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隨著618的臨近，小紅書再次成為了品牌重要的“營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)”。面臨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，想必各大品牌都非常關(guān)注小紅書種草的增長(zhǎng)策略，希望能夠挖掘出更多的增量空間。

于是，我們最近啟動(dòng)了一個(gè)小紅書種草的專項(xiàng)研究，通過(guò)一個(gè)月時(shí)間追蹤平臺(tái)的數(shù)據(jù)趨勢(shì)、調(diào)研最佳實(shí)踐案例，覆蓋美妝、母嬰、3C、服裝等15個(gè)主流類目，探索了當(dāng)前的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)在哪里。

以下為核心觀點(diǎn)摘要

1. “1+1”現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)背后也有機(jī)遇

• 挑戰(zhàn)：互動(dòng)被內(nèi)容增量稀釋，獲取用戶注意力的效率降低

• 機(jī)會(huì)：商業(yè)化內(nèi)容增長(zhǎng)顯著，品牌的商業(yè)閉環(huán)有了更多元化選擇

2. 消費(fèi)者行為變化趨勢(shì)：種草驅(qū)動(dòng)因素多元化

• 改變：消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，搜索的價(jià)值變得重要

• 行動(dòng)：消費(fèi)者天然為品牌貢獻(xiàn)口碑資產(chǎn)，能與品牌增長(zhǎng)形成良性循環(huán)

• 動(dòng)因：消費(fèi)者被種草不僅僅因?yàn)閮?nèi)容，產(chǎn)品本身也有重要作用

3. 品牌方策略執(zhí)行情況：創(chuàng)新步伐不宜邁出太大

• 痛點(diǎn)：小紅書種草并不是"特效藥"，同樣具有社媒營(yíng)銷的普遍痛點(diǎn)

• 期待：當(dāng)前企業(yè)對(duì)于小紅書的商業(yè)價(jià)值期待依然聚焦與品牌建設(shè)上

• 執(zhí)行：制造爆款是品牌的常用策略，但尾部達(dá)人和搜索的價(jià)值也得到體現(xiàn)

4. “1+2”增長(zhǎng)策略總結(jié)：產(chǎn)品與內(nèi)容并行

• 第一重心：打造好口碑，積累品牌資產(chǎn)依然是基礎(chǔ)策略，值得精細(xì)化去做

• 第二曲線：打磨好產(chǎn)品，品牌有機(jī)會(huì)將小紅書當(dāng)做全新的用戶洞察陣地，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新

挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？

首先是挑戰(zhàn)：內(nèi)容獲取用戶注意力的效率降低。

用粗放式的種草來(lái)獲取用戶的engagement將變得越來(lái)越困難，這可能需要品牌在更加精準(zhǔn)的場(chǎng)景、滲透更加細(xì)分的人群。在垂直的領(lǐng)域，小紅書依然有著很強(qiáng)的潮流制造能力，比如戶外的興起。另外，用戶對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)意、形態(tài)、交互方式有了更高的要求或品味，這可能需要品牌更加深刻的洞察用戶需求，挖掘小紅書的用戶數(shù)據(jù)，并提升內(nèi)容營(yíng)銷能力。

數(shù)據(jù)顯示，近5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小紅書大盤每天的筆記平均互動(dòng)量（點(diǎn)贊+評(píng)論+收藏）并無(wú)明顯上升趨勢(shì)。在小紅書15個(gè)主要類目中，幾乎都是如此。

這背后的原因是什么呢？通過(guò)分析總互動(dòng)量和總筆記量的變化，我們發(fā)現(xiàn)：進(jìn)入2023年以來(lái)，小紅書大盤的筆記總量在快速增長(zhǎng)，但互動(dòng)總量相對(duì)穩(wěn)定，從而稀釋了單個(gè)內(nèi)容的互動(dòng)量。對(duì)比2022年同期的數(shù)據(jù)，可以明顯看出內(nèi)容數(shù)量的區(qū)別（當(dāng)然，這其中有2022年特殊事件的影響）。以2023年4月為例，各個(gè)類目的筆記總數(shù)同比增長(zhǎng)都很快，爆文數(shù)量也有穩(wěn)定增長(zhǎng)，但總互動(dòng)量普遍都出現(xiàn)了下滑。

