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追劇、出游、玩游戲、吃美味的零食……
這簡直是休閑放空的最佳狀態(tài)。
說到零食消費，從最初商超購買到網(wǎng)購零食，再到如今變?yōu)樵诩议T口零食集合店購買零食，消費者對零食的熱愛越發(fā)根深蒂固。有人甚至調(diào)侃，如今零食集合店快和麻辣燙、奶茶一樣，正成為國民日常消費的標配。
可以說，在當(dāng)代年輕人的外在“標簽”里，“吃貨”永遠占有一席之地。龐大的“吃貨”群體正在讓一切食物變得“存在即合理”，用“吃貨兇猛”來形容一點兒也不為過。
而以超實惠的售價、明亮的招牌以及飽滿整齊的陳列為特征的零食集合店，近年來如雨后春筍般，正逐步占據(jù)著城市的街頭巷尾，成為當(dāng)代國民消費的新寵。
正是得益于廣大吃貨群體的迅猛增長以及對線下零食集合店的青睞，休閑零食行業(yè)近年吸引了不少資本和品牌的入局，誕生了眾多人氣消費品牌。其中就包括有新銳零食品牌零食很忙，憑借在門店和渠道的開拓性創(chuàng)新以及在營銷上的諸多玩法，成為了行業(yè)佼佼者。
就在最近，零食很忙首次官宣全能藝人演員張藝興成為品牌代言人，并順勢發(fā)起了一場#與零食很忙新店長張藝興快樂奔現(xiàn)#官方活動，帶領(lǐng)大家開啟了一場全新零食體驗。作為一家專注線下的零食店品牌，如何借力明星勢能，將“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”的廣告語標簽植入消費者心智，引導(dǎo)消費者購買習(xí)慣渠道變遷？背后的玩法非常值得一探究竟。
從流量到價值的雙向奔赴
碎片化時代，明星代言雖多，但爆款寥寥。近期零食很忙與張藝興的這波官宣戰(zhàn)績顯得格外亮眼。
4月7日零點，抖音Topview、微博平臺，張藝興代言開機畫面率先霸屏，搶占線上用戶眼球。同日，零食很忙各大線上官方平臺，正式進行品牌代言人官宣，吸引大批網(wǎng)民及粉絲關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，官宣后5日內(nèi)，零食很忙官方平臺總曝光量突破7978萬，數(shù)據(jù)突破新高。
為什么零食很忙與張藝興能擦出如此耀眼的火花？
對于零食很忙來說，此次代言人選擇背后契合度分析值得探究。一個是被稱為“長沙小驕傲”中國新生代青年藝人中全方位發(fā)展的優(yōu)秀代表，一個是從新消費品牌匯聚地長沙超脫出來的零食新銳品牌，得以讓顏值與實力兼具的雙方CP感爆棚。
另外，“門當(dāng)戶對”的CP感更多的還是來源于流量之外的精神理念的契合。張藝興多年來在音樂、舞蹈、表演等專業(yè)領(lǐng)域努力打磨，所表現(xiàn)出來專業(yè)、務(wù)實、拼搏和堅持初心的正能量，與零食很忙從創(chuàng)立之初致力于對高品質(zhì)的堅持，甚至求精、求細、求好的專業(yè)態(tài)度不謀而合。
當(dāng)然除了明星和品牌調(diào)性的高度契合，粉絲關(guān)注和帶貨能力也要綜合考量，最后才能實現(xiàn)一擊即中的傳播效果。零食很忙作為全民生活方式的參與者，長期致力于幫助大家吃得更好，生活更好，對外官宣更需要兼具影響力與可信力的實力派坐鎮(zhèn)。
作為新生代全方位發(fā)展的藝人，張藝興自身攜帶的流量效應(yīng)是不言而喻的。從音樂、舞蹈到綜藝、影視，一個又一個專業(yè)領(lǐng)域的突破讓張藝興吸粉無數(shù)，擁有了極高的流量價值，徹底打開了國民度。這對于2017年剛誕生幾年的年輕品牌零食很忙而言，無疑會獲得巨大的流量價值反哺。
在筆者看來，這顯然是零食很忙對“到底是以流量為導(dǎo)向還是以品牌價值為中心？”這一品牌選代言人這一難題的完美詮釋——只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價值，就能實現(xiàn)二者的有效統(tǒng)一。
