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QuestMobile的《短視頻2019半年報(bào)告》顯示，短視頻用戶規(guī)模已超82億。新榜獨(dú)家發(fā)布的《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》中也提到，視頻種草效果是圖文的兩倍，直播電商已做到城鄉(xiāng)無(wú)差異。9月26日，新榜在上海舉辦了以「種草即拔草，短視頻電商怎么玩」為主題的新榜開(kāi)放日活動(dòng)。
短視頻潮水不可逆。
QuestMobile的《短視頻2019半年報(bào)告》顯示，短視頻用戶規(guī)模已超8.2億。新榜獨(dú)家發(fā)布的《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》中也提到，視頻種草效果是圖文的兩倍，直播電商已做到城鄉(xiāng)無(wú)差異。
那么，短視頻、直播電商如何進(jìn)行實(shí)操轉(zhuǎn)化？有什么值得關(guān)注的趨勢(shì)？
9月26日，新榜在上海舉辦了以「種草即拔草，短視頻電商怎么玩」為主題的新榜開(kāi)放日活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)、大播會(huì)創(chuàng)始人&CEO大播、新榜副總裁俞添、CBNData星數(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王振涵、莞爾文化CEO曲瑋瑋、維妥數(shù)據(jù)COO陳麗、新榜小草評(píng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人山雞，共同探討短視頻電商的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
本文記錄了7位嘉賓的觀點(diǎn)精華，分享給各位，希望對(duì)你有用。
感謝外灘SOHO提供活動(dòng)場(chǎng)地！
新榜副總裁俞添
新榜的內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)大致分為兩類，一類是廣告，按刊例價(jià)收費(fèi)，另一類是帶貨按CPS分成。
之前很多在微信微博端的KOL投放，更多是廣告刊例形式。但到2019年，形勢(shì)發(fā)生了很多變化。
一方面，很多公眾號(hào)KOL自己會(huì)放電商鏈接，通過(guò)種草評(píng)測(cè)形成購(gòu)買閉環(huán)；另一方面，品牌主要求“品效合一”“種草也拔草”的轉(zhuǎn)化訴求也越來(lái)越明顯，通過(guò)新榜的調(diào)研，短視頻、直播的轉(zhuǎn)化效果，能達(dá)到圖文的兩倍。67%的數(shù)字營(yíng)銷決策者開(kāi)始使用短視頻進(jìn)行廣告營(yíng)銷。
短視頻時(shí)代直男也是易感人群
從新榜《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了美妝護(hù)膚、服裝鞋帽等偏女性品類，3C數(shù)碼、金融理財(cái)和汽車等偏男性消費(fèi)品類的被種草比例均超過(guò)10%，種草營(yíng)銷的易感人群已經(jīng)擴(kuò)大到男性，越來(lái)越多直男被種草。
短視頻電商直達(dá)粉絲購(gòu)買力
粉絲基數(shù)和帶貨能力之間的關(guān)聯(lián)度，短視頻是個(gè)放大鏡。越來(lái)越多的明星開(kāi)始做直播印證了這一點(diǎn)。
柳巖、趙薇這些演藝界的，還有很多退役體育明星也加入了直播的行列。直播電商為這些通過(guò)主業(yè)獲取關(guān)注度的人延長(zhǎng)了生命力，擴(kuò)展了可能性，并獲得實(shí)際回報(bào)。
快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)
快手做電商的初衷不是為了盈利或者做到多大的GMV，而是希望在已有生態(tài)基礎(chǔ)上做好交易工具。
在快手，努力的人運(yùn)氣都不差。擁有超10萬(wàn)粉絲的作者每個(gè)月平均收入達(dá)到5萬(wàn)。電商主播規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)?？焓钟胸S富多元的作者生態(tài)，包括品牌商家、檔口主播、MCN紅人、自產(chǎn)自銷、垂類專業(yè)主播、傳統(tǒng)電商商家、批發(fā)市場(chǎng)、明星等。
據(jù)快手電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)透露，5萬(wàn)粉絲的檔口主播一個(gè)月每天直播2小時(shí)，可以賺5萬(wàn)元。一個(gè)自產(chǎn)自銷賣蜂蜜的主播有30多萬(wàn)粉絲，一年可以賣150萬(wàn)元蜂蜜。
做快手需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立人設(shè)，再進(jìn)行社交沉淀，最后通過(guò)電商變現(xiàn)。需要注意的是，人設(shè)要和電商銷售的商品相符，可以針對(duì)不同的目標(biāo)用戶調(diào)整內(nèi)容和宣傳方式。
據(jù)透露，快手上有很多像文玩、玉石、服裝、水果的非標(biāo)品通過(guò)短視頻和直播的形式呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)化效率非常好?？焓窒Ｍㄟ^(guò)打造源頭產(chǎn)業(yè)帶，幫助用戶通過(guò)內(nèi)容溯源，不用去當(dāng)?shù)?，也可以找到價(jià)格非常便宜的企業(yè)。
快手短視頻亮點(diǎn)突出，展示效率高，流量大?？焓种辈セ?dòng)性強(qiáng)，有私域價(jià)值，轉(zhuǎn)化率高。據(jù)透露，快手直播電商效率和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率持平，甚至更高。
大播會(huì)創(chuàng)始人&CEO 大播
大播會(huì)創(chuàng)始人&CEO大播認(rèn)為，淘寶從2016年開(kāi)始做淘寶直播，很多人的生活得以改變：