如果再把范圍縮小到跟品牌營(yíng)銷相關(guān)度更高的種草筆記上（帶有品牌或商品相關(guān)信息），可以看到2023年4月的同比變化出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。

其次是機(jī)會(huì)：品牌在小紅書的商業(yè)閉環(huán)有了更加多元化的選擇。

僅憑傳統(tǒng)的投放方式，效率會(huì)逐漸變低。這可能需要品牌利用小紅書多種商業(yè)化工具，比如搜索、信息流等，流量投資組合更加多元化，閉環(huán)更完整。另外，鑒于外部趨勢(shì)的變化，品牌方可能需要在內(nèi)部重新調(diào)整一系列考核指標(biāo)，更合理的評(píng)估小紅書的商業(yè)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品效合一。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年商業(yè)筆記的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，效果顯著。以2023年4月為例，可以看到幾乎所有類目的商業(yè)筆記（有合作報(bào)備的）和推廣筆記（有投放的）數(shù)量都呈現(xiàn)數(shù)倍的增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，互動(dòng)量增長(zhǎng)和打造爆款的效率也非常高。對(duì)比2022年，各類目商業(yè)化的內(nèi)容數(shù)量占大盤的比例普遍在1-3%，但今天已經(jīng)高達(dá)3-5%，部分類目甚至超過(guò)了10%。

從另一個(gè)角度來(lái)看，小紅書的MAU和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)仍然在持續(xù)，新的人群滲透和用戶使用場(chǎng)景依然為品牌種草營(yíng)銷提供了更多可能性。

接下來(lái)，我們通過(guò)三個(gè)維度進(jìn)行了觀察和研究，以更好的理解挑戰(zhàn)和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：

• 消費(fèi)者的行為是否發(fā)生了新的變化？

• 品牌方在進(jìn)行種草營(yíng)銷時(shí)有什么關(guān)注焦點(diǎn)？

• 有哪些新的策略可以幫助品牌獲得新的增量？

消費(fèi)者在做什么？

1.消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)

當(dāng)我們深入觀察小紅書平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相較于之前，如今的消費(fèi)者不再止于被動(dòng)接受平臺(tái)推送的信息流，而是將小紅書當(dāng)作一個(gè)“生活百科全書”式的常用搜索引擎。真實(shí)有料的內(nèi)容、積極分享的氛圍，讓小紅書相較于傳統(tǒng)搜索引擎更能為用戶提供滿足搜索預(yù)期的內(nèi)容。搜索成為小紅書用戶最主要的使用場(chǎng)景。

不同于傳統(tǒng)搜索引擎“打開瀏覽器-輸入關(guān)鍵詞-完成搜索”等路徑，用戶在小紅書上喜歡邊刷邊看邊搜。算法推薦的信息流與主動(dòng)搜索的動(dòng)作相融合，這一過(guò)程使得信息觸達(dá)成效直接體現(xiàn)在用戶的搜索動(dòng)作中。

品牌種草是否有效、是否改變了顧客心智或喚起了購(gòu)買沖動(dòng)，反映在用戶的【搜索&回搜】中。配合筆記的【點(diǎn)贊&收藏】信號(hào)，品牌方得以較為直觀地觀測(cè)種草效果，評(píng)估用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣。

消費(fèi)者通過(guò)搜索完成對(duì)產(chǎn)品的自主調(diào)研，定義產(chǎn)品的屬性和價(jià)值，判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買嘗試。一方面挑戰(zhàn)在于，解讀產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)不再為品牌所獨(dú)有，扁平化的社交媒體賦予了消費(fèi)者解讀甚至構(gòu)造產(chǎn)品定義的權(quán)力，傳統(tǒng)的【品牌解讀->消費(fèi)者接受】單向路徑被消解；另一方面機(jī)會(huì)在于，品牌能夠通過(guò)平臺(tái)用戶的解讀，挖掘消費(fèi)者重視的決策因素，從而貼合消費(fèi)者需求規(guī)劃營(yíng)銷方案，更精準(zhǔn)有效地種草產(chǎn)品。

