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GMV增長超過80%，抖音電商的第三年，仍在狂飆。

平臺方從未公開過總交易額數(shù)據(jù)，不過縱向來看，2022年5月，抖音電商GMV同比增長220%，到2023年5月，這個(gè)數(shù)據(jù)變成80%。增幅仍在，且領(lǐng)先于其他電商平臺，增速卻在逐步放緩。

這與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、降本增效的大環(huán)境息息相關(guān)，也是一個(gè)新興產(chǎn)品從紅利期走向成熟期的必經(jīng)之路，平臺需要尋找新的增長支點(diǎn)，商家和達(dá)人也需要更多確定性的增長機(jī)會。

增量在哪里？抖音電商內(nèi)部的判斷是貨架電商，具體包括抖音商城、搜索、店鋪、達(dá)人櫥窗等場景，區(qū)別于此前以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商。

貨架電商本是傳統(tǒng)電商平臺的主要形式，抖音電商將其與內(nèi)容電商相結(jié)合，原先內(nèi)容主導(dǎo)的興趣電商升級為內(nèi)容、貨架雙輪驅(qū)動的全域興趣電商，內(nèi)容見長的達(dá)人商家有了更多銷售場景選擇，供應(yīng)鏈和商品見長的也能有發(fā)揮的陣地。

目前來看，這個(gè)判斷確實(shí)推動了抖音電商的持續(xù)增長。公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

抖音電商總裁魏雯雯在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們對貨架電商的發(fā)展?jié)摿κ欠浅？春玫模浖艿脑鲩L符合預(yù)期，我們判斷這個(gè)占比會持續(xù)提升”。

貨架電商將如何影響抖音電商的發(fā)展走向？抖音電商手里還有哪些牌？以及達(dá)人和商家又該如何去重新認(rèn)知和把握內(nèi)容電商和貨架電商并駕齊驅(qū)的機(jī)會？

從5月16日召開的抖音電商第三屆生態(tài)大會聊起，我們嘗試梳理了抖音電商的現(xiàn)狀和未來。

01、不止是直播帶貨，“百億補(bǔ)貼”押注貨架電商

抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。

在抖音電商發(fā)展初期，用戶尚未形成購物習(xí)慣，對抖音的使用需求在于娛樂，通過短視頻、直播內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)成為自然而然的邏輯，抖音龐大的流量池是電商高速發(fā)展的源動力，這是“貨找人”。

三年之后，當(dāng)抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū)，用戶的消費(fèi)心智基本養(yǎng)成后，“人找貨”的需求越來越多，因此有了2022年抖音商城的上線，以及今年3月商品卡等更多貨架場景的出現(xiàn)。

男裝品牌“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華對此深有體會，他自2020年起入局抖音做直播，從線下代工廠成長為抖音電商男裝頭部品牌，近期推出的一件遮肚腩襯衫成為爆款，銷量高達(dá)50萬件。

老羅發(fā)現(xiàn)，自從抖音商城上線后，不用直播也會有不少忠實(shí)粉絲直接下單復(fù)購，“很多消費(fèi)者不喜歡在嘈雜的直播間下單，而是會去搜一下慢慢看詳情頁、選搭配，這種主動消費(fèi)的退貨率也是非常低的”。

目前，貨架場景帶來的銷售額已經(jīng)占到“襯衫老羅”GMV的30%。

老羅不是個(gè)例，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商生態(tài)中有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。如今，貨架電商GMV已經(jīng)達(dá)到抖音電商GMV的30%，在平臺的設(shè)想中，這個(gè)比例或?qū)⒃谖磥磉M(jìn)一步提高至50%以上。

為了推進(jìn)貨架電商的發(fā)展，今年3月商品卡上線，這是區(qū)別于短視頻直播的貨架電商載體，出現(xiàn)在商城、櫥窗、搜索等渠道。抖音電商同時(shí)推出了商品卡免傭項(xiàng)目，并計(jì)劃在今年拿出100億現(xiàn)金補(bǔ)貼到這個(gè)項(xiàng)目中。

然而即使貨架電商的數(shù)據(jù)在高速增長，業(yè)內(nèi)一直有另一種聲音，質(zhì)疑抖音做貨架電商是走回淘寶京東的老路，本質(zhì)和內(nèi)容平臺基因相悖，也有從業(yè)者擔(dān)憂商城做大之后，“直播和短視頻的價(jià)值勢必大打折扣”。