1. 直播救活了幾個(gè)珠寶市場(chǎng)，甚至有人暴富；
2. 線下服裝檔口顧客越來(lái)越少，主播越來(lái)越多；
3. 線下商場(chǎng)門(mén)店交易額持續(xù)下滑，股價(jià)慘不忍睹。
他提到，淘寶直播從2016年初誕生，經(jīng)歷2017年的野蠻生長(zhǎng)和2018年的高歌猛進(jìn)，在2019年實(shí)現(xiàn)規(guī)模倍增：200個(gè)直播間年銷售過(guò)億，5000個(gè)直播間年銷售過(guò)千萬(wàn)，1000個(gè)啟明星加入淘寶直播，1000個(gè)農(nóng)民月入過(guò)萬(wàn)。
在大播看來(lái)，抖音像是視頻版微博，快手像是視頻版微信，他分享了自己對(duì)平臺(tái)人貨場(chǎng)的評(píng)測(cè)：
1. 電商平臺(tái)內(nèi)容化：人以草根+網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)+商家為主；貨品豐富且同質(zhì)化嚴(yán)重；流量精準(zhǔn)但平臺(tái)流量有限；
2. 內(nèi)容平臺(tái)電商化：人以?shī)蕵?lè)+垂號(hào)為主，有粉絲號(hào)召力；貨品匱乏，“超市型”品類為主；流量真的猛，主要看內(nèi)容；
3. 珠寶電商直播：人以商家+市場(chǎng)檔口為主，產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)有壁壘；貨品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，真正的源頭貨；體量不大，但是足夠垂直。
分享尾聲，面對(duì)“現(xiàn)在入場(chǎng)淘寶直播晚不晚”的疑問(wèn)，他引用了淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的一句話：“5G來(lái)臨之前，都不叫風(fēng)口，充其量叫做電風(fēng)扇。”
圓桌討論“數(shù)據(jù)背后，種草的奧秘”
新榜《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》觀察到兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：越來(lái)越多直男成為易于被種草的人群，關(guān)注直播電商的城鄉(xiāng)人群無(wú)差異。
CBNData星數(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王振涵認(rèn)為，短視頻用戶接觸到商品的渠道更扁平化，短視頻的算法會(huì)千人千面地推送消息。
莞爾文化CEO曲瑋瑋則認(rèn)為，女性因?yàn)樽陨淼牟杉愿駮?huì)買很多零散的東西，男性作為狩獵性格，可能一消費(fèi)就是大件商品。據(jù)她介紹，莞爾文化旗下種草號(hào)「瑋瑋種草」會(huì)教男生怎么給女生買禮物，靠女生去驅(qū)動(dòng)男生消費(fèi)。
維妥數(shù)據(jù)COO陳麗透露，過(guò)去一個(gè)月，光是男士穿搭頻道的直播間就有2800萬(wàn)流量。除了衣服和鞋子，戶外釣魚(yú)、運(yùn)動(dòng)器械、腕表等比較受男士青睞的商品類目還沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)期，直男種草是一個(gè)必然趨勢(shì)。
新榜小草評(píng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人山雞坦言，他會(huì)在有明確需求的情況下看科普類種草內(nèi)容，幫助自己快速下購(gòu)買決策。以往，男性群體的消費(fèi)價(jià)值是排在最底層的，但“他經(jīng)濟(jì)”正在崛起。在這個(gè)“顏值經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，很多95后男生開(kāi)始關(guān)注自己的顏值，追求個(gè)性，加入美妝、時(shí)尚、潮搭領(lǐng)域的消費(fèi)大軍。
新榜《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》提到，視頻種草效果是圖文的兩倍。山雞認(rèn)為，短視頻種草有天然的優(yōu)勢(shì)，信息量更大，表現(xiàn)更豐富。陳麗認(rèn)為，視頻種草較圖文更有互動(dòng)性。視頻種草是用戶主動(dòng)型種草，圖文則是被動(dòng)型。
在曲瑋瑋看來(lái)，短視頻時(shí)代，沖動(dòng)型消費(fèi)更容易。用戶所見(jiàn)即所得，購(gòu)買路徑更短。王振涵則認(rèn)為消費(fèi)的增加，需要賦予商品與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感共鳴。
回歸到數(shù)據(jù)，在短視頻或直播電商中，王振涵認(rèn)為ROI是判斷直播效果最直接的指標(biāo)。品牌方挑選淘系主播時(shí)，可以從進(jìn)店率、加購(gòu)率以及帶動(dòng)商品購(gòu)買率等多方面進(jìn)行考量。
曲瑋瑋分享了他們作為KOL的經(jīng)驗(yàn)：和多個(gè)博主聯(lián)合推同一款商品，引起用戶自發(fā)的討論和傳播，幫助品牌主獲得更多收益。陳麗表示，除了銷售數(shù)據(jù)，品牌主還可以看曝光數(shù)據(jù)，如PV、UV、同時(shí)在線人數(shù)和主播的互動(dòng)能力（粉絲回訪和平均停留時(shí)長(zhǎng)）。
山雞介紹，新榜的小草評(píng)項(xiàng)目是一個(gè)聚集KOC的平臺(tái)，解決品牌新品種草的批量投放問(wèn)題。目前ROI不是最看重的數(shù)據(jù)，更關(guān)注的是投放KOC的數(shù)量和質(zhì)量。通過(guò)“嚴(yán)格選號(hào)”和“批量投號(hào)”，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的口碑傳播和維護(hù)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)