2.消費(fèi)者為品牌持續(xù)貢獻(xiàn)“口碑資產(chǎn)”

通過(guò)調(diào)研，增長(zhǎng)黑盒發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌將小紅書視作沉淀口碑資產(chǎn)的重要陣地，以期獲得更多A（Awareness）和I（Interest）人群。這剛好契合了消費(fèi)者的行為和偏好，有利于品牌的健康增長(zhǎng)。

這一定位緣于用戶打開小紅書后的消費(fèi)種草行為路徑和主要營(yíng)銷觸點(diǎn)。一種情況下，用戶已有明確搜索需求，直接進(jìn)入搜索頁(yè)面，獲取搜索頁(yè)及關(guān)聯(lián)、推薦的相關(guān)信息。另一種情況下，用戶無(wú)明確需求，而是在閑暇時(shí)瀏覽推薦頁(yè)面，被推送發(fā)現(xiàn)頁(yè)信息流。兩種路徑都導(dǎo)向閱讀筆記或觀看視頻。

如果用戶被種草產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣，則會(huì)產(chǎn)生回搜，并進(jìn)一步比較判斷，決定是否購(gòu)買。用戶購(gòu)買后大概率會(huì)在小紅書社區(qū)內(nèi)分享體驗(yàn)，其中夸贊、肯定產(chǎn)品的內(nèi)容能夠吸引其他感興趣的用戶了解該品牌或產(chǎn)品，繼而沉淀為口碑資產(chǎn)，像滾雪球一樣為品牌積累搜索素材。即使用戶未被種草，品牌也能借助此次曝光進(jìn)入用戶的心智，有利于未來(lái)進(jìn)一步觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

3.種草的驅(qū)動(dòng)力不僅僅是內(nèi)容本身

那么，消費(fèi)者為什么會(huì)被種草？包括口碑資產(chǎn)在內(nèi)的商業(yè)價(jià)值是靠什么驅(qū)動(dòng)的？

我們認(rèn)為，目前的情況下，并不是只依靠?jī)?nèi)容和觸達(dá)本身就能推動(dòng)種草完成、達(dá)成商業(yè)閉環(huán)。這應(yīng)該是多個(gè)變量共同作用的結(jié)果，與早年流量驅(qū)動(dòng)的邏輯有了一些差異。

根據(jù)福格和美國(guó)說(shuō)服技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的研究，任何一個(gè)行為的發(fā)生，都需要同時(shí)滿足以上三個(gè)要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)、要有能夠?qū)嵤┬袨榈哪芰?，以及一個(gè)合適的觸發(fā)條件。因此構(gòu)建了福格行為模型：B（行動(dòng)）=M（動(dòng)機(jī)）*A（能力）*T（觸發(fā)）

消費(fèi)者是否被種草也同樣遵循福格行為模型，我們暫且稱之為種草效果公式：

種草效果=產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)*產(chǎn)品購(gòu)買門檻*種草內(nèi)容。

總共有三個(gè)因素決定最終種草效果，產(chǎn)品本身決定了動(dòng)機(jī)和能力，而品牌投放或者用戶自發(fā)創(chuàng)作的種草內(nèi)容是觸發(fā)因素。

按照這個(gè)邏輯，我們可以以購(gòu)買產(chǎn)品的門檻（低價(jià)→高價(jià)）為橫軸，購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)（無(wú)需求→剛需）為縱軸組成矩陣，可以發(fā)現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品決定了購(gòu)買者會(huì)有不同的購(gòu)買決策行為特征，種草對(duì)消費(fèi)者決策的價(jià)值也明顯不同。

如何利用好“產(chǎn)品”層面的相關(guān)因素，來(lái)推動(dòng)種草效果改善，或許應(yīng)該成為一個(gè)重要的思考題。

品牌方在關(guān)注什么？

實(shí)際上，品牌在小紅書種草營(yíng)銷上面臨著一定同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題。

