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2022年5月21日肯德基推出可達(dá)鴨聯(lián)名套餐，一度火遍全網(wǎng)，發(fā)生“一鴨難搶”的局面。巨量指數(shù)顯示，在5月20日至6月5日活動(dòng)期間，肯德基的內(nèi)容分、傳播分和搜索分分別漲幅64.10%、46.51%和283.11%，而可達(dá)鴨的同三項(xiàng)數(shù)據(jù)漲幅尤為突出，分別為1146.16%、3818.15%和7348.50%。

調(diào)查了解，可達(dá)鴨聯(lián)名套餐早在2019年、2020年就已有售，為何在多年后的2022年才得以火出圈？

個(gè)人認(rèn)為，在漲粉（Acquisition）環(huán)節(jié)，肯德基做對(duì)了以下三點(diǎn)：

遵循感染力因素法則——發(fā)生有趣的故事

2022年的可達(dá)鴨除了一副賤萌的外表，伴著魔性洗腦BGM上下擺手，有節(jié)奏地旋轉(zhuǎn)身體“尬舞”，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他過(guò)人之處。它之所以能火遍全網(wǎng)，很多人認(rèn)為是因?yàn)樗o了網(wǎng)友二次創(chuàng)作空間，比如給可達(dá)鴨變裝，或左右手舉牌，或戴上假發(fā)發(fā)簪，或配上“硬核”武器等形形色色的裝飾組件，創(chuàng)作出了各式各樣的表情包，卻毫無(wú)違和感。

而個(gè)人看法是貼在可達(dá)鴨左右手上的紙片文案發(fā)揮了決定性作用（從上圖抖音數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，紙片裝扮的可達(dá)鴨更受歡迎），如同秋風(fēng)掃落葉般俘獲人心，激發(fā)了人們的情感共鳴——它掀開(kāi)了掩藏于社會(huì)暗河下的現(xiàn)實(shí)故事，表達(dá)了大家如鯁在喉、想說(shuō)卻又不知道如何說(shuō)才好的現(xiàn)狀：“全員+核酸”、“健康碼+行程卡”、“我想+退休”……

不過(guò)，這次事件的火爆有一定的偶然性，其得益于廣大網(wǎng)友的腦洞大開(kāi)，創(chuàng)作出了大量的UGC內(nèi)容。但我們不能每次活動(dòng)都靠以量取勝，并指望遇到特別巧合的機(jī)會(huì)，所以知道什么樣的創(chuàng)意極具感染力，才是我們炒可達(dá)鴨事件冷飯的真正目的。

極具感染力的創(chuàng)意通常包含以下6個(gè)特點(diǎn)中的多個(gè)或全部：

（1）簡(jiǎn)單，就是我們想傳達(dá)的信息必須簡(jiǎn)明扼要，消費(fèi)者接收并理解這條信息并不需要或極少消耗腦力、體力、時(shí)間、金錢或改變?nèi)粘贪才拧?span lang="EN-US"> 

（2）意外，就是針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知缺陷或思維慣性，制造“驚奇”或“懸疑”，讓人起初猜不到結(jié)果，直到答案被揭曉后方才恍然大悟、拍案稱奇。 

（3）具體，就是富有畫(huà)面感，使人猶如身臨其境，即消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等感官可感知到、聯(lián)想到的曾經(jīng)發(fā)生或見(jiàn)過(guò)的場(chǎng)面。 

（4）可信，就是真人真事兒，細(xì)節(jié)生動(dòng)有說(shuō)服力，可查到相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、用戶試用反饋、名人或親友推薦等與事實(shí)直接關(guān)聯(lián)的證據(jù)。 

（5）情感，就是訴諸消費(fèi)者原先就已關(guān)心的事情及自身利益時(shí)，加入一些能夠引起消費(fèi)者情緒波動(dòng)、心理變化的因素，使其陷入感情用事，失去理性。 

（6）故事性，就是來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界真實(shí)發(fā)生、鼓舞人心的事，它賦予消費(fèi)者行動(dòng)力量，又或者是日常生活場(chǎng)景的理想化狀態(tài)，通過(guò)模擬教人行動(dòng)方向。 

