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所有互聯(lián)網(wǎng)公司都離不開(kāi)流量。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，得流量者得天下，失去流量，就等于失去了變現(xiàn)能力?！傲髁俊贝泶蟊姷年P(guān)注點(diǎn)，是市場(chǎng)，也是用戶，更是商機(jī)。流量按持有者的不同，可以分為公域流量與私域流量。其中，私域流量屬于個(gè)人或商家的“私有財(cái)產(chǎn)”，公域流量例如淘寶、京東等平臺(tái)的流量，商家可以通過(guò)“花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)”的方式將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁俊?/p>

◆公域流量：平臺(tái)賦予個(gè)人的流量曝光

公域流量總是與“平臺(tái)”掛鉤，因此也可以稱為“平臺(tái)流量”，它是一種集體共有的流量，與單一個(gè)體流量相對(duì)。在日常生活中，人們經(jīng)常接觸的平臺(tái)流量大致分為五類：

●電商平臺(tái)，以淘寶、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表；

●內(nèi)容聚合型平臺(tái)，典型的有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等；

●社區(qū)平臺(tái)，例如百度貼吧、微博、知乎、簡(jiǎn)書(shū)等；

●視頻內(nèi)容型平臺(tái)，以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音等為代表；

●搜索平臺(tái)，例如百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。

一個(gè)平臺(tái)中存在許多個(gè)體，這些個(gè)體要獲取流量，就需要向平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，或者舉辦活動(dòng)來(lái)吸引流量。一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的流量的留存率都比較差。在獲取流量的過(guò)程中，個(gè)體必須謹(jǐn)遵平臺(tái)規(guī)則。個(gè)體沒(méi)有流量支配權(quán)，只能迎合平臺(tái)，根據(jù)其發(fā)展規(guī)律順勢(shì)而為。自始至終，流量都屬于平臺(tái)，個(gè)體一旦觸犯平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則就可能被封號(hào)，這樣流量又會(huì)重新歸于平臺(tái)。所有個(gè)體都要依靠平臺(tái)獲取流量，他們通常很難掌控流量的分發(fā)。

個(gè)體想要獲得和使用流量，就需要向平臺(tái)支付高昂的費(fèi)用，這也是個(gè)體入駐平臺(tái)最大的弊端。不過(guò)，個(gè)體入駐平臺(tái)也有優(yōu)點(diǎn)，即獲取流量的方式比較簡(jiǎn)單，只需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)就能直接獲得一定的流量。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)個(gè)體付費(fèi)的多少、層次或級(jí)別來(lái)進(jìn)行流量推送，但是，這種推廣不夠精準(zhǔn)，就像是大海撈針。

以教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在百度平臺(tái)付費(fèi)推廣為例，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想通過(guò)百度的宣傳來(lái)曝光自己的英語(yǔ)課程，吸引精準(zhǔn)流量，并最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。但是，百度的用戶結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，各個(gè)年齡段、各個(gè)階層、各個(gè)崗位的用戶都有涉及，他們的需求也五花八門(mén)，這就可能導(dǎo)致推送的訪問(wèn)用戶中目標(biāo)用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期，例如100個(gè)訪問(wèn)用戶中只有1個(gè)目標(biāo)用戶。也就是說(shuō)，平臺(tái)推廣很難給客戶帶來(lái)精準(zhǔn)流量，這就意味著教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很難通過(guò)百度推廣獲得理想數(shù)量的目標(biāo)用戶。

◆私域流量：自己可以掌控的私人流量池

私域流量具有個(gè)體屬性，即品牌或個(gè)人的私有流量。它是品牌或個(gè)人自主獲取并擁有的、無(wú)須付費(fèi)便能使用的，且可以反復(fù)利用、隨時(shí)觸達(dá)用戶的流量。

