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這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)抽象，簡(jiǎn)單說(shuō)就是運(yùn)營(yíng)者要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位了解，知道差異化。對(duì)于定位，決策者心中多少都會(huì)有答案，但是做一個(gè)被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者，肯定不是他想要的。最后我來(lái)解答一下我開(kāi)頭的為題，“怎樣才能跨過(guò)定位的坑”運(yùn)營(yíng)定位的作用如果你不清楚，那么你就是給自己挖了一個(gè)大坑，第一點(diǎn)；
在新媒體運(yùn)營(yíng)之前，我們需要做的第一點(diǎn)就是要有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)心中才會(huì)有一些打算。
我相信很多運(yùn)營(yíng)者都會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題而頭疼，就是為什么點(diǎn)擊量、閱讀量總是不穩(wěn)定，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單因?yàn)槲覀儧](méi)有很好地去給自己運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)去進(jìn)行定位，不了解用戶們需要什么， 只是每天推送一些內(nèi)容，把自己決定好的內(nèi)容就會(huì)推送，這樣的運(yùn)營(yíng)者是沒(méi)有“同理心”的，所以要解決這一問(wèn)題，在初期就要做好定位工作，下面我就去利用一個(gè)小案例來(lái)告訴大家該如何做好定位。
在這次的長(zhǎng)圖廣告中，百雀羚延續(xù)了一貫的中國(guó)風(fēng)，在創(chuàng)意上結(jié)合當(dāng)下最流行的文化進(jìn)行了新的演繹，百雀羚長(zhǎng)圖廣告之所以受廣大觀眾喜愛(ài)的原因有四點(diǎn)。
首先，最近宮廷劇太熱，百雀羚的受眾人群又都集中在18~35歲的年輕女性，所以會(huì)采用宮廷的風(fēng)格，也是跟緊了流行又契合受眾口味。
其次，從后宮多位嬪妃一夜衰老作為懸案展開(kāi)，引發(fā)了受眾群體好奇心，想一探究竟。
再次，講產(chǎn)品“百雀羚X宮廷限定款方勝禮盒”作為承接劇情的關(guān)鍵線索，去引出“與時(shí)間作對(duì)”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。同時(shí)，長(zhǎng)圖廣告中插入了許多中國(guó)宮廷的精巧物件，其中還有本次長(zhǎng)圖廣告主角“方勝禮盒”的靈感來(lái)源，
最后，隨著說(shuō)唱文化的興起，說(shuō)唱歌曲也越來(lái)越多地運(yùn)用在品牌廣告中。百雀羚此次也推出了一首說(shuō)唱廣告歌，唱出自己的專屬。
在廣告歌的MV中，從舞獅、皮影戲、京劇、刺繡、漢服等東方傳統(tǒng)文化元素的展示，到后宮佳麗爭(zhēng)斗的劇情展開(kāi)，再到現(xiàn)代都市高樓與北京故宮的光陰對(duì)比，都盡情演繹了不隨歲月流逝而褪色的東方之美。同時(shí)，廣告歌的歌詞與本次營(yíng)銷(xiāo)的東方美主題呼應(yīng)，展現(xiàn)了百雀羚本次的品牌觀點(diǎn)：展現(xiàn)極致東方美，抵抗時(shí)間，留住女性美麗容顏。
從這個(gè)案例我們就可以看出，乘著宮廷劇大火的熱風(fēng)，百雀羚將東方特有的宮廷元素運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，展現(xiàn)了國(guó)貨與時(shí)下流行碰撞的魅力。身為國(guó)貨品牌之光，百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以東方美為主題，更能喚起民族認(rèn)同感和自豪感。東方美學(xué)與流行文化相結(jié)合，更符合現(xiàn)代年輕女性的心理，其實(shí)長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)并不是做了就有效果的，往往對(duì)于植入的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)圖的故事情節(jié)更為感興趣，其實(shí)給品牌最終帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是很少的，只起到了品牌產(chǎn)品曝光的效果，所以在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)圖其實(shí)更多的用于輔助作用，多元化，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式才是品牌應(yīng)該掌握的運(yùn)營(yíng)定位。
