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作者：飛瓜數(shù)據(jù)
“520”因諧音“我愛(ài)你”，近年來(lái)逐漸發(fā)展成比肩情人節(jié)和七夕節(jié)的浪漫經(jīng)濟(jì)IP。
?在這個(gè)“以愛(ài)為名”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，我們看到#520約會(huì)穿搭可以安排啦、#硬核的520禮物 等爆款話題層出不窮；“好物直播間”、“抖音520好禮季”等平臺(tái)特色活動(dòng)引領(lǐng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)；各大品牌也紛紛使出渾身解數(shù)，搶占用戶心智。對(duì)此，飛瓜出品了“近期品牌電商趨勢(shì)解讀”，帶你回顧本次520好禮季期間的亮點(diǎn)營(yíng)銷玩法！
錯(cuò)峰上新?lián)屨剂髁?，SK-II用15天完成新號(hào)冷啟動(dòng)
作為送禮場(chǎng)景中的硬消費(fèi)，美妝品類不可不提?；顒?dòng)期間，美妝品牌們鉚足勁，通過(guò)限定禮盒、campaign代言刷屏、KOL聯(lián)動(dòng)種草等豐富形式，發(fā)動(dòng)浪漫促銷攻勢(shì)。其中，「歐萊雅」「海藍(lán)之謎」「SK-II」「赫蓮娜」等國(guó)際品牌堪稱“卷王”，紛紛圍繞旗下明星單品推出520限定禮盒，并獲得亮眼的銷售成績(jī)。據(jù)飛瓜的【品牌排行榜】顯示，在上周的美妝榜中，上述四個(gè)品牌均突破近期營(yíng)收，躋身榜單top5。
以「SK-II」為例。從銷售趨勢(shì)來(lái)看，品牌銷售額自5月初開(kāi)始逐步增長(zhǎng)，并在5月12日當(dāng)天迎來(lái)銷售峰值，日銷量達(dá)到1.4w，銷售額突破1800w。對(duì)平均客單價(jià)超過(guò)千元的品牌來(lái)說(shuō)，成績(jī)可謂優(yōu)異。結(jié)合飛瓜【關(guān)注的小店】，我們發(fā)現(xiàn)早在4月底，SK-II官方旗艦店就圍繞旗下明星單品神仙水和大紅瓶面霜，上架了多款520主題商品。
△ 果集飛瓜 - 關(guān)注的小店
這些“520主題商品”一經(jīng)推出便迅速起量，廣受市場(chǎng)歡迎，成為本次活動(dòng)期間品牌的主要銷售來(lái)源。尤其這款單價(jià)1690元的“520限定版神仙水禮盒”，成為品牌銷量和銷售額雙冠王。據(jù)悉，該禮盒是「SK-II」針對(duì)本次520活動(dòng)特別推出的，內(nèi)含品牌明星單品神仙水和大紅瓶面霜，禮盒包裝由紅白對(duì)稱的兩部分構(gòu)成，而代表愛(ài)意的心型圖案則有效營(yíng)造了節(jié)日氛圍。
從帶貨達(dá)人來(lái)看，自播號(hào)@SK-II 和@SK-II奢美禮贈(zèng)官方號(hào) 成為該款禮盒的銷售主力。其中@SK-II奢美禮贈(zèng)官方號(hào) 是品牌在活動(dòng)前夕新搭建的矩陣賬號(hào)，從賬號(hào)的關(guān)聯(lián)商品數(shù)據(jù)來(lái)看，該賬號(hào)主要聚焦送禮場(chǎng)景。在節(jié)日流量的加持下，這個(gè)千粉小號(hào)開(kāi)播不到15天便獲得單場(chǎng)銷售額超百萬(wàn)的成績(jī)，同時(shí)賬號(hào)也吸粉3.2w，成功完成了冷啟動(dòng)。
概念延展傳遞品牌主張，五糧液借抖音挑戰(zhàn)賽吸粉20w+
相較于情人節(jié)及七夕節(jié)與愛(ài)情的強(qiáng)綁定，“520”的表白具有較強(qiáng)的普適性，因此也成為其他行業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。比如白酒巨頭「五糧液」在520期間，開(kāi)啟了“第二屆五糧液和美文化節(jié)”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳，來(lái)強(qiáng)化“和美文化”與“520”在精神內(nèi)涵上的共鳴，以傳遞品牌“以和為貴，以和為美”的價(jià)值主張。在抖音平臺(tái)，品牌同步發(fā)起#愛(ài)聚萬(wàn)物因和更美、#五糧液wloveyou 等多個(gè)話題，成功引爆品牌聲量。
△ 圖片來(lái)自：抖音app
兩個(gè)話題均采取品牌任務(wù)的玩法，并通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的形式吸引用戶參與。在#愛(ài)聚萬(wàn)物因和更美 話題玩法中，用戶使用指定貼紙進(jìn)行“花式比心”即可完成內(nèi)容拍攝，較低的參與門檻極大激發(fā)了用戶的參與熱情；話題#五糧液wloveyou 則需要用戶圍繞主題“愛(ài)”，將品牌首字母縮寫“WLY”進(jìn)行內(nèi)涵延展，鼓勵(lì)用戶以“我樂(lè)意”、“無(wú)理由”等玩梗、造梗的態(tài)度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，有效拉進(jìn)了品牌與年輕用戶的距離。截止目前，兩個(gè)話題關(guān)聯(lián)視頻的累計(jì)播放量已超過(guò)5.8億。
