BA導購概念，對應到我們的導購是成為會員的搭配顧問，能夠讓客人可以穿得更美。

見實：對于傳統(tǒng)新零售轉型如何思考？接下來重點展開的工作有哪些？

袁振華：我個人認為零售本身沒有新舊之分，只要供應鏈、存貨周轉各方面的效率比原先高了，都是新零售的范疇。所以“傳統(tǒng)零售的轉型”也并非轉型，永遠是效率提升的問題，用更好的貨、存貨周轉期支撐更大的銷售，同時提供更好的服務。

所有的這些都要圍繞著顧客的消費習慣變化去變化，以前我們更多關注商品生命周期，現(xiàn)在做私域更關注用戶的生命周期價值。接下來的重點也將圍繞以下兩個方向展開：

1）用戶端，通過一系列精細化運營，強化與用戶之間朋友關系的概念，經(jīng)營顧客資產(chǎn)，圍繞顧客消費場景，讓導購IP擬人化，標簽精細化去冗余化，強調內(nèi)容營銷和用戶活動增強消費者粘性，對會員分層精細化。同時，聯(lián)合騰訊智慧零售和阿里新零售等，拓展全渠道整合運營，發(fā)展抖音云零售，小紅書，視頻號等；及結合用戶畫像的消費場景，做好異業(yè)換量引流。

2） 運營端，經(jīng)營導購價值，提升培訓及按項目賦能一線，構建導購532運營模型（50內(nèi)容30品牌20交易），運營指標細化（導購人效提升/同店同比/會員銷售周期考核）。