那么到底運(yùn)營(yíng)上的定位該如何定位呢？我先簡(jiǎn)單的給大家介紹一下，運(yùn)營(yíng)定位是什么？
運(yùn)營(yíng)定位
定位是指確定了某種事物在某種環(huán)境中的位置，同樣定位也指，確定方位、場(chǎng)所和界限。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那么產(chǎn)品就有可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，所以無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，一旦定位上出現(xiàn)了問(wèn)題，那么你后續(xù)的運(yùn)營(yíng)工作就完全跑偏了，所以定位這個(gè)概念是不能小看的。
1972年，艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念，被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。該理論認(rèn)為，企業(yè)必須要在潛在的顧客心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位，這個(gè)定位不僅僅是考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。在新媒體運(yùn)營(yíng)之前都要有一個(gè)基本的定位，定位越清晰越有效，所以明確新媒體運(yùn)營(yíng)的定位，再去理清楚用戶是誰(shuí)和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的解決方法，最后才是動(dòng)手去做，只有這樣去操作，內(nèi)容或者活動(dòng)，就一會(huì)收到事半功倍的效果。
在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程層中，定位就像打地基，想清楚之前不要盲目的去做。找到問(wèn)題的核心，瞄準(zhǔn)你能做的是這個(gè)領(lǐng)域的哪部分，然后開(kāi)始實(shí)踐、盡可能細(xì)分到高度再傳播。
在新媒體運(yùn)營(yíng)的定位上也主要包括了四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，分別是定位的關(guān)鍵要點(diǎn)、針對(duì)的用戶群體、提供什么服務(wù)、選擇哪些平臺(tái)。那么接下來(lái)就把四個(gè)關(guān)鍵要素逐一和大家講解一下。
定位的關(guān)鍵點(diǎn)是很重要的，用戶群體、提供的服務(wù)、平臺(tái)都是定位所決定的，那么定位的關(guān)鍵點(diǎn)我們可以分為兩類；第一類，針對(duì)自身方向的定位，我們都知道公眾號(hào)分為三類，運(yùn)營(yíng)者就需要根據(jù)自身的需求來(lái)選擇合適的公眾號(hào)，第二類，針對(duì)使用方向定位，在這個(gè)地方想要告訴大家的就是運(yùn)營(yíng)者是需要清楚使用的目的的，企業(yè)、或者個(gè)人、選擇的方式都是不同的。
說(shuō)到用戶群體，也是作為定位來(lái)說(shuō)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，用戶群體的選擇也是直接取決于你后期該如何去運(yùn)用，只有在前期我們了解了所要針對(duì)的用戶群體，在運(yùn)營(yíng)中給予這些群體一些他們想要得到的消息，這樣在后期才會(huì)達(dá)成認(rèn)可，在這個(gè)部分，運(yùn)營(yíng)的人員最需要注意的就是你要時(shí)刻清楚自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，以及這些人的特征分析，那么既然說(shuō)到這里了，我就給大家講解一下目標(biāo)用戶是如何定位的。
第一步；先要對(duì)目標(biāo)的用戶進(jìn)行一些信息的采集，例如試卷調(diào)查，這樣的方式成本不高，而且很實(shí)在，收集到信息之后我們要做的就是將你收集到的信息進(jìn)行整理。
第二步；根據(jù)你所整理的信息，在進(jìn)行分類，按照屬性、用戶實(shí)際情況，在分好類型后進(jìn)行備注標(biāo)簽，在這里還要區(qū)分哪些是老客戶哪些是新客戶，哪些是比較活躍的粉絲，或者忠實(shí)粉絲等。