在社交媒體尚未普及的時(shí)代，私域流量是客戶的手機(jī)號(hào)、郵箱、住址等聯(lián)系方式；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域流量存在于各種社交媒體之中，例如公眾號(hào)、朋友圈、頭條號(hào)、微博、社群、抖音等。私域流量是個(gè)體可以隨時(shí)掌控的一切私人流量池，它可以是一個(gè)粉絲聚集地，也可以是一個(gè)客戶交流平臺(tái)，或者是一個(gè)潛在客戶挖掘場(chǎng)。與公域流量相比，私域流量是一種需要不斷沉淀和積累才能獲取的流量，也是一種擁有更高精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率的垂直流量。

以公眾號(hào)為例，如果一個(gè)公眾號(hào)的關(guān)注者大部分是年輕的母親，那么這個(gè)公眾號(hào)所聚集的私域流量非常適合母嬰品牌挖掘。年輕的母親對(duì)母嬰產(chǎn)品有一定的需求，她們或許對(duì)某款母嬰產(chǎn)品的需求程度不一樣，但都可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在100個(gè)瀏覽母嬰產(chǎn)品推文的用戶中，可能有10個(gè)用戶會(huì)進(jìn)一步了解文中提及的母嬰產(chǎn)品。因此，與平臺(tái)推廣相比，公眾號(hào)圖文推廣方式更精確、更容易實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而且推廣費(fèi)用也更低。當(dāng)然，這種推廣方式也存在一定的弊端，例如曝光率較低、影響面積較小、用戶熱度具有臨時(shí)性等，但是由于它能通過(guò)某種熱點(diǎn)獲得關(guān)注，所以可以在短時(shí)間內(nèi)促使用戶規(guī)模明顯增長(zhǎng)，這就是常說(shuō)的“熱點(diǎn)獲客”。

由此可見(jiàn)，私域流量要比公域流量更注重引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)。如果用一句話概括兩者的區(qū)別就是“私域流量的用戶屬于個(gè)體，公域流量的用戶屬于平臺(tái)”。利用公域流量實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)，一般要經(jīng)過(guò)平臺(tái)流量覆蓋、顧客點(diǎn)擊、咨詢客服、下單購(gòu)買(mǎi)、用戶復(fù)購(gòu)等流程，偏重于售前和售后服務(wù)，用戶留存率和復(fù)購(gòu)率都比較低；而運(yùn)用私域流量，用戶在首次購(gòu)買(mǎi)之后，商家通過(guò)留存互動(dòng)和精心的運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶分享擴(kuò)散或是轉(zhuǎn)介紹，引進(jìn)新的用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

隨著線上獲取流量的成本不斷增加，企業(yè)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中獲取流量、進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的難度也越來(lái)越大。因此，企業(yè)要打造自己的私域流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量低成本獲取、高效率運(yùn)營(yíng)和高價(jià)格變現(xiàn)。這不僅有助于開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)、多次營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶的復(fù)購(gòu)率，還能在用戶之間建立品牌忠誠(chéng)度，拓展與用戶交流溝通的渠道。

在不久的將來(lái)，私域流量會(huì)成為流量變現(xiàn)的主流方式。在私域流量的支撐下，一些小眾品牌會(huì)陸續(xù)崛起，一批以網(wǎng)紅、KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、私域流量品牌等為代表的優(yōu)秀私域流量主會(huì)不斷涌現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者也將迎來(lái)自己的主權(quán)時(shí)代。

在流量紅利時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)玩家堅(jiān)信這樣一種邏輯，即“以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)流量，再以高價(jià)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。但是，隨著流量紅利逐漸消失，流量成本變得越來(lái)越高。

以京東為例，2016年，京東平臺(tái)的獲客成本只有142元/人，但到了2019年，京東的獲客成本達(dá)到了298元/人。除京東外，淘寶、拼多多等平臺(tái)的獲客成本也出現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，例如淘寶的獲客成本從2015年的166元/人增至2019年的405元/人，拼多多的獲客成本從2016年的10元/人增至2019年的179元/人等。