增長(zhǎng)黑盒對(duì)品牌的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，通常情況下，由于內(nèi)部的權(quán)責(zé)分工限制，營(yíng)銷人員在評(píng)估社媒種草效果時(shí)，只能看到“觸發(fā)”，即流量的強(qiáng)弱與效果之間的關(guān)系，而無(wú)暇也無(wú)法關(guān)注“動(dòng)機(jī)”和“能力”，即產(chǎn)品本身的優(yōu)化。

結(jié)果是品牌沒有為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的差異化產(chǎn)品或者服務(wù)，只能卷營(yíng)銷內(nèi)容的流量打法。然而這種內(nèi)卷會(huì)不斷消耗品牌方的預(yù)算和消費(fèi)者的決策耐心，消費(fèi)者最終還是依據(jù)“能力”指標(biāo)（產(chǎn)品價(jià)格）進(jìn)行消費(fèi)決策，依賴流量的增長(zhǎng)會(huì)遇到瓶頸與上限。

增長(zhǎng)黑盒進(jìn)行企業(yè)端調(diào)研，收集了40位一線營(yíng)銷從業(yè)者的真實(shí)反饋，深入了解操盤手視角下的社媒營(yíng)銷痛點(diǎn)、對(duì)小紅書平臺(tái)價(jià)值的期許、不同策略的實(shí)操情況。

1.社媒營(yíng)銷的普遍痛點(diǎn)依然存在于小紅書

首先，無(wú)論在整體的社媒營(yíng)銷中，還是聚焦到小紅書來(lái)看，無(wú)法科學(xué)歸因營(yíng)銷對(duì)生意效果這一痛點(diǎn)非常突出，且在訪談品牌時(shí)也屢次被提及。

此外，打造爆款內(nèi)容難、KOL合作效果不達(dá)預(yù)期這兩項(xiàng)痛點(diǎn)較為明顯，有聲量無(wú)銷量也是許多品牌進(jìn)行小紅書營(yíng)銷時(shí)遭遇的困局。因此，品牌需要思考未來(lái)是否可以走出爆款迷思，或不以爆款為唯一考核目標(biāo)，而是打造更多“溫款”，其互動(dòng)量未必有爆款高，但人群足夠精準(zhǔn)/轉(zhuǎn)化效率更高。流量貴且不精準(zhǔn)也是一大痛點(diǎn)，實(shí)質(zhì)性的改善或許需要小紅書官方商業(yè)產(chǎn)品的迭代與優(yōu)化。

2.企業(yè)對(duì)小紅書的期待集中在品牌建設(shè)上

首先，品牌目前仍傾向于用小紅書做品宣或品牌資產(chǎn)沉淀，對(duì)應(yīng)的期待值和滿意度都較高。其次，目前對(duì)于助力產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的重視度和滿意度（實(shí)現(xiàn)程度）都較低，品牌可以考慮作為潛力點(diǎn)，打造差異化策略。

值得關(guān)注的是，品牌有轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶的期許但效果實(shí)現(xiàn)一般，而品牌對(duì)小紅書的價(jià)值期待和滿意度最低的是銷售渠道價(jià)值，二者或許可以共同歸因于——小紅書內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)并追蹤觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化情況。

3.打造爆款仍是主流策略，尾部達(dá)人和搜索廣告變得重要

主流玩法（爆款內(nèi)容/差異化賣點(diǎn)）各企業(yè)的重視度和采用度都比較高，這部分留給品牌的創(chuàng)新空間相對(duì)較小。

不同于前幾年明星/頭部KOL備受推崇對(duì)氛圍，此次調(diào)研調(diào)研中尾部達(dá)人&素人策略的滿意度高于腰部達(dá)人策略，這與我們和操盤手們深度訪談時(shí)得出的趨勢(shì)一致，不過(guò)這一策略并不適用于所有品類和品牌，需結(jié)合具體情況判斷。

