很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近年來，美妝市場最大的行業(yè)布局變化，一定是國貨化妝品的實力越來越受到消費者的喜愛。崛起的國貨已不再是中低端市場的代名詞，正不斷沖擊著被國際大牌壟斷的中高端市場。其中，最具代表性的當屬“老牌翻身”的「珀萊雅」。
近期，「珀萊雅」公布2023年1至2月主要經營數據，期間實現(xiàn)營業(yè)總收入7.9億元，同比增長25%，歸母凈利潤0.8億元，同比增長33%。緊接著在38大促期間，「珀萊雅」表現(xiàn)依舊亮眼，憑借超260元的平均客單價拿下抖音美妝排行榜TOP2的成績，銷售額同比去年增長約40%。
本文飛瓜美妝將從產品布局與品牌力建設方面拆解「珀萊雅」近年如何保持持續(xù)增長，在激烈競爭的護膚賽道牢牢把握忠實客群。
根據《2022年飛瓜美妝短視頻直播電商報告》來看，美容護膚品類在抖音發(fā)展可觀，GMV同比21年增幅約74%。其中，精華品類同比上漲更是飛速，高達約1672%?！哥耆R雅」作為國貨護膚品代表，在精華類目排名TOP3，力壓一眾國際大牌躋身前列。
「珀萊雅」自2020年以來能擁有保持高速增長的強大動力，和品牌敏銳的市場風向嗅覺離不開。2003年成立的「珀萊雅」和當時的國貨老牌一樣，以線下渠道布局為主要銷售模式。至2017年，面對線下渠道飽和、線上平臺開始發(fā)展，「珀萊雅」迅速將運營重點轉移至電商平臺，積極鋪設官方旗艦店，強勢扭轉了業(yè)績下滑的局面。
截至2023年3月，「珀萊雅天貓官方旗艦店」粉絲已達1750w，抖音各矩陣賬號粉絲數超過700w。同時，業(yè)績的飆升也帶動珀萊雅股價一路走高，總市值截止今年3月已突破500億元，是初上市時近10倍！
除了對銷售渠道的精準把握，在產品推廣的策略布局進一步促進「珀萊雅」銷售爆發(fā)。自2020年以來，珀萊雅已將大單品系列作為主要的產品模式。目前，大單品策略以“雙抗系列”、“紅寶石系列”，“源力精華” 等為主。據飛瓜相關數據顯示，重點產品的GMV占整體72%以上。
「珀萊雅」的轉型之路從產品包裝到內容用料，都體現(xiàn)了極致的“科技美學”感。銀白色為主的瓶身搭配晶瑩透亮的產品主題顏色，在時尚的同時也兼顧品牌賣點調性。
同時，依托著“成分黨”們的科普種草傳播，護膚行業(yè)已將成分宣傳作為重點。「珀萊雅」深刻意識到實力是長久發(fā)展的重要支撐力，最終成為“以成分出圈”最成功的國貨之一。
自2018年之后，品牌加大了在原材料端的研發(fā)投入，與多個世界級原材料供應商深度合作，為產品功效實力強勢加碼。同時，產品的持續(xù)火爆與不斷迭代升級以貼合消費者需求分不開。不僅如此，單品使用膚感、產品視覺與易用性都在全方面更新并滿足消費者的護膚體驗。
其中，「珀萊雅」王牌產品 —— 雙抗精華，在2020年推出1.0版本，以抗氧、抗糖為主打功效。在上市一年后的4月，雙抗精華以“全鏈抗氧、多維抗糖”的產品力升級為2.0版。在保留了麥角硫因、蝦青素等關鍵成分同時，珀萊雅與德國巴斯夫化妝品原料生產商達成合作，為雙抗精華添加了Collrepair等專利抗糖成分，有效改善面色蠟黃的問題。
根據飛瓜美妝數據，雙抗精華在抖音種草關鍵詞以成分為主。根據播主口播關鍵字提取與視頻花子內容AI分析，“蝦青素”成分最常出現(xiàn)在關鍵點中且互動反饋較好。而在小紅書種草宣傳點分析中可以看到，主打抗氧化、提亮等功效類宣傳詞更受關注。
另一款王牌產品，紅寶石精華同樣于2020年上市，主打抗皺解決方案。在2021年緊隨著雙抗精華2.0版本更新，紅寶石精華的新版也同步上市?！哥耆R雅」不僅與西班牙勝肽世家 LIPOTRUE S.L合作，升級了明星成分 20%添加含量的六勝肽，還新添加了 維A醇，在全面抗老的功效上帶來舒適低敏的肌膚感受。