第三步；再將分好類別的用戶進(jìn)行性別、年齡、愛(ài)好等區(qū)分。
用戶群體的選擇和分類是定位中最重要的一個(gè)要素，大家務(wù)必要有一定的細(xì)心和耐心。
前面我們是把群體進(jìn)行了分類、確認(rèn)，那么在確認(rèn)完群體后我們就要確定我們可以通過(guò)哪些平臺(tái)來(lái)對(duì)用戶提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容了，我們每一個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)，我們要根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)從而來(lái)設(shè)計(jì)合理的內(nèi)容，那么在設(shè)計(jì)前我們也要對(duì)我們自己的行業(yè)和產(chǎn)品做一個(gè)仔細(xì)的研究，要做到了解自己產(chǎn)品達(dá)到百分之200，這樣我們才能結(jié)合我們行業(yè)的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)、去服務(wù)。
平臺(tái)的定位非常重要，所有自媒體平臺(tái)對(duì)外展現(xiàn)的形式無(wú)外乎三種，文字、視頻以及圖片，開(kāi)始定位前，我們要先確定內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，語(yǔ)音？文字？還是圖片、視頻，只有形式確定了才能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行定位。其實(shí)現(xiàn)在普遍對(duì)于內(nèi)容的展現(xiàn)形式還是文字、圖片比較多，炫酷的視頻以及具有干貨內(nèi)容的語(yǔ)音使用率相對(duì)文字圖片還是要低一些的形式，所以我們不妨根據(jù)自己公眾號(hào)的特點(diǎn)來(lái)合理使用它們。
在新媒體運(yùn)營(yíng)上定位的坑是一定逃不掉的，我們運(yùn)營(yíng)者要做的就是學(xué)會(huì)該如何跨過(guò)定位的坑，我們都知道只要做到了解定位的技巧后，通過(guò)定位去明確各項(xiàng)工作的目標(biāo)與方向，就會(huì)讓我們的工作效果更有指向性，但是當(dāng)我們對(duì)定位的拿捏不準(zhǔn)確時(shí)，就會(huì)陷入定位的循環(huán)怪圈，在概念的沼澤中無(wú)法自拔。所以今天我就要告訴大家怎樣才能跨過(guò)定位的坑。
有本書(shū)叫《定位：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)最大的觀念》。從書(shū)名就可以看出，定位一詞是營(yíng)銷(xiāo)中而來(lái)的，其目的是讓品牌在一些潛在的客戶心智中變得與眾不同。我們要基于幾個(gè)邏輯，第一，了解我們的潛在客戶，以及他們的心智；第二，在現(xiàn)有的心智中選擇一個(gè)與眾不同的定位；第三，得到我們的品牌定位。
第一；產(chǎn)品真正的定位者，是以用戶為中心，滿足用戶的需求固然是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都十分樂(lè)意去做的事情，但是有一些企業(yè)，可能是因?yàn)槭袌?chǎng)的環(huán)境、資金的壓力等等，不是每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都只能單純地去滿足用戶需求。而且如果太過(guò)于追求用戶，走得太極端，雖說(shuō)機(jī)會(huì)很大，但風(fēng)險(xiǎn)也并存，一不小心商業(yè)不出色，在用戶面前也變得不討喜，就變得空有一腔情懷了。所以，產(chǎn)品的真正定位是運(yùn)營(yíng)者需要清楚的。第二；產(chǎn)品的定位者定位的不是產(chǎn)品，無(wú)論是老板已經(jīng)明確的產(chǎn)品形態(tài)（產(chǎn)品定位），還是老板已經(jīng)圈好的一批人（用戶定位）。真正的定位者是要明確的，尤其是做運(yùn)營(yíng)的，很容易“感同身受”地成為一個(gè)定位的決策人，反而搶了老板的工作。“如果說(shuō)定位已經(jīng)不關(guān)自己事了，用戶畫(huà)像還有意義嗎？”前面所描述的定位大多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。而作為運(yùn)營(yíng)，當(dāng)我們知道所有的工作是圍繞用戶時(shí)，用戶畫(huà)像其實(shí)是用戶定位的具象化延續(xù)，也是運(yùn)營(yíng)工作的支持。
