來源：接地氣的陳老師

618馬上就要來了，現(xiàn)在的企業(yè)，每年都有大量的促銷活動(dòng)上線，因此也少不了數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行復(fù)盤工作。這里推薦“七步成詩法”可以清晰、全面地進(jìn)行復(fù)盤。

一、清晰目標(biāo)

促銷的字面含義就是：促進(jìn)銷售，即額外投入資源，獲得額外銷量。因此，活動(dòng)到底要達(dá)成啥目標(biāo)，計(jì)劃投入多少資源，是首先要搞清楚的。

注意！促銷本身，有全員參與的大促，和部分用戶/部分商品/部分渠道參與的單點(diǎn)促銷。每一種促銷有各自的目的，因此要先分清促銷的類型，每種類型單獨(dú)清晰目標(biāo)指標(biāo)（如下圖）

在這里，有些運(yùn)營很糊涂蛋。一張嘴：“活動(dòng)就是為了提升銷量呀，提升多少我也不知道！”廢話，活動(dòng)肯定是為了提升銷量呀，從多少提升到多少才是關(guān)鍵。連具體提升數(shù)值都不知道，預(yù)算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些運(yùn)營則喜歡大包大攬，一個(gè)活動(dòng)寫7、8個(gè)目標(biāo)。注意！如果是全員大促的話，是有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目標(biāo)的，因?yàn)橥度肓Χ却舐?。這里只要運(yùn)營事先每個(gè)目標(biāo)寫清楚“打算從XX提升到XX”即可。

非大促類活動(dòng)， 原則都得找參照物，比如用戶類活動(dòng)可以設(shè)AB組對(duì)比；商品類可以找往期同款對(duì)比；渠道類可以找同地區(qū)/同營業(yè)面積門店對(duì)比。實(shí)在找不到，也可以設(shè)活動(dòng)同群體/商品/渠道的活動(dòng)前后對(duì)比，總之得有清晰參照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目標(biāo)以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分類：

1、宣傳費(fèi)用：不帶購買鏈接的宣傳畫、海報(bào)

2、流量費(fèi)用：直接購買流量/店鋪引流的費(fèi)用

2、獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用：因?yàn)橛脩糍徺I行為而發(fā)生的優(yōu)惠/獎(jiǎng)勵(lì)

4、開發(fā)費(fèi)用：為了讓活動(dòng)做起來搞的系統(tǒng)開發(fā)

這四類費(fèi)用分清楚，才容易核算效益。流量費(fèi)用直接影響流量大小，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用直接影響流量進(jìn)來后的轉(zhuǎn)化率，這兩部分是尤其要搞清楚的。宣傳和開發(fā)費(fèi)用，則是為了避免低估整體成本，導(dǎo)致項(xiàng)目過不來財(cái)務(wù)核算那一關(guān)（財(cái)務(wù)經(jīng)常核算很細(xì)，算出來遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)粗略估計(jì)的）。

三、清晰規(guī)則

促銷活動(dòng)規(guī)則包括三大部分：

1、目標(biāo)用戶規(guī)則：潛在參與群體（全員or指定人群）

2、參與規(guī)則：完成XX動(dòng)作可以領(lǐng)獎(jiǎng)

3、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：XX金額返XX元/送XX禮品

舉個(gè)簡單例子如下圖：

梳理規(guī)則，和分析有密切關(guān)系：

一來，通過目標(biāo)用戶規(guī)則，可以了解用戶基礎(chǔ)特征與歷史行為，從而基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)用戶參與進(jìn)行一些預(yù)判（如果是基于電商平臺(tái)或者是拉新，可能沒有這些數(shù)據(jù)）；

二來，通過參與規(guī)則，可以了解用戶參與流程，從而構(gòu)建出轉(zhuǎn)化漏斗。后續(xù)可以利用漏斗分析法進(jìn)行深入分析；

三來，通過獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，可以統(tǒng)一折算優(yōu)惠力度（比如滿300減100，可以折算成優(yōu)惠33%）。優(yōu)惠力度是影響效果的重要因素。

這里有3個(gè)問題要特別注意：

一、潛在門檻。比如新上了一款產(chǎn)品A，搞個(gè)活動(dòng)“全體用戶買A可贈(zèng)禮品”，名義上是全員參與，可產(chǎn)品A的受眾不見得是全體人，通過同品類的歷史數(shù)據(jù)分析，很有可能發(fā)現(xiàn)只有部分人有機(jī)會(huì)參與，這就是“潛在門檻”問題。如果運(yùn)營忽視了潛在門檻，很有可能對(duì)活動(dòng)投入產(chǎn)出產(chǎn)生不正確的預(yù)計(jì)。

二、復(fù)雜路徑。比如一個(gè)活動(dòng)要用戶澆水種菜折騰一堆操作才能領(lǐng)券，注意！很有可能用戶轉(zhuǎn)化率很低，連券都拿不到，而運(yùn)營又會(huì)情急之下在活動(dòng)中間改流程，省去這些環(huán)節(jié)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂。如果發(fā)現(xiàn)操作路徑步驟太多，要打起12分精神，提前警示風(fēng)險(xiǎn)，看運(yùn)營是否臨時(shí)調(diào)整。