所有人都開(kāi)始關(guān)注流量的歸屬問(wèn)題，并對(duì)這類問(wèn)題變得越來(lái)越敏感。毫無(wú)疑問(wèn)，公域與私域之間的流量爭(zhēng)奪將成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的熱點(diǎn)。

◆公域流量之困：流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量雖然對(duì)外開(kāi)放，但是商家想要使用這些流量必須向平臺(tái)支付報(bào)酬。因此，企業(yè)每次在大平臺(tái)導(dǎo)流都需要付出高昂的成本。面對(duì)流量費(fèi)持續(xù)上漲和被平臺(tái)反復(fù)收割的困境，商家越來(lái)越想尋求解脫之道。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，公域流量買(mǎi)賣(mài)是一項(xiàng)極好的生意；而對(duì)于整個(gè)生態(tài)發(fā)展來(lái)說(shuō)，公域流量的玩法已經(jīng)過(guò)時(shí)，私域流量擁有更廣闊的發(fā)展空間。

首先，平臺(tái)向客戶推送公域流量主要采用競(jìng)價(jià)機(jī)制，出價(jià)高的客戶可以獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的公域流量，這會(huì)導(dǎo)致流量獲取的成本越來(lái)越高。在這種流量競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，即使企業(yè)能成為最后的贏家，也要承擔(dān)高昂的流量費(fèi)用。流量費(fèi)不斷上漲，企業(yè)想要盈利就必須降低成本，這樣一來(lái)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重，一些不法商販甚至?xí)圃旒儇泚?lái)欺騙消費(fèi)者，而假貨橫行則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品生態(tài)崩塌。

私域流量常常存在于社群圈層中，他們的需求一般比較獨(dú)特，商家可以針對(duì)這些獨(dú)特的需求打造專屬產(chǎn)品或服務(wù)，不斷提高私域流量中目標(biāo)客戶的體驗(yàn)，產(chǎn)生高溢價(jià)，使買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。最重要的是，商家在使用私域流量時(shí)幾乎不用支付流量費(fèi)，而且可以觸發(fā)多次消費(fèi)。

其次，如果忽略企業(yè)的承受能力，將流量留在公域平臺(tái)，也未必是一件好事。即使平臺(tái)擁有海量數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的算法，也無(wú)法為這些用戶提供極致的體驗(yàn)，更無(wú)法做到千人千面。無(wú)論流量留存，還是流量激活，都需要社群運(yùn)營(yíng)給予一定的支持。

平臺(tái)上的KOL群體，如大V、達(dá)人、明星等不僅是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者，也是平臺(tái)流量的樞紐與來(lái)源，他們通過(guò)自己的創(chuàng)作為生態(tài)繁榮做出了一定的貢獻(xiàn)。由此可見(jiàn)，生態(tài)的繁榮依賴于私域的創(chuàng)造力，任何平臺(tái)都需要竭力發(fā)揮這種創(chuàng)造力。

既然如此，平臺(tái)能否限制流量資費(fèi)的上漲，壓抑自己“收割”私域流量的沖動(dòng)呢？答案應(yīng)該是否定的。因?yàn)榇笃脚_(tái)的流量不是憑空而來(lái)的，為了持續(xù)獲得流量，平臺(tái)也需要付出越來(lái)越多的成本。

據(jù)阿里巴巴的年度財(cái)報(bào)顯示，2015年，阿里巴巴的獲客成本為58.31元/人，單客成本為24.32元/人；而到了2019年，其獲客成本為187.29元/人，單客成本為60.83元/人，兩種成本分別暴漲了221.2%和150.1%。

近年來(lái)，騰訊的廣告費(fèi)維持在銷(xiāo)售費(fèi)用的75%，大約是其營(yíng)業(yè)收入的5%，且未見(jiàn)收縮跡象。這種固定比例的廣告投入既與騰訊年初預(yù)算體系的設(shè)定有關(guān)，也與其市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張姿態(tài)有關(guān)。身為流量大戶，騰訊依然需要持續(xù)投入廣告費(fèi)用來(lái)獲取流量，其他小平臺(tái)更是如此。