在可達(dá)鴨事件中，網(wǎng)友只需“簡(jiǎn)單”二三字就能把疫情下“可信”的社會(huì)現(xiàn)狀“具體”概括，這種智慧和創(chuàng)作能力著實(shí)讓人驚嘆（意外），引來(lái)大批粉絲跟風(fēng)模仿（簡(jiǎn)單），一同苦中作樂(lè)（情感），對(duì)戰(zhàn)勝疫情充滿信心（故事性）。

遵循環(huán)境威力法則——恰逢特殊的時(shí)機(jī)

往年肯德基把聯(lián)名活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)定在了六一兒童節(jié)前后，而2022年活動(dòng)日碰巧遭遇了上海疫情封城（從3月17日封控至5月31日解封一共75天），使得活動(dòng)舉辦前就已蓄滿了巨大能量——快三年了，疫情還沒(méi)有好轉(zhuǎn)的氣象，大家的心情除了絕望，就是保持克制，等待一種快樂(lè)又治愈的宣泄方式出現(xiàn)，可達(dá)鴨就是滿足了大家這個(gè)需求。 

肯德基是趕上了這一百年不遇的機(jī)會(huì)，至于我們也不是只能守株待兔，因?yàn)闄C(jī)會(huì)并非可遇不可求、無(wú)跡可尋，事先了解一些環(huán)境因素的差別，還是可以找到舉辦活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。 

（1）研究對(duì)活動(dòng)爆火起預(yù)備作用的外因：種族、傳統(tǒng)、歷史、制度和教育。 

種族是有相同信仰、審美藝術(shù)等文明特征的群體，每個(gè)群體都有來(lái)自于祖先傳承、不同于其他族群的風(fēng)俗和行為準(zhǔn)則，比如我們自古對(duì)家國(guó)負(fù)有擔(dān)當(dāng)：天下興亡，匹夫有責(zé)。 

傳統(tǒng)是種族的靈魂，代表著世代相傳的思想、需求和情感，比如我們崇尚團(tuán)結(jié)和睦，希望國(guó)泰民安。 

歷史是對(duì)種族信仰形成、思想觀念誕生的刨根問(wèn)底，是結(jié)果產(chǎn)生之前的事件集合，比如每逢國(guó)家危難之際出現(xiàn)的英雄事跡，構(gòu)筑了我們民族凝聚力的根基。 

制度是規(guī)范族人行為、維護(hù)種族信仰和思想觀念的外部約束力，比如我們支持有助于民族團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定社會(huì)秩序的民主言論。 

教育是種族信仰、思想、藝術(shù)等得以完善和傳承的一種方式，比如教育讓我們深諳孔孟之道，獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)。 

（2）掌握對(duì)活動(dòng)爆火有即時(shí)作用的內(nèi)因：意象、幻想、經(jīng)驗(yàn)和感性。 

意象是可言其狀的思想感情。實(shí)際上，群體是借助熟知的外物去認(rèn)識(shí)抽象，好與壞僅憑主觀臆斷，所以只要我們表述得當(dāng)，就可以讓群體接受原先認(rèn)為可惡的事情。比如，2022年初肯德基被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)的“代吃消費(fèi)”在可達(dá)鴨事件中卻被大眾忽略了，究其原因是大眾的關(guān)注點(diǎn)被引導(dǎo)轉(zhuǎn)移了。 

幻想是不切實(shí)際、不講理的想象。實(shí)際上，群體寧愿神化謬誤，也不愿意接受引起不適的事實(shí)真相，所以誰(shuí)能制造幻想，誰(shuí)就容易成為群體的主人，號(hào)令群體前進(jìn)。 

經(jīng)驗(yàn)是人的親身經(jīng)歷、從實(shí)踐中獲得的新知。實(shí)際上，一個(gè)已經(jīng)被群體認(rèn)可的謬誤并非堅(jiān)不可摧，只要不斷地重復(fù)經(jīng)驗(yàn)，就可以摧毀群體心中過(guò)于危險(xiǎn)的幻想。 