三、疊加獎(jiǎng)勵(lì)。比如一個(gè)活動(dòng)有10款產(chǎn)品參與，既可以單品享受滿減，并且整個(gè)訂單如果滿XX元還能減，這種就是典型的疊加獎(jiǎng)勵(lì)。疊加獎(jiǎng)勵(lì)問題很可能導(dǎo)致成本失控，因此在活動(dòng)規(guī)則出臺(tái)的時(shí)候，就得提前做下單模擬，看看到底哪些規(guī)則是疊加在一起的，用戶理論上最大幅度享受優(yōu)惠是多少，提前發(fā)現(xiàn)問題。

四、核算成果

有了清晰的前期數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)出來以后，可以先核算成果。先給一個(gè)判斷：到底達(dá)成目標(biāo)沒有，再來解釋為啥達(dá)成，為啥沒達(dá)成。

注意！如果活動(dòng)很多，比如某些電商公司，一個(gè)月可能有150條促銷規(guī)則一起在跑。這時(shí)候除了對(duì)單獨(dú)活動(dòng)復(fù)盤以外，還要做3個(gè)整體性復(fù)盤。

整體復(fù)盤一：整個(gè)活動(dòng)投入總費(fèi)用 VS 整體收入。收入的增長不能以活動(dòng)費(fèi)用增長為代價(jià)，這樣會(huì)耗干利潤的。所以要先復(fù)盤收入費(fèi)用率。

整體復(fù)盤二：以訂單為單位，統(tǒng)計(jì)有多少訂單疊加了優(yōu)惠，折算后每單優(yōu)惠力度是多少，有沒有優(yōu)惠力度超高（比如超50%）的訂單。這樣能發(fā)現(xiàn)利潤損失點(diǎn)，后期定規(guī)則避免過多疊加。

整體復(fù)盤三：以用戶為單位，統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶享受優(yōu)惠次數(shù)，形式。特別注意享受優(yōu)惠額度高，次數(shù)多的用戶群體，這樣能發(fā)現(xiàn)“薅羊毛”/“促銷敏感”群體，為后續(xù)活動(dòng)增加分析線索。

五、發(fā)現(xiàn)問題

做得好/不好，只要參照目標(biāo)就很容易下判斷。注意！這個(gè)判斷一定要下，這樣后邊才好進(jìn)一步分析。做得好，就總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；做的不好，就復(fù)盤教訓(xùn)。很多新人沒經(jīng)驗(yàn)，在目標(biāo)哪里含糊不清，搞了一堆活動(dòng)中的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，諸如多少人參加，多少人消費(fèi)，買一件的有多少，買2件的有多少，……最后數(shù)據(jù)雖多，連好壞都判斷不了，更沒有深入結(jié)論了。所以下判斷非常重要，一定要有好壞定論。

六、檢討執(zhí)行

如果做得不好，就得復(fù)盤教訓(xùn)。復(fù)盤中，是否執(zhí)行到位，是要第一位考慮的。如果沒有執(zhí)行到位，那再好的策劃也不可能實(shí)現(xiàn)效果。

對(duì)活動(dòng)而言，復(fù)盤執(zhí)行的要點(diǎn)在于：

1、宣傳階段：廣告是否按時(shí)上線，吸引來用戶流量是否足夠

2、參與階段：用戶是否完成了操作過程，中途損失多少

3、成交階段：是否存在商品缺貨、抵用券無法核銷、系統(tǒng)故障等問題

這些問題會(huì)執(zhí)行影響銷量，而且很難用數(shù)據(jù)量化（比如用戶想下單的時(shí)候沒貨，人家就默默走了），所以先檢查這些問題，如果有，就是運(yùn)營的責(zé)任。

成交數(shù)=流量*參與轉(zhuǎn)化率*參與完成率*成交率。作為活動(dòng)組織方，優(yōu)先考慮把宣傳費(fèi)用花出去，吸引來足夠的流量。流量都不夠，更談不上成交。如果活動(dòng)參與流程太過繁瑣，導(dǎo)致用戶中途推出比例很高，那就是策劃的問題，得考慮精簡流程。這里可以將同類型活動(dòng)歷史數(shù)據(jù)作為參照值，如果明顯比同類活動(dòng)更差，就可以直接檢討。

至于成交率，則是受多方面影響，需要細(xì)致分析。

七、細(xì)拆原因

轉(zhuǎn)化率為啥不高？商品選得不對(duì)，活動(dòng)力度不夠大，用戶需求不足，都有可能都是原因，并且這些原因有可能是相互交織的（本來就需求不足，吸引力又不大），所以想100%扯清楚難度很大。如果是入駐電商平臺(tái)的商家 ，可能平臺(tái)方還不會(huì)給到用戶明細(xì)數(shù)據(jù)，分析難度更大。

這里推薦站在活動(dòng)策劃角度來看：到底我還能改善哪些動(dòng)作。策劃可以改善的是：商品/文案/優(yōu)惠力度。改善的難度是商品＞優(yōu)惠＞文案。所以可以先對(duì)參與活動(dòng)的商品進(jìn)行同類對(duì)比，看與同類商品表現(xiàn)差異；對(duì)于不同促銷力度下響應(yīng)差異，檢查優(yōu)惠問題；直接看推廣渠道的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，觀察不同文案的表現(xiàn)（如下圖）。

更深層問題

注意！數(shù)據(jù)是需要連起來看的，僅通過一次活動(dòng)有可能無法拆解到更細(xì)的原因，而用戶對(duì)于不同活動(dòng)的參與，在多次活動(dòng)中的表現(xiàn)，能更深刻的反映其需求情況。

這就需要對(duì)每次活動(dòng)用戶參與情況做好記錄，再基于多次活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶打標(biāo)簽，看其價(jià)格敏感偏好與需求偏好。