搜索結(jié)果投放的采用度低于平均值，而滿意度高于平均值，結(jié)合小紅書平臺(tái)對(duì)搜索廣告的大力推薦，預(yù)測(cè)未來(lái)會(huì)愈加受到品牌重視。相對(duì)而言，直播帶貨目前三個(gè)指標(biāo)都很低（品牌重視度、使用程度、滿意度）。雖然小紅書在強(qiáng)推直播電商，但品牌普遍認(rèn)為小紅書很難跑出自己的直播帶貨生態(tài)。如何區(qū)別于已經(jīng)成熟的直播帶貨模式（例如九塊九秒殺）、如何平衡直播帶貨和社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，是小紅書未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)需要直面的課題。

結(jié)合上述的痛點(diǎn)和策略價(jià)值，我們認(rèn)為對(duì)大多數(shù)品牌而言，或許未來(lái)可以嘗試通過(guò)批量鋪尾部達(dá)人/素人筆記+優(yōu)化筆記內(nèi)容預(yù)埋詞+精準(zhǔn)搜索投放的策略，用更小的投入撬動(dòng)更好的效果。結(jié)合上文提到的“溫款”，不以單篇爆文數(shù)據(jù)為唯一指標(biāo)，而是形成優(yōu)質(zhì)“筆記群”，精準(zhǔn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

增長(zhǎng)策略怎么規(guī)劃？

了解過(guò)消費(fèi)者的行為變化與品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀，我們回歸到最重要的話題：品牌如何在小紅書種草上做出更多創(chuàng)新和嘗試，帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

首先，是要根據(jù)自己品牌所處的品類特征，確定長(zhǎng)期的工作重心在哪里。

我們對(duì)小紅書內(nèi)一級(jí)類目的筆記數(shù)據(jù)進(jìn)行了整體掃描，補(bǔ)充驗(yàn)證了各行業(yè)的種草競(jìng)爭(zhēng)情況。如果將各行業(yè)放置在散點(diǎn)圖中，橫坐標(biāo)軸為該行業(yè)相關(guān)的總筆記數(shù)，縱坐標(biāo)軸為總筆記數(shù)中提及品牌/產(chǎn)品的種草筆記比例，發(fā)現(xiàn)可將行業(yè)分為點(diǎn)以下典型三類：

1）長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)：多是消費(fèi)者的彈性需求品類，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的大量種草，鞏固消費(fèi)者心智，維持品牌份額。

2）培養(yǎng)需求&激發(fā)嘗試：消費(fèi)者需求多元且易做出購(gòu)買決策的品類，品牌需長(zhǎng)期投入，但數(shù)量和成本要求不高，不斷觸達(dá)消費(fèi)者并喚起其嘗試的動(dòng)機(jī)即可。

3）贏得信任：消費(fèi)者剛需品類，但由于價(jià)格較高，決策鏈路較長(zhǎng)，消費(fèi)者需要反復(fù)搜尋信息、比較判斷。因此品牌需要在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)猛烈投放，以促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策。

其次才是回到前文所述的種草效果公式上，針對(duì)不同的因子進(jìn)行優(yōu)化。

我們?nèi)绻敫玫淖屜M(fèi)者被品牌/產(chǎn)品種草，不僅需要豐富、高質(zhì)量的種草內(nèi)容作為觸發(fā)，同樣需要提高種草產(chǎn)品本身的購(gòu)買供給，降低購(gòu)買門檻。三個(gè)參數(shù)的提高方法有很多，我們可以將其歸納為兩個(gè)關(guān)鍵策略：“打造好口碑”和“打磨好產(chǎn)品”

1.打造好口碑，累計(jì)口碑資產(chǎn)依然是小紅書的第一價(jià)值

現(xiàn)今，社媒上各類KOL和KOC的內(nèi)容及熱門評(píng)論也成為用戶判斷品牌和產(chǎn)品口碑的重要依據(jù)，并不斷產(chǎn)生復(fù)利效果。前文也提到，小紅書的種草不再單純是投放模式，而是有了更多商業(yè)化工具、更多鏈路組合可供選擇，合理的組裝能夠提升效率。通過(guò)優(yōu)質(zhì)案例拆解和借鑒小紅書官方提出的KFS方法論，打造好口碑的招式可以總結(jié)為以下步驟：

