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另一方面，據(jù)《晚點財經(jīng)》文章顯示，結合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，認為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。在外界看來，這可能就是內(nèi)容平臺屬性在掣肘平臺進一步商業(yè)化的一種表現(xiàn)。商業(yè)化道路上的抖音，其實與淘寶其實走的是一條相向而行的路，只不過對于主播們來說，抖音、淘寶沒有本質差別，而后者顯然更成熟，更能帶來確定性。
抖音終于也開起了超市，就在前幾日，抖音超市正式上線運營了，而這一舉動意味著抖音在貨架電商的布局路上又更近了一步。那么，抖音開超市的背后隱藏著哪些考量？電商行業(yè)又在經(jīng)歷著什么樣的迭代？一起來看看作者的解讀。
嘴上說興趣電商好，貨架電商不要不要，但身體卻很實誠。
近日，抖音APP內(nèi)上線了“抖音超市”，用戶能夠從搜索入口進入超市購買各類生活日用品，一句話來總結：直播電商不香了，貨架電商才是出路。
拓展電商業(yè)務的規(guī)模，是抖音的一道“必選題”。
一方面，用戶體量的增長，推動著抖音商業(yè)化步伐越走越遠。短視頻電商、直播電商、興趣電商都是抖音電商化的嘗試。另一方面，淘寶等電商平臺的基礎設施已經(jīng)很完善，留給抖音電商化的空間其實并不高。
抖音電商急速膨脹的背面，可能透著更多的商業(yè)化焦慮：當興趣電商逐漸接近天花板，抖音流量變現(xiàn)之路最終能夠走多遠？
抖音動作頻頻，一個很重要的原因在于，雖然短視頻流量很猛，但在電商領域，抖音依舊是個“后來者”。
有海外媒體援引未經(jīng)抖音證實的數(shù)據(jù)，2022年抖音電商的GMV達到了1.4萬億。另一方面，據(jù)《晚點財經(jīng)》文章顯示，結合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，認為興趣電商的GMV天花板約在2萬- 3萬億元。
相比2022財年阿里全球8.3萬億的商品交易額，2到3萬億的GMV的規(guī)模其實并不高。
抖音走向更廣的電商市場，加速電商化的第一步其實并不是抖音超市，而是上線專注賣貨的抖音盒子。2022年之后，抖音電商推進貨架電商，商城成為抖音首頁的重要部分。
雖然流量很猛，但轉化率可能并不如意。在雙11期間，抖音商城的訪客高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。
NPS，即凈推薦值（Net Promoter Score），用來衡量用戶對產(chǎn)品是否滿意的指標，核心作用在于“用戶是否愿意將該產(chǎn)品推薦給其他人”，從而看出整體滿意度，進而反映出業(yè)務持續(xù)增長力。抖音電商目前是 NPS 約為 -12%。2021 年，抖音電商 NPS 值最低曾達到 -30%。
也就是說，雖然花大力氣把商城擺到重要位置，但用戶的購買習慣還未形成。
如果數(shù)據(jù)詳實，那么其主要原因可能還是平臺屬性的問題。
首先，電商平臺用戶粘性和交易頻次，遠大于內(nèi)容平臺。
電商平臺的流量，天然離交易更近，因此更有價值，內(nèi)容平臺的流量需要經(jīng)過篩選過濾，轉化率較低。
比如，用戶逛淘寶，潛意識的動作就是要買東西，即便是隨便逛一逛，也是有更多轉化下單的可能。而用戶逛抖音，就是為了打發(fā)時間，消遣內(nèi)容，發(fā)生交易的概率相對較低。
其次，內(nèi)容平臺做電商，雖然不缺流量，但流量離交易不夠近，含金量有待商榷。
一方面，在消費心智上，相比阿里、京東、拼多多，抖音的電商心智還不夠成熟，另一方面，抖音在電商供應鏈、物流上的短板依舊需要大量的課要補，要重塑用戶們早已形成的消費心智，與前輩們掰頭，抖音還有段很長的路要走。
這很像早年騰訊、百度做電商，雖然花了大力氣，但平臺基因使然，缺乏電商屬性，在C端電商平臺認知固化、習慣固化之后，這樣的“跨界”其實很難取得成功。
抖音內(nèi)部也在對于電商化進行不斷驗證。消息稱抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。
在外界看來，這可能就是內(nèi)容平臺屬性在掣肘平臺進一步商業(yè)化的一種表現(xiàn)。內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化就像魚與熊掌，不可兼得。內(nèi)部決策者想要把抖音進一步商業(yè)化，但過度電商化的抖音會不會被用戶接受？這是一個值得思考的問題。
一個需要正視的問題，無論是羅永浩還是其它達人，深耕電商行業(yè)的一條清晰的路徑就是，都需要不斷拓展自身的舞臺，走到更廣的市場。
于是我們看到，多平布局，成為了頭部主播達人的共同選擇。
抖音平臺頭部主播羅永浩入駐淘寶直播，交個朋友走出抖音，布局多平臺；旗下?lián)碛袕埌刂?、賈乃亮、抖音頭部明星主播的遙望入駐淘寶直播；抖音頭部機構無憂傳媒期待達人劉思瑤nice入駐淘寶直播……頭部主播入淘潮，正在形成一江春水向東流的奔涌之勢。
其中的邏輯其實很簡單，越深入電商行業(yè)，就越能了解到電商不只是有流量，需要的是多年積累的商家服務體系、消費者體系，貨品體系、物流體系、支付體系，這些系統(tǒng)化、生態(tài)化的能力支撐。
這一點，恰恰是抖音、快手們等內(nèi)容平臺“跨界”所不具備的。
羅馬不是一天建成的，阿里打造這些能力花了20多年，京東打造物能力野化了十年，抖音能在短短的三五年內(nèi)建成完善的基礎設施嗎？恐怕很難。
對于電商行業(yè)來說，供應鏈、物流才是最核心的地基，是底層基礎，內(nèi)容、流量、分發(fā)體系是上層建筑。先搭上層建筑，地基自然不穩(wěn)，上層建筑越豪華奪目，地基不穩(wěn)的弊病就越容易顯現(xiàn)出來。比如，之前被輿論詬病帶貨質量問題。
淘寶、京東、拼多多這些電商行業(yè)的玩家，甚至基礎設施的重要，地基穩(wěn)健了上層建筑越復雜，整體結構就越穩(wěn)。
淘寶創(chuàng)造了直播，也創(chuàng)造出直播的想象力空間。直播生于電商，長于電商，也代表著電商的進化方向。
現(xiàn)在的直播在整個電商大盤仍處于初級階段。在淘寶龐大的GMV和海量的供 給消費生態(tài)上，直播的滲透率每增加1%，即是近千億的規(guī)模增量。
這一點是抖音可望而不可及的。
商業(yè)化道路上的抖音，其實與淘寶其實走的是一條相向而行的路，只不過對于主播們來說，抖音、淘寶沒有本質差別，而后者顯然更成熟，更能帶來確定性。
數(shù)據(jù)也表明了這一點，淘寶直播一年新增了超過50萬新主播，其中包括來自各媒體平臺的達人如抖音快手B站等。
對于主播們而已，無論抖音如何電商化，最后的終點其實就是另一個淘寶，與其帶著不確定性與平臺一起補課，不如直接來到道路的盡頭，找到一家更成熟，未來更有確定性的平臺。
作者：摩根商研所團隊
來源公眾號：摩根商研所（ID：morgantmt），探尋商業(yè)本質，專注商業(yè)研究與故事。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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