可見(jiàn)，無(wú)論是商家還是平臺(tái)，想要獲取公域流量，其成本都在不斷地攀升，從而陷入增長(zhǎng)瓶頸。為了解決公域流量的困境，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。

◆私域流量崛起：從萌芽到爆發(fā)

私域流量之所以會(huì)悄然崛起，主要原因有兩個(gè)：一是平臺(tái)對(duì)流量的壟斷所致，二是企業(yè)為不斷攀升的獲客成本日益增長(zhǎng)的焦慮所致。私域流量的崛起是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是企業(yè)商業(yè)思維從流量收割向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

與公域流量相比，私域流量可以多次使用、自由觸達(dá)，而且無(wú)須花費(fèi)太多成本，可以直接與個(gè)體連接，屬單個(gè)品牌或商家直接所有。

面對(duì)流量資費(fèi)上漲壓力和微信平臺(tái)流量紅利的誘惑，淘系玩家紛紛入場(chǎng)。淘寶系擁有6億用戶，微信擁有11億用戶，兩者之間存在5億的用戶差額，因此，各大商家紛紛緊盯微信這塊“肥肉”，誓要拿下這一必爭(zhēng)之地。與淘系的環(huán)境相比，微信的環(huán)境更有利于品牌孵化，或者說(shuō)更有利于商家“悶聲發(fā)大財(cái)”。其原因主要在于淘系營(yíng)造的是一種激烈而透明的商家競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，微信營(yíng)造的是一種封閉且富有個(gè)性的社交群落環(huán)境。

在淘系玩家入場(chǎng)之前，微商已經(jīng)完成了對(duì)微信平臺(tái)私域流量紅利的第一輪收割，淘系玩家的入場(chǎng)開(kāi)啟了對(duì)私域流量紅利的第二輪收割，不過(guò)，在此期間，其他流量玩家還沒(méi)有覺(jué)察到這一巨大商機(jī)。由于微信生態(tài)的紅利空間足夠大，因此為微信平臺(tái)私域流量紅利的第二輪收割留下了機(jī)會(huì)。

私域流量的爆發(fā)期開(kāi)始于2018年下半年，在此期間，阿里巴巴、京東、拼多多等平臺(tái)的獲客成本大幅增長(zhǎng)，私域流量的重要性已毋庸置疑。各大電商巨頭在私域流量領(lǐng)域的布局日益激進(jìn)，步調(diào)也逐漸趨于一致。

2019年，社交電商逐漸興起，私域流量以此為契機(jī)全面爆發(fā)。在此期間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象，即一些專門(mén)用來(lái)為私域流量運(yùn)營(yíng)賦能的工具類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并逐漸呈現(xiàn)出爆發(fā)趨勢(shì)，具有代表性的產(chǎn)品包括虎贊、乙店、聚客通等。私域流量的基本模式有兩種，一是個(gè)人號(hào)，二是群，前者是核心，后者是輔助，且對(duì)于這兩種模式運(yùn)營(yíng)的必要性已經(jīng)成為商家的普遍共識(shí)。

線上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每千次曝光成本越來(lái)越高，相比之下，私域流量幾乎不耗費(fèi)成本，于是商家們開(kāi)始爭(zhēng)搶“私域地盤(pán)”。要做好私域流量運(yùn)營(yíng)，一方面要實(shí)現(xiàn)對(duì)已有用戶進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，另一方面要對(duì)潛在客戶進(jìn)行理想觸達(dá)。私域流量的火爆有一定的底層邏輯，即它能幫助商家實(shí)現(xiàn)低成本引流與變現(xiàn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，私域流量就是對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