借助KOL的創(chuàng)作力，沉淀優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容

選擇合適的KOL

• 匹調(diào)性：圈定內(nèi)容風(fēng)格、博主人設(shè)符合品牌調(diào)性、粉絲畫像等符合品牌TA的KOL池

• 篩數(shù)據(jù)：挑選基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（互動(dòng)、漲粉）、性價(jià)比（報(bào)價(jià)和互動(dòng)成本）、內(nèi)容質(zhì)量（輿論健康、爆款率可觀）、商業(yè)能力（歷史商單數(shù)據(jù)、合作經(jīng)驗(yàn)）等符合要求的KOL

策劃匹配的內(nèi)容

• 看趨勢(shì)，找機(jī)會(huì)：利用靈犀、千瓜等洞察站內(nèi)熱門內(nèi)容，尤其關(guān)注熱度高但關(guān)聯(lián)商品少，種草比例低的機(jī)會(huì)話題

• 做結(jié)合，融賣點(diǎn)：將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與熱搜詞、站內(nèi)機(jī)會(huì)話題融合，使?fàn)I銷內(nèi)容更適宜社區(qū)生態(tài)和流行趨勢(shì)

利用信息流和搜索廣告，集中打造爆款

測(cè)試內(nèi)容自然流量

• 將內(nèi)容前3-5天的自然傳播數(shù)據(jù)（曝光量與互動(dòng)數(shù)），與歷史投放的相同量級(jí)達(dá)人數(shù)據(jù)對(duì)比

• 篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加投薯?xiàng)l、信息流、搜索廣告

測(cè)并定向放大投流

• 測(cè)興趣：小流量測(cè)試定向人群信息流推廣：如不同行業(yè)興趣、關(guān)鍵詞興趣、博主粉絲、人群包（DMP），篩選優(yōu)質(zhì)素材和優(yōu)質(zhì)人群

• 測(cè)搜索：小流量測(cè)試定向關(guān)鍵詞搜索推廣：如品類關(guān)鍵詞、功效關(guān)鍵詞、產(chǎn)品/品牌關(guān)鍵詞、場(chǎng)景關(guān)鍵詞、競(jìng)品關(guān)鍵詞等，尋找機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞

• 效果放大：根據(jù)生意目標(biāo)選擇最優(yōu)組合加大投放：對(duì)比同一素材的不同定向投放效果，重點(diǎn)考核CPC、CTR，在短時(shí)間內(nèi)集中打爆優(yōu)秀素材，以獲得更多的算法推薦，加長(zhǎng)素材生命周期，獲得更長(zhǎng)尾的價(jià)值

卡位在目標(biāo)用戶的搜索結(jié)果，獲取銷售

卡位高質(zhì)量搜索關(guān)鍵詞

• （防守型卡位）對(duì)優(yōu)質(zhì)素材持續(xù)投放品牌詞、品類詞、行業(yè)通用詞，保證在搜索前列，及時(shí)觸達(dá)種草用戶

• （進(jìn)攻型卡位）搶占競(jìng)品關(guān)鍵詞和機(jī)會(huì)關(guān)鍵詞下的靠前排位，提前“攔截”種草用戶

效果評(píng)估

• 站內(nèi)評(píng)估種草值：復(fù)盤本次投放內(nèi)容的種草值，尤其應(yīng)關(guān)注深度互動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期量級(jí)。對(duì)新品牌而言，同時(shí)應(yīng)評(píng)估CPE、爆文率、主要搜索關(guān)鍵詞的排位占有率

• 站外對(duì)比搜索量：復(fù)盤本次小紅書投放消耗與預(yù)埋關(guān)鍵詞在一級(jí)電商內(nèi)的搜索量相關(guān)性。對(duì)頭部品牌，還可使用小紅書的新工具，追溯閱讀過(guò)投放內(nèi)容的用戶前往一級(jí)電商的轉(zhuǎn)化率