對(duì)于前面講到的老板來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)名詞，是個(gè)確定的位置；而對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)動(dòng)詞，我們要去定這個(gè)位。這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)抽象，簡(jiǎn)單說(shuō)就是運(yùn)營(yíng)者要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位了解，知道差異化。我簡(jiǎn)單告訴大家三個(gè)通過(guò)和四個(gè)才能，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行業(yè)的了解，得到產(chǎn)品的排名，根據(jù)例如活躍用戶量等維度進(jìn)行定級(jí)，通過(guò)羅列出對(duì)應(yīng)的行業(yè)老大，所在梯隊(duì)前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及后面的潛在對(duì)手，通過(guò)他們各自的定位。才能找出差異化的空位，才能跟真正的定位決策者溝通，得到運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，才能運(yùn)營(yíng)為這一空位形成背書(shū)，才能集中公司資源打造這一空位。記?。憾ㄎ恢皇橇私獾囊粋€(gè)過(guò)程，最重要的是達(dá)成運(yùn)營(yíng)共識(shí)。對(duì)于定位，決策者心中多少都會(huì)有答案，但是做一個(gè)被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者，肯定不是他想要的。
同時(shí)，你就是最好的畫(huà)像
這里要引入一個(gè)概念——合久必細(xì)分。合是指需要的技能變綜合，但細(xì)分卻又要細(xì)分技能板塊和垂直領(lǐng)域；那么用戶畫(huà)像是如何發(fā)揮作用的呢？1. 還是要保持顆粒度細(xì)化的思路，例如：你在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，互動(dòng)最高的核心用戶是否可以細(xì)化——年齡精確到5歲以內(nèi)，城市具體更具體一點(diǎn)，帶有口音等等。這樣積累一段時(shí)間后，當(dāng)運(yùn)營(yíng)取得成效的時(shí)候，會(huì)在前面與定位決策者達(dá)成共識(shí)，未嘗不可的提出了開(kāi)發(fā)輔助運(yùn)營(yíng)的工具。這樣一來(lái)，笨方法也變成了一種優(yōu)于他人的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)就是：同樣是開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)工具，但是你更清楚其流程。由此及彼的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張例如有一句話是這么說(shuō)的，想要感動(dòng)別人首先感動(dòng)自己。例如，如果我做活動(dòng)，我最了解的肯定是96年、白羊座、女生，雖然說(shuō)維度很小，但我活動(dòng)的設(shè)計(jì)周期可以很短，下一個(gè)月再換一個(gè)星座也是可以的。
最后我來(lái)解答一下我開(kāi)頭的為題，“怎樣才能跨過(guò)定位的坑”運(yùn)營(yíng)定位的作用如果你不清楚，那么你就是給自己挖了一個(gè)大坑，第一點(diǎn)；產(chǎn)品定位和用戶定位是由真正的定位者決定。運(yùn)營(yíng)人可以做同樣的事情，而與其達(dá)成運(yùn)營(yíng)的共識(shí)，變成主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。第二點(diǎn)；用戶畫(huà)像應(yīng)該追求顆粒度，也就是運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。不管是自己的努力，還是以自身為顆粒度去拆分，都能促進(jìn)運(yùn)營(yíng)行為的細(xì)致。
如果說(shuō)最初的產(chǎn)品定位是在磨刀，告訴你什么能做；其次的用戶定位是在挑著手做 ，告訴你什么不能做；那最后內(nèi)容定位就是真正的屠宰場(chǎng)了，它會(huì)規(guī)范的告訴你應(yīng)該如何去做到。那么在最后你能避開(kāi)定位的大坑了嗎？
作者：蜘蛛
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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