◆私域流量的核心關(guān)鍵詞

在私域流量環(huán)境中，商家不僅可以更加方便地與用戶交流互動(dòng)，還能更加快捷地觸達(dá)目標(biāo)客戶。但是，私域流量運(yùn)營(yíng)不僅僅是實(shí)現(xiàn)與用戶的交流互動(dòng)，還在于要為用戶提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，商家還要與用戶建立信任關(guān)系，挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建一個(gè)高效引流、高轉(zhuǎn)化、高口碑、高裂變、高復(fù)購(gòu)的私域流量池，打造流量閉環(huán)，推動(dòng)流量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。私域流量運(yùn)營(yíng)有五大核心關(guān)鍵詞：

●信任感：無(wú)論私域流量的沉淀，還是私域流量的轉(zhuǎn)化，都是以信任為核心。私域流量包括品牌粉絲、明星粉絲、KOL粉絲、公眾號(hào)粉絲、內(nèi)容號(hào)粉絲、商家微信群用戶、商家社群用戶等，這些流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)都要以信任關(guān)系為基礎(chǔ)。

●直接觸達(dá)：私域流量與品牌或商家直接連接，這是因?yàn)樗接蛄髁渴瞧放苹蛏碳业拇怪庇脩艋蚍劢z，可以被品牌或商家直接觸達(dá)，而且，品牌與商家獲取私域流不需要向中間平臺(tái)支付費(fèi)用。

●重復(fù)使用：私域流量存在于品牌或商家的公眾號(hào)、微信群、社區(qū)等流量載體內(nèi)，可以被品牌或商家不限次數(shù)地激活、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。更重要的是，品牌或商家對(duì)私域流量的觸達(dá)成本很低，而且效率較高。

●雙向交流：私域流量與品牌之間存在方便、快捷、順暢的溝通渠道，可以隨時(shí)交流互動(dòng)，并且能夠相互影響，消除彼此之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。與私域流量用戶的直接交流可以使商家更有針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品、優(yōu)化供應(yīng)鏈，獲得及時(shí)的反饋，不斷提高用戶體驗(yàn)。

●長(zhǎng)期價(jià)值：私域流量需要長(zhǎng)期積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，它是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、反復(fù)利用的過(guò)程，其終極目標(biāo)是深度挖掘用戶的全生命周期價(jià)值。

◆私域流量的四種類型

私域流量具有可控性，商家和用戶可以很親密，也可以相互疏離，他們之間的關(guān)系可以分成不同的層次。

●最淺層：粉絲。最淺層私域流量的典型代表包括微信公眾號(hào)粉絲、微博粉絲、今日頭條粉絲等。最淺層私域流量的等級(jí)最低，信任關(guān)系也最淺，它是一種粉絲型私域流量。粉絲型私域流量通常是單向接受信息，依靠運(yùn)營(yíng)者持續(xù)單向輸出內(nèi)容來(lái)維持留存。粉絲對(duì)運(yùn)營(yíng)者輸出的內(nèi)容越是感興趣，轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)能力就越好，這與微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)等的運(yùn)營(yíng)邏輯相同。

●中間層：社群。比粉絲型私域流量更深一層是社群型私域流量，如同一個(gè)微信群、QQ群的用戶就是社群型私域流量。社群型私域流量通過(guò)一定的方式聚集起來(lái)，并經(jīng)常就同一愛(ài)好進(jìn)行相互交流，他們可以接受多種不同的信息，對(duì)運(yùn)營(yíng)者的信任程度要高于粉絲。運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)群討論、群直播、群活動(dòng)等方式進(jìn)行持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，從而提升轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)效果。

●次深層：好友。比社群型私域流量更深一層的是好友型私域流量，主要代表有微信好友、QQ好友等。微信和QQ是目前我國(guó)最主要的即時(shí)通信工具，幾乎涵蓋了每個(gè)中國(guó)人的社交關(guān)系。由于好友型私域流量的信任程度非常高、轉(zhuǎn)化效果特別好，所以它也是最受各大商家追捧的私域流量類型。好友與好友之間可以相互信任和直接對(duì)話，甚至能夠毫無(wú)障礙地經(jīng)常相互推薦產(chǎn)品，這樣可以大大提高變現(xiàn)的可能，而且也有利于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