以?shī)W利奧為例，小紅書種草最重要的價(jià)值是通過(guò)創(chuàng)作多場(chǎng)景的內(nèi)容，豐富品牌IP形象。其次，還會(huì)在新品上市時(shí)基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，找到可以與用戶有效溝通的內(nèi)容特質(zhì)，集中打造產(chǎn)品口碑資產(chǎn)，刺激產(chǎn)品銷量。

2.打磨好產(chǎn)品，讓小紅書成為首要的消費(fèi)者市場(chǎng)洞察陣地

常規(guī)的產(chǎn)品洞察方法存在四個(gè)明顯缺陷：成本高、樣本量有限、周期長(zhǎng)、信息維度窄。

小紅書上的高價(jià)值消費(fèi)者，具備嚴(yán)格、有調(diào)性、愛分享使用體驗(yàn)等特性，有潛力成為企業(yè)VOC(voice of customers)的獨(dú)特信息源，也是市場(chǎng)調(diào)研的獨(dú)特樣本庫(kù)。如果品牌可以利用小紅書打造提供差異化價(jià)值的好產(chǎn)品，有效提高用戶消費(fèi)決策的“動(dòng)機(jī)”和“能力”，同時(shí)讓種草內(nèi)容變得更容易“讓人記住”，從而提升產(chǎn)品種草效果。

實(shí)際操作中，根據(jù)創(chuàng)新深度可以分為兩類產(chǎn)品創(chuàng)新：

1）輕度的產(chǎn)品創(chuàng)新：挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新資產(chǎn)：僅根據(jù)用戶的搜索、互動(dòng)等關(guān)注趨勢(shì)，洞悉消費(fèi)者心理預(yù)期，針對(duì)性調(diào)整已有產(chǎn)品的賣點(diǎn)策略，使其更貼合話題趨勢(shì)與用戶喜好；

2）重度的產(chǎn)品創(chuàng)新：依托社區(qū)內(nèi)的大量有價(jià)值的筆記內(nèi)容、搜索、評(píng)論，定位高價(jià)值樣本，進(jìn)一步通過(guò)深度訪談、定量問卷和寄樣測(cè)試等方法挖掘用戶需求痛點(diǎn)，優(yōu)化與迭代新產(chǎn)品，真正做到從源頭創(chuàng)新產(chǎn)品。

與消費(fèi)者共同創(chuàng)新產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌可以運(yùn)用以下四個(gè)亮點(diǎn)策略：

• 內(nèi)容熱度洞察，把握流行趨勢(shì)

• 評(píng)論區(qū)社交聆聽、有效互動(dòng)，提煉獨(dú)特定性洞察

• 搜索關(guān)鍵詞挖掘，發(fā)掘目標(biāo)用戶未滿足需求

• 定向邀約訪談/問卷，充分利用高質(zhì)量“樣本庫(kù)”

以珂拉琪為例，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為之前研發(fā)上市前的CMI成本高和流程慢，目前定期搜集小紅書內(nèi)的流行趨勢(shì)和用戶反饋已經(jīng)成為了新品研發(fā)的必修課，還曾和小紅書從0-1的打造了小彩彈系列唇泥新品。

為了了解不同類型企業(yè)的小紅書種草營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們對(duì)比了珂拉琪、悅木之源、奧利奧這三個(gè)典型案例。可以看出，位于不同行業(yè)、處于不同發(fā)展階段的品牌，對(duì)于小紅書的戰(zhàn)略價(jià)值定位、口碑與產(chǎn)品的具體打法各有側(cè)重。品牌需結(jié)合自身定位與發(fā)展?fàn)顩r，因時(shí)因地因事制宜，選擇適合自己的策略。

最后，祝愿各大品牌都能順利備戰(zhàn)618，同時(shí)在小紅書上開辟出自己獨(dú)特的增長(zhǎng)之路，滿足用戶需求的同時(shí)又提升了自身的商業(yè)閉環(huán)能力，實(shí)現(xiàn)雙贏。當(dāng)然，也期待小紅書平臺(tái)能夠推出更多商業(yè)化工具和方法論，助力品牌找到更多新增量！增長(zhǎng)黑盒也會(huì)在這方面進(jìn)行密切的追蹤和研究。