擎畫 “好零食，很便宜”品牌價值
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過：“如果人們看到一個有名的臉，那么客戶會很快認識這個產(chǎn)品。”因為“紅”，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應(yīng)，提升品牌的知名度。如今在營銷碎片化的當(dāng)下，對于剛成立不久的品牌而言，明星無疑有著強大的情感認同和號召力，能夠成為撬動品牌傳播價值的有力支點。
此次，零食很忙就以張藝興明星勢能為支點，借助線上線下媒體資源為介質(zhì)，完成了品牌全域擴散。
1 內(nèi)容打造：上線品牌TVC、創(chuàng)意視頻，深度聚焦、打透核心賣點記憶
在官宣張藝興為品牌代言人的同時，零食很忙還發(fā)布了一支全新品牌TVC。由于這種新奇的宣傳方式一下子就勾起筆者的興趣，實在按捺不住好奇心，便細細觀看了這支《買零食就來零食很忙》。
一開場，動感愉悅的音樂響起，讓身心隨之充滿活力。畫面上，以整潔明亮為主基調(diào)與非常鮮明的黃色搭配，呈現(xiàn)一種視覺的享受和色彩的沖擊。
短片塑造了“錢包”和“嘴巴”兩個卡通形象，演繹一個高品質(zhì)和高性價比的零食生活故事。它們因便宜和品質(zhì)無法兼得的情況發(fā)起了爭執(zhí)，隨后在張藝興的帶領(lǐng)下來到零食很忙門店。面對貨架上琳瑯滿目的零食，張藝興以店長身份幫助它們解決了疑難，讓“錢包”和“嘴巴”都得到了滿足。
有趣的TVC往往容易打開了大眾對于零食很忙的認知。一方面，零食很忙通過會說話的“錢包”和“嘴巴”生動形象地回答了消費者買零食“好吃”與“實惠”的之間難題，無形之間將“好零食很便宜”這句口號標簽植入消費者心中。
另一方面，無論是張藝興穿著搭配方面還是門店的裝修風(fēng)格上，零食很忙大量運用黃色色彩，與一般的連鎖品牌店形成鮮明對比，再配合店內(nèi)整齊豐滿的零食陳列、富有動感的音樂旋律、以及“錢包”和“嘴巴”活力元氣一蹦一跳、張藝興炫酷有節(jié)奏的舞姿，展現(xiàn)其對于“人、貨、場”的獨特理解。
從傳播效果來說，這支TVC的成功是不言而喻的。品牌傳播不僅僅是單純賣點信息的輸出，更重要的是有討論度。會說話的“錢包”和“嘴巴”、張藝興店長這個身份，就給網(wǎng)友架構(gòu)了一個趣味十足的討論話題，為這一波官宣代言的傳播勢能注入了強大的動力。
在營銷界有這樣一個共識——面對不同平臺的受眾，選擇不同的媒介內(nèi)容進行傳播，是品牌傳播有效性的要義之一。于是針對短視頻平臺的閱讀習(xí)慣，零食很忙還發(fā)布了互動式創(chuàng)意視頻。通過豎屏拍攝，藝人張藝興以店長身份與觀眾進行互動，帶領(lǐng)大家沉浸式“逛店”，感受零食很忙標準化、一站式的零食購物體驗。
這與張藝興以往的代言廣告有著明顯不同的風(fēng)格，讓代言人作為零食很忙“新店長”來向消費者推薦美味零食，無形之中拉近了與消費者的距離。零食很忙全國2000+抖音矩陣號紛紛在官方視頻底下留言互動，隊形整齊發(fā)來賀電，讓粉絲驚呼“太會整活”。
2 網(wǎng)端互動式官宣：化被動為主動，一場品牌與年輕消費者的雙向奔赴
通過這一短片，短時間、高強度的傳播節(jié)奏形成波紋式的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)明星對品牌認知的反哺。截至目前，#零食很忙新店長張藝興#、#張藝興店長初體驗#等話題，以7.3億的微博話題閱讀量和250.8萬+的討論量，為零食很忙的品牌帶去了更廣泛的認知。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體發(fā)展日漸豐富，“參與感”和“共享感”越來越成為連接用戶與品牌不可或缺的情感要素?；诖耍闶澈苊傩匀瞬煌趧e的品牌很常規(guī)性的一些“品牌中心主義”的玩法，而是以一種回歸用戶本位的UGC互動式官宣，更加強調(diào)和消費者、網(wǎng)友進行互動。