●最深層：CRM系統(tǒng)。比好友型私域流量更深一層的是CRM系統(tǒng)。私域流量的層次取決于用戶關(guān)系管理的強(qiáng)度，兩者之間存在著非常緊密的關(guān)系，因此最深層的私域流量是CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)存在于各種知識(shí)付費(fèi)店鋪、微信服務(wù)號(hào)、官方網(wǎng)站、獨(dú)立App之中，記錄著各種用戶的行為數(shù)據(jù)，包括瀏覽、注冊(cè)、登錄、預(yù)約、使用、付費(fèi)等一系列網(wǎng)絡(luò)行為。CRM系統(tǒng)能根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息為用戶制定不同的標(biāo)簽，進(jìn)行標(biāo)簽自動(dòng)化管理，這種管理方式能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，是流量轉(zhuǎn)化的有效利器。

2019年，騰訊智慧零售與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布《新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)模式》，該報(bào)告顯示：現(xiàn)階段，不少線下門(mén)店的客戶關(guān)系管理模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式是“電話+門(mén)店+短信”，而目前大多數(shù)門(mén)店已經(jīng)從這種模式轉(zhuǎn)到了社交私域運(yùn)營(yíng)。在社交私域運(yùn)營(yíng)模式下，傳統(tǒng)線下門(mén)店的有效互動(dòng)客戶數(shù)量、溝通效率、單次平均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)分別能夠提高1.5～2倍、3～4倍、2～3倍。

線下門(mén)店的員工原來(lái)打500個(gè)電話可能只能獲得20個(gè)有效反饋，現(xiàn)在添加300個(gè)好友，就可能與30～50人實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性互動(dòng)；原來(lái)“每次打電話沒(méi)說(shuō)幾句就掛斷”，現(xiàn)在與線上好友交流不僅時(shí)間靈活、不受地域和話題限制，而且交流形式更加多樣。由此可見(jiàn)，相較于之前的通訊錄來(lái)說(shuō)，私域流量是一種更加人格化的流量，標(biāo)志著流量思維向用戶運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變。

受新冠肺炎疫情的影響，線下銷(xiāo)售渠道受阻，各大品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向線上，將“私域流量”視為核心戰(zhàn)場(chǎng)，積極搭建私域流量運(yùn)營(yíng)渠道。憑借可以直接觸達(dá)、可以重復(fù)使用、支持商家與用戶雙向交流、高性價(jià)比等優(yōu)點(diǎn)，私域流量已經(jīng)成為線上線下各種商業(yè)業(yè)態(tài)常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段，可以幫助品牌和商家搭建私域用戶池，打造自營(yíng)生態(tài)閉環(huán)。從流程來(lái)看，私域流量已經(jīng)形成了一個(gè)比較完整的運(yùn)營(yíng)路徑，這個(gè)路徑涵蓋了流量獲取、流量沉淀、流量運(yùn)營(yíng)、交易轉(zhuǎn)化、分享裂變、復(fù)購(gòu)達(dá)成等多個(gè)環(huán)節(jié)。另外，私域流量領(lǐng)域也涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的服務(wù)商，為各類商家提供更加優(yōu)質(zhì)的私域流量運(yùn)營(yíng)方案。

◆私域流量的運(yùn)營(yíng)玩家

現(xiàn)階段，私域流量運(yùn)營(yíng)在各類業(yè)態(tài)中都有展開(kāi)，包括線上線下品牌商、零售商、自媒體、網(wǎng)紅主播、KOL、中小門(mén)店、電商賣(mài)家、個(gè)人經(jīng)營(yíng)者等。

