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作者:羅文彬 編審:鶴翔
出品:零售商業(yè)財經 ID:Retail-Finance
4月9日,一則“因使用舒膚佳香皂時差點被刀片劃傷”新聞被曝出并迅速沖上抖音熱搜榜。
次日,舒膚佳所屬公司寶潔回應到:“制作工藝包含金屬檢測系統(tǒng),不存在工人不慎掉落刀片的可能性,正進一步核實和處理該事件。”
寶潔出現產品質量問題已非首次。
不久前(4月5日),寶潔公司宣布,由于包裝缺陷,將在北美市場召回826萬袋寶潔公司的洗衣凝珠等產品,包括Tide(汰漬)洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球,產品生產時間在2023年9月至2024年2月。
據路透社報道,外包裝可能會在拉鏈軌道附近裂開,使兒童暴露在洗滌劑的化學物質中,進而會導致癲癇發(fā)作、昏迷、嚴重的呼吸障礙、眼睛損傷和燒傷。
而早在2021年,寶潔還曾因為產品中測出致癌物苯召回了部分產品。
作為全球性化妝品巨頭,寶潔本該以更高標準要求自身,為何頻頻陷入質量問題的輿論風波中?
筆者在檢索發(fā)現,網絡上關于“刀片事故”的詞條雖不在少數,但多發(fā)生在食品安全領域,也不乏部分知名品牌。
例如2020年,李子柒螺螄粉被消費者爆料吃出刀片,隨后官網發(fā)布聲明,生產線中存在金屬探測儀器,不可能有刀片的存在,系“有計劃有組織的惡意抹黑行為”。此外,桃李面包和楊國福麻辣燙也發(fā)生過吃出刀片的情況。
截至4月11日,品牌工作人員表示舒膚佳目前已經成立專項工作小組,該工作小組已前往當地,收集更多信息,進一步核實和跟進。
事實上,目前在化妝品行業(yè)也找不到第二起“內嵌刀片”類似事件?!噶闶凵虡I(yè)財經」認為,輿論反轉常有發(fā)生,消費者應對此類事件保持相對理性謹慎的態(tài)度,等待調查結果的出爐。
值得一提的是,寶潔在宣布召回北美部分地區(qū)的洗衣凝珠時,特意強調了中國區(qū)的產品都是在中國進行生產銷售,質量可靠。雖然一定程度顯示了寶潔對中國市場的重視,但也反映出品牌在產品把控方面的“雙標”。
除寶潔外,自帶“雙標”屬性的國際品牌并不少見,如為人熟知的冰淇淋品牌“夢龍”,在歐洲用的是濃縮奶,而在中國用的卻是復原奶;麥當勞,2017年稱美國市場將采購不使用人類抗生素的雞肉產品,但在中國卻尚未做出此種承諾;大型雙標品牌“三星”當年在召回爆炸手機事件中的處理態(tài)度......
種種跡象不禁讓人懷疑,寶潔的回應是否只是應付中國輿論的伎倆?
國際品牌們若只想賺得盆滿缽盈,而對中國消費者采取飄忽不定的態(tài)度。那最終所有美好的愿景都會淪為不切實際的泡影。
寶潔產品質量問題頻發(fā)的同時,也交出了一份不及市場預期的成績單。
財報數據顯示,寶潔美容部門在2023年第四季度增速僅有1%,遠低于其他業(yè)務部門;并且凈利潤同比減少5%,成為寶潔五大業(yè)務中凈利潤唯一出現同比下降的部門。此次刀片事件,對于美容部門無異于雪上加霜,若不妥善處理,業(yè)績亦會持續(xù)慘淡。
此外,寶潔2023年凈銷售額839.64億美元(約合人民幣6021億元),這是寶潔集團凈銷售額首次突破6000億元大關。但值得注意的是,凈利潤率18.0%卻成為近四年最低。
不僅如此,寶潔在2023年第四季度(對應財年為2024年Q2)凈利潤同比下降了11.77%,這也是寶潔近五年首次在該季度凈利潤呈現雙位數下滑。
寶潔在中國市場的發(fā)展也不盡如人意。
2024財年Q1(對應自然年2023年7-9月)財報顯示,由于消費者信心不足,潛在市場增長疲軟,寶潔中國市場表現起伏不定,大中華區(qū)銷售額同比有機下跌6%,成為當季唯一出現下滑的市場。
寶潔美容部門旗下猛將當屬“SK-II”和“OLAY”,而這兩個品牌在中國市場卻連連敗退,尤其是2023年,SK-II在大中華區(qū)的銷售額下滑幅度高達了34%。其下滑之勢早自2019年就已顯露,且在去年天貓雙11美妝品牌銷售榜上,SK-II五年來首次跌出前十。
這個曾被國人視為高端護膚代表且受到中國女性熱捧的品牌,在中國消費者的態(tài)度轉變與中國美妝市場的激變的雙重夾擊中,早已退下神壇。
如今,市場競爭不斷加劇,優(yōu)質國貨美妝如雨后春筍般興起,消費者也有了更多的選擇;此外,極致性價比也成為當前中國消費市場的熱門關鍵詞。
面對中國市場的巨變,寶潔卻多次以“提高產品價格”來相迎。
2021年,寶潔先后對剛需用品和護理類產品提價。在2022財年Q2財報會上,寶潔表示旗下十大品類將陸續(xù)從2022年2月底起全部提價。此外,在2023年第四季度中,寶潔平均價格亦上漲了4%。
在擁有較大市場份額的背景下,短期價格上漲可能不失為一種緩解成本壓力、提高業(yè)績的方式,但漲價策略并不能真正給寶潔的毛利率帶來優(yōu)化,最后可能也是治標不治本。
換言之,寶潔該做的,應是找到除漲價策略外的更優(yōu)答案。
在美妝賽道頻頻碰壁的寶潔,旗下部分品牌已完成了中國市場的撤退行動。
2022年年底,寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry關閉了天貓官方旗艦店,這一舉動被業(yè)界視作退出中國市場;2023年第三季度,寶潔旗下品牌First Aid Beauty急救美人宣布退出中國市場;而就在今年2月初,沙宣中國業(yè)務也正式出售。
中國市場雖前景廣闊,但寶潔敵手眾多:國際品牌競爭激烈,國內新銳品牌發(fā)展迅猛。要在這樣的市場環(huán)境中突圍而出拼的是品牌實打實的能力。
若一意孤行,不能因地制宜、針對性地實施營銷策略以增強其市場競爭力,那寶潔的未來是否真的會印證傳言“從華撤市”即將見分曉。
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