話題的爆火也為品牌帶來(lái)了可觀的轉(zhuǎn)化。可以看到，話題發(fā)布后，品牌自播號(hào)@五糧液官方旗艦店 和@和美五糧液 的粉絲數(shù)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。尤其@五糧液官方旗艦店 10天漲粉20.3w，520當(dāng)天更通過(guò)直播漲粉8.5w，效率驚人。
此外，自播號(hào)的直播間觀看人數(shù)也有顯著提升。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，話題發(fā)布后@五糧液官方旗艦店 的場(chǎng)均觀看人數(shù)高達(dá)20.7w，環(huán)比上一個(gè)周期增長(zhǎng)312%。而品牌也憑借超2900w的周銷售額，登上酒類品牌周榜top2，刷新近期銷售記錄，真正實(shí)現(xiàn)銷量聲量雙爆發(fā)。
對(duì)于大力扶持的本地生活板塊，平臺(tái)方也推出#520美食告白周 活動(dòng)，幫助品牌與消費(fèi)者建立起更緊密的聯(lián)結(jié)。
在一眾餐飲品牌中，茶飲品牌「古茗」于520當(dāng)天在抖音直播間開(kāi)設(shè)了2023年的首場(chǎng)直播，日銷售額突破億元，登頂飛瓜【團(tuán)購(gòu)直播榜】并實(shí)現(xiàn)斷層第一。
飛瓜顯示，「古茗」當(dāng)天的直播從早上9點(diǎn)開(kāi)始至凌晨2點(diǎn)結(jié)束，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)。直播間觀看總?cè)舜纬^(guò)1400萬(wàn)，人數(shù)峰值6.8w，平均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2分32秒，超過(guò)79.89%的達(dá)人。
△ 果集飛瓜 - 團(tuán)購(gòu)直播榜
超A芝士葡萄、楊枝甘露、龍井香青團(tuán)等20多款新老產(chǎn)品在這場(chǎng)直播中悉數(shù)登場(chǎng)，商品動(dòng)銷率高達(dá)100%。其中，人氣爆品“超A芝士葡萄”、新品“芝士楊梅”和雙杯價(jià)低至19元的“超A芝士桃桃+西瓜椰椰”等商品，憑借超60w的預(yù)估銷量，成為本次活動(dòng)的熱賣爆品。
值得一提是，本次活動(dòng)期間，「古茗」還與可愛(ài)魔性的粉紅兔子開(kāi)啟夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。除了用滿屏的粉色讓觀眾直觀感受520的甜蜜外，還推出“有茗的兔筆”、“有茗的小粉梳”等限定周邊，并通過(guò)福袋的形式發(fā)放，極大調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情。據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間直播間共發(fā)布960+個(gè)福袋，總參與人數(shù)超過(guò)42.6w。
從觀眾畫像來(lái)看，18-23歲的女性群體是直播間的主力觀看人群，可見(jiàn)本次品牌活動(dòng)能有效吸引年輕群體的關(guān)注。而結(jié)合粉絲團(tuán)觀眾畫像， 可以看到24-30歲人群的占比超過(guò)37%，后續(xù)品牌也可針對(duì)這部分人群的興趣偏好進(jìn)行營(yíng)銷策劃，相信也會(huì)有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日還是人工造節(jié)，在節(jié)日期間通過(guò)不同的禮物表達(dá)情感已然成為人們的消費(fèi)習(xí)慣之一。這意味著，節(jié)日營(yíng)銷仍是品牌引流拓新或?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。
（注：本文數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)飛瓜日常監(jiān)控樣本庫(kù)的數(shù)據(jù)，非全網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅供參考）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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