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作者：藏鋒
相信你也遇到過這樣的場景，某個品牌營銷負面被爭議，這時有人說道：
1. “黑紅也是紅，有沒有可能這是對方導的一場戲”
2. “換一個角度的話”
3. “退一萬步來講”
……
進一步探討無可厚非，但也無需以角度選擇從而偷換概念。
如果我們把前提均預設為目的在于形成正向品牌資產(chǎn)，以影響用戶形成品牌偏好，進而驅動其購買決策的話，那我們便一起往下繼續(xù)分析。
我先拋觀點，然后再解釋。觀點就是“品牌黑紅，是黑不是紅”。我們可以從品牌資產(chǎn)、營銷管理核心、營銷4P三個維度進行論證。
在論證之前，我們先來談關于品牌黑紅對不同人群的影響程度，以及不同階段品牌被影響的力度差異。
品牌黑紅從影響人群維度而言，主要分為兩類，一是潛在人群，也就是未完成首購的群體，在沒有體驗你產(chǎn)品功能的前提下，對品牌持負面印象，這將很難成為你的購買人群。
第二類人群是已購買人群，如果你的產(chǎn)品很抗打，品牌黑紅可能影響不是很大（但終究還是減分項）。假如你的產(chǎn)品本身沒有很大區(qū)隔，轉換成本也不高的話，那就將變成很大的減分項了。
品牌可以正面型自嘲，但不應被負面性群嘲。
有些點不要碰，不然說錯的一句話，可能要用一百句話來圓。做錯的一件事，需要用一百件來補。
只有真正做長期主義的品牌，才會真正理解“珍惜羽毛”的重要性。
我們看到某些品牌可能也出現(xiàn)過負面，但仍舊賣得很好。這是因為每個品牌的基礎以及階段不一樣。
有些品牌容錯率相對高，是因為過往積累較多的正向品牌資產(chǎn)。對于沒有底蘊積淀的品牌而言，品牌黑紅甚至可能變成滅頂之災，或者一開始就把天花板拉低。
只有堅持長期主義，且構建了一定品牌力的企業(yè)，才會真正理解構建口碑的重要性。
某些企業(yè)也許會因某次黑紅，進入了輿論漩渦，但很難進入用戶決策范圍。有些品牌鋌而走險，但最終將會把船頭撞向暗礁。
戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為三點，分別是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。與品牌黑紅相關，主要是品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。
品牌知名度就是被顧客知道，知道有兩層，一是單純知道這個品牌名，二是知道這個品牌屬于某一品類。
接下來我們來說跟品牌黑紅相關的兩個板塊，首先是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想主要有五大價值，分別是（1）幫助顧客處理或檢索信息；（2）讓品牌實現(xiàn)差異化；（3）制造購買理由；（4）創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感；（5）提供品牌擴展的依據(jù)。
其中第4點，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，便可以論證。所以品牌聯(lián)想有正負面之分，就像資產(chǎn)有正負一樣，紅為正，黑為負。品牌聯(lián)想是透過品牌本身，所產(chǎn)生的關聯(lián)，可以是產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
然后我們來說品牌忠誠度，對于品牌忠誠度也有不少爭議，主要對于其存在與否之說。
我們認為品牌忠誠度并不是非此即彼的邏輯，它存在，只是程度高低而已。我們不得不說不少品牌成為消費者的忠誠伙伴，注入了他們深厚的情感。
我們有一種衡量品牌忠誠度的方法，那就是顧客轉向其他品牌的可能性，也就是你是否反復購買這個品牌。比如在產(chǎn)品功能和價格變動的情況，以及品牌存在一定爭議時。
消費者和品牌的關聯(lián)，可以參考人與人之間的關系，人會因情感偏向進而左右自己的思考。
營銷管理的核心是圍繞顧客價值而進行的一系列活動。顧客感知價值=整體顧客利益-整體顧客成本。
從品牌紅與黑的角度，主要影響的是整體顧客利益。因為它的定義是顧客從某一特定的供應物中，由于產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)濟、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。
當品牌形象層為負時，減分的是人員和形象層面。
整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該市場供應物時發(fā)生的一組感知成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。
總體而言，負面印象減損的是整體顧客利益，最終減少顧客感知價值。
我們還可以從營銷4P的維度，分析品牌黑紅對其的影響。
產(chǎn)品的核心在于提供利益，利益分為理性和感性，負面的品牌黑紅是感性利益的減分項。
定價的彼岸是掌握定價權，形成品牌溢價，品牌黑紅無法為其增益。
渠道的根本在于品牌掌握與其談判的主動權，對于直接面對消費者的渠道而言，其更愿意用資源去推積累正向品牌資產(chǎn)的品牌，因為這樣才是雙贏局。
推廣維度的話就更直接相關了，推廣的核心在于形成品牌偏好，從而促進其購買。
對于品牌黑紅這件事而言，可謂是“當局者清，旁觀者迷”，這就是站著說話不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的邏輯。
大道至簡，做品牌也是做人，有時候跳出來用常人思維思考就好。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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