感性是感官直覺(jué)，對(duì)表象的直觀認(rèn)知。實(shí)際上，群體并不喜歡邏輯推理，很容易被某一種情感左右，如果事先假裝認(rèn)同這一情感，再施加聯(lián)想手段暗示一些意象，就可以使群體的情感發(fā)生改變。 

遵循個(gè)別人物法則——有達(dá)人加持助力

可達(dá)鴨的爆火還離不開(kāi)幕后的一些推手，比如淘寶主播李佳琦、內(nèi)容平臺(tái)網(wǎng)紅、朋友圈社交達(dá)人、新聞媒體等。 

據(jù)了解，5月15日活動(dòng)前李佳琦就在直播間首發(fā)肯德基兒童節(jié)套餐，并斷言可達(dá)鴨會(huì)成為2022年的爆款玩具，粉絲在評(píng)論區(qū)直呼“想要可達(dá)鴨”。活動(dòng)期間，除了各界網(wǎng)紅及達(dá)人參與解鎖可達(dá)鴨各種玩法，新浪財(cái)經(jīng)、人民資訊、界面新聞、澎湃新聞等媒體還從不同選題角度報(bào)道了可達(dá)鴨事件，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的熱度和影響力。 

不禁要問(wèn)，這些推手在活動(dòng)傳播過(guò)程中分別充當(dāng)什么樣的角色，他們有哪些特點(diǎn)可以作為我們今后選人的參考？ 

（1）李佳琦充當(dāng)推銷員，負(fù)責(zé)擔(dān)保信息的可靠性。這類人天生精力充沛，對(duì)客戶提出的消極看法總能給予充分的、高質(zhì)量的回答。他們不僅擁有一流的口才，還善于使用那些微妙的、隱蔽的、沒(méi)有付諸聲音的東西，比如面部表情、肢體語(yǔ)言等來(lái)加以形容，令人信服。他們擅長(zhǎng)在人們觀察事物時(shí)，引導(dǎo)人們做出簡(jiǎn)單的身體運(yùn)動(dòng)，以最大程度地影響人們自身的感受、思維和決策。 

（2）各界網(wǎng)紅及達(dá)人充當(dāng)內(nèi)行人，負(fù)責(zé)確保信息準(zhǔn)確性。這類人道德追求非常高，既不安于被動(dòng)地接收信息，更不滿足于只掌握一點(diǎn)小竅門，而是熱衷于尋找新方法，并極力想把它分享給其他人。他們知道許多內(nèi)幕、掌握許多信息，還樂(lè)于助人，無(wú)私地把自己知道的東西分享出去，對(duì)別人的請(qǐng)求總會(huì)做出回應(yīng)。他們與別人談話是出于社交動(dòng)機(jī)，通過(guò)解決別人問(wèn)題來(lái)達(dá)到解決自己的問(wèn)題的目的——自己的情緒需求，而不是想要幫對(duì)方?jīng)Q策才談?wù)摗?span lang="EN-US"> 

（3）新聞媒體充當(dāng)聯(lián)絡(luò)員，負(fù)責(zé)四處散布消息。這類人不僅認(rèn)識(shí)的人特別多，而且他們?cè)趧e人那也體現(xiàn)出很有價(jià)值，在他們所認(rèn)識(shí)的人眼里，他們?cè)谀承┓矫娲_實(shí)能起到很大作用。他們集好奇心、自信心、社交能力和活力于一身，涉足許多不同領(lǐng)域，并且能夠把所有這些領(lǐng)域串聯(lián)到一起。他們與人交往會(huì)保持一定距離，因?yàn)槲⑷蹶P(guān)系總是比牢固關(guān)系發(fā)揮的作用更大，親密朋友了解到的情況與你自己所了解的情況都差不多就是最好的說(shuō)明。 

總結(jié)

如果有一個(gè)故事正好順應(yīng)當(dāng)下形勢(shì)，并得到專業(yè)推手的加持，做私域定能吸引一波關(guān)注。