比如，張藝興店長身份的全新解鎖，不知不覺在微博、抖音、小紅書全平臺打造了一個“張店長”人設(shè)。當(dāng)全能藝人變零食店長是種什么樣的體驗？換上黃色服裝的張藝興氣場全開，自然引發(fā)了粉絲和網(wǎng)友的熱烈討論。在品牌各大平臺官方賬號下，粉絲、網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“來門店買零食能不能送張店長”，還有不少網(wǎng)友力邀零食很忙來自己所在的城市開店，好不熱鬧。
從更深層來看，零食很忙在有別于品牌官宣的常規(guī)玩法打造差異化的同時，回歸用戶本位身上，以一種“內(nèi)容共創(chuàng)”的方式讓消費者、用戶參與到營銷的過程中，讓品牌以一種更具網(wǎng)感、接地氣的方式進入消費者心智。
3 霸屏線下：滲透日常生活場景，具象年輕人品牌認知
作為零食品牌，線下是讓用戶深度感知產(chǎn)品和服務(wù)的重要場景。零食很忙在線下，占據(jù)梯媒、地鐵等中心化資源位，以規(guī)?；毓獾氖址?，強化品牌在公共場所的亮相頻次和密度。
在官宣張藝興為代言人之際，零食很忙同一時間在門店最為集中的湖南、湖北、江西三大省份多個城市核心商圈大屏、地鐵核心線路及S+站點、樓宇梯媒等線下大屏進行廣告投放，全面包圍覆蓋消費者出行路徑，以此吸引了大量消費者駐足觀看，以至不少粉絲評論道，長沙、南昌城市的“含興量超高”。
廣告片統(tǒng)一的品牌視覺畫風(fēng)形成了強勢的吸睛力，實現(xiàn)消費者“好零食，很便宜”入口的全面占位。廣告上線之處無不吸引了大量消費者駐足觀看，通過與目標消費群體進行了密切接觸，精準解鎖了粉絲注意力。同時，選擇城市S+級核心資源進行曝光，也體現(xiàn)了零食很忙作為一個年輕新渠道新品牌行業(yè)地位與實力。
可以說，借力張藝興的明星勢能，這波線下投放不僅在線上讓粉絲群體中引發(fā)了一波討論熱情，也讓這次線下投放產(chǎn)生了社交貨幣效應(yīng)，帶動了一波線上線下的聯(lián)動傳播。
4 賦能線下門店：以奔現(xiàn)為節(jié)點，實現(xiàn)跨場景閉環(huán)，最大化聚合品牌聲量
進一步延續(xù)微博話題熱度，為了讓此次官宣代言人更好的賦能門店，擁有更長的傳播鏈條，零食很忙全國2000+門店同時上線代言人物料。一夜之間，所有門店從廣告視覺物料、TVC視頻到店音ID實現(xiàn)全方位環(huán)繞，展現(xiàn)零食很忙門店標準化執(zhí)行能力的同時也能承接官宣流量，瞬間激發(fā)粉絲打卡熱情。
零食很忙還在官宣次日發(fā)起#與零食很忙新店長張藝興快樂奔現(xiàn)#官方活動。奔現(xiàn)活動以邀請粉絲群體線上線下和張藝興花式合照為主要形式。粉絲不僅可以線下與張藝興大屏廣告、全國門店P(guān)OP打卡合照；同時也可以線上觀看張藝興TVC廣告片，截圖出自己覺得最帥的張藝興pose，做同款pose上傳照片。
另外，張藝興出道11周年推出的“興愿信箱”活動，也出現(xiàn)在了零食很忙的線下門店。粉絲可以寫下對藝人祝福的話語，自發(fā)前往零食很忙長沙解放西門店，投遞進“興愿信箱”。而這些信件，都會被寄到張藝興的手中，粉絲的心意也可以直接通過信件傳遞給張藝興。
營銷4.0時代，如何運用偶像流量實現(xiàn)傳播的品效合一，是所有品牌需要思考的重要命題。零食很忙結(jié)合線下網(wǎng)點原始流量與張藝興的粉絲流量，創(chuàng)造了新的品牌營銷模式，使品牌+明星的化學(xué)效應(yīng)得以最大化。
通過粉絲應(yīng)援的核心玩法，眾多張藝興粉絲于社交平臺上積極轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)援、拉好友助力，同時也在外圍熱情發(fā)起“107元買遍零食很忙”挑戰(zhàn)，創(chuàng)造了一系列有趣的UGC內(nèi)容，對品牌“好零食，很便宜”的核心利益點十分“買單”。