值得注意的是，抖音的貨架電商場景不止是商城，還包括店鋪、達(dá)人櫥窗等等，平臺也給予了中小商家0元入駐、櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)等扶持計(jì)劃。從這一系列動作來看，抖音電商并不想站在內(nèi)容對立面做貨架，而是借助內(nèi)容的流量托起貨架、用貨架的場景推動銷售。

魏雯雯也強(qiáng)調(diào)抖音電商不會偏向內(nèi)容場景或者貨架場景中的某一個(gè)，今年，抖音電商生態(tài)大會上提出了“全域一體，飛輪增長”的經(jīng)營導(dǎo)向，將內(nèi)容建設(shè)和商品經(jīng)營同時(shí)作為兩大增長引擎，并且實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

為了進(jìn)一步打通內(nèi)容場和貨架場，抖音電商透露在過去一年在產(chǎn)品鏈路、流量策略等方面也做了優(yōu)化。

如果用戶通過短視頻查看帶貨產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)抖音在頁面上半部分保留了短視頻畫面，下半部分可以看到商品更多詳情信息，往下滑還能看到店鋪、以及可能感興趣的同類商品信息。

在流量分發(fā)上，如若某個(gè)商家的貨架銷量突出，抖音電商會給其更多的內(nèi)容流量，反之亦然，內(nèi)容場景下的新品和爆品，也會在貨架場景下有更高的分發(fā)權(quán)重。

“經(jīng)常在商城買我衣服的人，看到老羅開播了，點(diǎn)進(jìn)去看一會然后下單，這種人群不少，也有通過直播進(jìn)到店鋪順便買了其他產(chǎn)品的”，老羅用自己的案例再次解釋了這種“相輔相成”感。

因此，分開來看，內(nèi)容電商和貨架電商確實(shí)是兩件事，但抖音電商所做的“全域興趣電商”，就是要把兩件事當(dāng)作一件事來做，且當(dāng)下看來是有效果的。

02、圖文種草、試水低價(jià)、自營超市，抖音電商還有哪些牌

貨架之外，抖音電商還在哪些方面發(fā)了力。

一是圖文種草，這被抖音電商官方稱為今年高速增長的機(jī)會點(diǎn)。

抖音早在2021年10月就推出圖文發(fā)布功能，截至2022年8月，抖音圖文的日均觀看量已經(jīng)超過百億。

相比于短視頻和直播，圖文的生產(chǎn)發(fā)布門檻更低，但受眾廣泛、能高效傳遞信息，此外平臺發(fā)現(xiàn)圖文內(nèi)容的年輕受眾多，帶貨轉(zhuǎn)化率也高，尤其在服飾、美妝等行業(yè)。于是，今年2月，抖音電商正式全面開放了圖文帶貨入口，支持圖文內(nèi)容掛車帶貨。

抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露，近兩個(gè)月圖文投稿量增長了4倍，交易規(guī)模增長了15倍以上。

比如，穿搭賬號“宛宛愛分享”只有6000多粉絲，每條內(nèi)容都是由兩張圖片組成，一篇圖文能帶貨超過33萬元。

說到圖文種草帶貨，難免會讓人聯(lián)想到同樣以圖文種草見長的小紅書，小紅書在618前夕全面放開了筆記帶貨，不少同行也在將兩個(gè)平臺相互對標(biāo)。

對此，魏雯雯表示，字節(jié)旗下很多產(chǎn)品做的都是信息分發(fā)，信息是多題材的，以今日頭條為代表，圖文分發(fā)一直做得不錯(cuò)，長期積累了很多經(jīng)驗(yàn)。而近期抖音圖文電商的增長，是來自于用戶需求，“有些需要高效決策的場景，圖文是更好的題材。在很多特定場景下，比如搜索，用戶也更青睞圖文”。

為了滿足用戶對于圖文的需求，抖音電商方面還將為商家提供圖文創(chuàng)作工具、內(nèi)容指導(dǎo)和流量扶持，同時(shí)匹配對應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和傭金機(jī)制，不斷釋放圖文內(nèi)容的商業(yè)潛能。

二是年初上線的抖音超市，抖音電商在自營電商方面的嘗試。

目前，用戶只能通過在抖音里搜索“抖音超市”或者從“抖音超市”賬號關(guān)聯(lián)的店鋪中找到入口，進(jìn)入抖音超市會看到超市和小時(shí)達(dá)兩個(gè)界面。