根據飛瓜美妝數據，紅寶石精華在抖音種草關鍵詞突出了A醇成分。小紅書宣傳點則重點發(fā)力在抗老功效。
在宣傳策略上，「珀萊雅」抓住了“早C晚A”這個護膚界的流量密碼，在產品推廣期大力宣傳，通過兩者搭配打造1+1>2的效果，使得雙抗與紅寶石精華成為爆款，并有著源源不斷的生命力。
「珀萊雅」對成分的科技追求除了體現(xiàn)在產品實力上，還滲透在日常營銷活動的方方面面。2022年6月，「珀萊雅」參與了抖音“了不起的中國成分”IP活動，搭載著民族情懷與國貨態(tài)度，表達了品牌自信力的態(tài)度與主張。“了不起的中國成分”將產品從品牌賣貨升級到承載著中國文化復興的一環(huán)當中，進一步提升消費者品牌認同感，也讓消費者更深刻的意識到優(yōu)秀國貨品牌在產品質量、成分有效性上做出的努力。
「珀萊雅」的出圈每年都會給到我們驚喜?；乜雌放屏Φ陌l(fā)展，多次營銷活動與話題爆火，將品牌力不斷帶上一個新的高度。
2023年1月，「珀萊雅」以一支故事片《謝謝參與》打響新年第一槍。作為微電影，《謝謝參與》以一位忠實用戶為原型，講述了支教老師從對選擇的迷茫，到因為孩子的參與而明確自己內心的故事。電影傳遞出 “參與了，就會有意義；努力了，就很值得” 的態(tài)度，感染了大量年輕觀眾，更被冠上“新年首部最好哭的廣告片”美名。
與此同時，品牌力的出圈也同步賦予銷售強勢動能。在今年天貓年貨節(jié)，「珀萊雅」超越雅詩蘭黛、蘭蔻等多家國際品牌位列第二，在抖音，則位居美容護膚榜第七。
而關注社會話題，則是「珀萊雅」另一個把握用戶心智的利器。
自2021年，「珀萊雅」以話題“性別不是邊界線 偏見才是”打破性別枷鎖，開啟為女性意識發(fā)聲的征途。2022年在該話題下，「珀萊雅」加入《醒獅少女》作品，以打破傳統(tǒng)的舞獅女孩詮釋女性力量；2023年，不僅推出了《女帥男兵》鼓勵女孩勇于表達野心，實力上場，也同步繪制了性別教育繪本，更深入剖析刻板印象。延續(xù)3年的女性主題，品牌的營銷動作緊扣品牌定位，抓住目標客群關注點與社會話題，「珀萊雅」每次都能引發(fā)社會大眾的廣泛響應和關注。
而實際上，「珀萊雅」與用戶的互動，早已到了非常深入的程度?？v觀近年內容營銷動作可發(fā)現(xiàn)，作為老牌化妝品的「珀萊雅」在與年輕人溝通上并不老套，反而深諳情感溝通要素，建立了極具競爭力的品牌形象?！哥耆R雅」抓住18-35歲年輕目標客群的特征，從社交情感、工作生活中切入，挖掘不同社會議題的核心問題。無論是以兩性關系、職場話題等熱門內容輸出，引導熱烈討論，引發(fā)情感共鳴。
此外，「珀萊雅」在社會責任感上也不遺余力。去年9月，珀萊雅聯(lián)合中國教育電視臺，共同發(fā)起“螢火計劃—反校園霸凌公益行動”，推動校園問題走出陰暗角落，呼吁“在校園霸凌面前，再小的事，也當回事”，引發(fā)社會廣泛關注。
而社會公益對「珀萊雅」而言可不僅僅是發(fā)幾條宣傳片而已。在“螢火計劃”中，品牌聯(lián)合壹心理編寫的科普手冊《校園霸凌防范指南》，幫助大家更科學、有效地解決霸凌問題；還在多個重點城市線下大量投放公益廣告，讓“問題”真正被看見。
“顏值經濟”的影響催生了護膚行業(yè)極大的發(fā)展空間，品牌的“內卷”競爭也極其激烈。高度同質化的競爭要求品牌不斷精進實力，打破常規(guī)。在內容基礎上，吸引用戶興趣、激發(fā)轉化，是撬動銷售流量的關鍵。在產品實力上，推陳出新、與用戶共創(chuàng)產品迭代方向，才有機會獲得持續(xù)生命力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)