不得不說，零食很忙是非常懂這屆年輕人，以張藝興作為樣本，從官宣代言人到解鎖店長“新身份”，利用明星的背書作用，最終讓品牌與明星產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，一步一步深挖粉絲效應(yīng)，觸發(fā)客觀的多級傳播效應(yīng)，為門店吸引了大波流量，通過UGC二次傳播，將明星效應(yīng)發(fā)揮至最大化。
堅持“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長期主義思維
產(chǎn)品和營銷從來都是品牌的一體兩面，二者是相輔相成的。值得一提的是，零食很忙此次傳播背后的洞察同樣立得住、站得穩(wěn)。對于大家而言，感興趣的從來都不是營銷，而是產(chǎn)品力和服務(wù)力本身。
從這一點來看，零食很忙可謂深諳此道。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，自始至終堅持以“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長期主義思維，便是零食很忙走入年輕消費者心中的秘訣。
作為業(yè)內(nèi)新銳零食品牌，從誕生之日起，零食很忙便很快建立了自己的理解，品牌將目光瞄準大眾消費市場，精準定位于做“人民的零食品牌”，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)性價比、降低零食消費門檻，來滿足更廣大普通百姓的零食“剛需”。
首先，零食很忙門店垂直零食消費場景，抓住了中國人對價格敏感的剛需，做到了高品類豐富度（門店SKU1600+）、高購物滿足度。
其次，針對高銷量、大體量的零食品類，零食很忙僅合作各品類在全國排名前三的一線廠商。在選品方面，僅供應(yīng)廠商這一關(guān)，零食很忙就有“5 道審查”。在品控方面，除了廠家檢測、中檢集團第三方檢測外，零食很忙還“自設(shè)”第三道防線，即從入倉后到出庫前，通過自主品控實驗室的進行定期抽檢。
另外，便宜只是零食很忙打動消費者的第一步，營造口碑、形成復(fù)購，離不開對零食質(zhì)量的品控。為此，零食很忙也形成了一套行之有效的質(zhì)量控制體系。
最后，把握數(shù)字化賦能，通過數(shù)字化平臺，零食很忙實現(xiàn)了“線上遠程督導(dǎo)+線下門店督導(dǎo)”的數(shù)字化管店模式，保障門店經(jīng)營質(zhì)量。
“一切營銷動作最終仍離不開產(chǎn)品力的支撐。”筆者認為，從最初“低調(diào)發(fā)展”到如今“高調(diào)官宣”，零食很忙之所以能夠成功，歸根到底還是兢兢業(yè)業(yè)堅持先從產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)面做好了口碑，然后再做營銷，如此才能厚積薄發(fā)，最終打動了消費者。
品牌作為商業(yè)的一端，另一端必然連接著消費者。此次零食很忙在選擇和使用代言人方面，對于其他品牌來說非常值得學(xué)習(xí)。從“長沙我們很便宜”“不玩套路真便宜”到“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”新廣告語的提出，零食很忙一直選擇接地氣、質(zhì)樸、直給式的姿態(tài)來做品牌營銷，正如本次官宣延續(xù)了定位于普通老百姓大眾需求的零食品牌的定位并進行了具象化延展，致力于讓品牌貼近老百姓、走進消費者，而不是高高在上。
因此，我們還繼續(xù)有理由相信，零食很忙未來持續(xù)釋放品牌價值，繼續(xù)博得品牌在行業(yè)內(nèi)高光時刻的可能性！
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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