相比于其他成熟的自營體系，抖音超市仍在探索初期，超市商品大多為下單次日發(fā)貨，商品品類主要是“乳飲沖調(diào)、酒水保健、個(gè)護(hù)美妝、紙品洗衣、零食糖巧”等10類，無論是發(fā)貨時(shí)效還是類目距離其他自營平臺仍有差距。

不過，抖音電商在不斷默默完善抖音超市的功能，同時(shí)提高物流配送能力，小時(shí)達(dá)就是在近幾個(gè)月內(nèi)上線的新模塊。

至于抖音超市目前在電商業(yè)務(wù)中是一個(gè)什么樣的角色，抖音電商副總裁木青在接受新榜編輯部采訪時(shí)稱，抖音超市處于非常早期的嘗試階段，做業(yè)務(wù)的初衷是為了滿足用戶電商購買體驗(yàn)的需求，“比如超市業(yè)務(wù)在平臺服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求，對我們現(xiàn)有平臺、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。

三是試水低價(jià)電商。

都說電商平臺盡頭都是拼低價(jià)。去年雙11之前，抖音極速版就上線過“9塊9”特價(jià)包郵頻道，抖音App也設(shè)置了“超值購”分區(qū)，部分低價(jià)商品到手價(jià)只要幾塊錢、甚至低至1分錢。

抖音電商也一直在倡導(dǎo)“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物”，木青表示，抖音電商是服務(wù)全域用戶的，有些需要高價(jià)格段的，有些需要低價(jià)格段的，只要是優(yōu)價(jià)好物，都會去做相應(yīng)的支持。

03、抖音電商第三年，達(dá)人和商家還有哪些機(jī)會？

抖音電商對經(jīng)營方法論也做了一次升級。

此前，抖音電商提出FACT方法論更適用于內(nèi)容玩家，通過“陣地自營（Field）+ 達(dá)人矩陣（Aillance）+ 主題活動（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）”一套組合拳來經(jīng)營。

加入貨架電商場景后，FACT也升級成為FACT+S，這個(gè)S就是貨架場景下的搜索Search、商城Shopping Center和櫥窗Shop。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的商品分發(fā)在內(nèi)容場景占比56%，在貨架場景占比44%。對于以貨見長的商家和部分傳統(tǒng)電商玩家來說，現(xiàn)在的抖音電商無疑提供了入局機(jī)會。

比如產(chǎn)業(yè)帶商家，他們能有性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)貨源，此前很多商家受限于該如何獲得流量，而在當(dāng)下，好商品就能有機(jī)會被看到。

商品卡的上線也給了中小商家二輪進(jìn)場抖音電商的機(jī)會，他們可以借鑒在傳統(tǒng)電商做貨架的經(jīng)驗(yàn)，通過封面、商品詳情頁、關(guān)鍵詞的運(yùn)營來獲得流量和銷量，這會是一個(gè)新的切入口。

對于內(nèi)容型商家和達(dá)人來說，不斷建設(shè)完善的圖文電商生態(tài)是可發(fā)力的機(jī)會點(diǎn)，目前仍在紅利期。

除此以外，通過內(nèi)容爆款帶動貨架銷售的思路也并不過時(shí)。

老羅指出，全域興趣電商的模式就是多維度的，達(dá)人種草能提高店鋪銷量和搜索指數(shù)，從而帶動店鋪權(quán)重。

食品品牌鹽津鋪?zhàn)?，累?jì)合作了157萬個(gè)達(dá)人，直播+短視頻的訂單占比55%。商家通過達(dá)人短視頻為店鋪導(dǎo)流，通過內(nèi)容場帶來大量興趣人群，品牌單月全域訂單量超260萬單。

紙巾品牌維達(dá)也在38節(jié)期間通過“紙巾婚紗”等爆款事件不斷提高聲量，并對熱賣款打造了“第二件半價(jià)”的價(jià)格機(jī)制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單。

在不少商家和達(dá)人看來，抖音依舊是巨大的流量池和生意場，在降本增效的大環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化效果的抖音電商或許會變得越來越重要。

進(jìn)一步發(fā)力貨架電商后，抖音全域興趣電商覆蓋到更多商家達(dá)人，試圖抬高內(nèi)容電商的天花板，讓流量從直播間的激情下單沉淀進(jìn)商城、櫥窗的復(fù)購中，同時(shí)試水自營超市、低價(jià)電商等更多場景，一個(gè)更加全面綜合的抖音電商或?qū)⒃俅螖噭与娚谈窬帧?/span>