（1）品牌商和零售商

私域流量的成本非常低，是品牌商和零售商降低流量成本的有效方式，也是他們開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的有效渠道。過(guò)去，品牌商與零售商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要支付高昂的廣告成本、渠道成本和電商平臺(tái)成本，私域流量可以幫助他們擺脫這些成本限制。品牌商與零售商可以通過(guò)私域流量自由觸達(dá)用戶、有效降低獲客成本，同時(shí)還能借助私域流量建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)和供應(yīng)鏈。

此外，在私域流量模式下，品牌商和零售商還能施展多種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，例如用戶數(shù)據(jù)分析、流失用戶激活、用戶分層管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。目前，無(wú)論線上還是線下，品牌商和零售商在對(duì)私域流量進(jìn)行一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)之后都獲得了可觀的增長(zhǎng)。

例如，國(guó)內(nèi)的美妝品牌完美日記就是私域流量運(yùn)營(yíng)的典型代表，完美日記非常注重建立自己的私域流量池，經(jīng)常通過(guò)朋友圈、社群觸達(dá)目標(biāo)用戶。與此同時(shí)，該品牌還十分注重以多種營(yíng)銷(xiāo)方式激活客戶的購(gòu)買(mǎi)欲，其營(yíng)銷(xiāo)手段包括直播、大促、抽獎(jiǎng)等，可以極大地促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。正是基于這些多元化的玩法，完美日記才能在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)讓銷(xiāo)量增長(zhǎng)近50倍，不僅力壓美康粉黛等國(guó)貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國(guó)際大牌。

2020年，受新冠肺炎疫情影響，許多線下品牌開(kāi)啟了私域流量運(yùn)營(yíng)模式，具有代表性的品牌有全棉時(shí)代、良品鋪?zhàn)?、屈臣氏、歌莉婭、七匹狼、西貝等。這些線下品牌在加入線上私域流量運(yùn)營(yíng)隊(duì)列后，紛紛開(kāi)始利用微信、小程序、直播、社群等方式進(jìn)行線上宣傳和銷(xiāo)售。

（2）自媒體、網(wǎng)紅主播、KOL

私域流量是自媒體、網(wǎng)紅主播、KOL的自帶屬性。這些私域流量主既是流量的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)者，也是優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者。他們不僅會(huì)通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，建立自己的私域流量池，還會(huì)將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給用戶，提高粉絲黏性和忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，自媒體、網(wǎng)紅主播、KOL的流量變現(xiàn)方式可以分為兩種：自營(yíng)和帶貨。

例如，一些KOL可以自己充當(dāng)賣(mài)家，通過(guò)自營(yíng)方式建立自己的私域流量商業(yè)閉環(huán)，典型代表有李子柒、雪梨等。也有不少KOL選擇與第三方商家合作實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。對(duì)于第三方商家來(lái)說(shuō)，KOL的私域流量其實(shí)是他們的公域流量，商家想要通過(guò)這些私域流量達(dá)成交易，就需要向KOL支付相應(yīng)的流量費(fèi)用，典型代表有李佳琦、薇婭等。

（3）中小門(mén)店、商家與個(gè)人經(jīng)營(yíng)者

中小門(mén)店、商家與個(gè)人經(jīng)營(yíng)者也可以通過(guò)微信、QQ、釘釘?shù)壬缃还ぞ叱恋碛脩?，開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)。在私域流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們需要通過(guò)與用戶進(jìn)行高頻的交流互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)反復(fù)觸達(dá)來(lái)完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。例如，一些個(gè)人經(jīng)營(yíng)者可能利用自己的社交關(guān)系發(fā)展用戶群，然后再與云集、愛(ài)庫(kù)存等專業(yè)服務(wù)商達(dá)成合作，獲得供應(yīng)鏈支持，并最終通過(guò)私域流量池銷(xiāo)售產(chǎn)品，完成私域流量變現(xiàn)。這種模式一方面可以幫助特殊群體解決就業(yè)問(wèn)題，另一方面也可以幫助商家及時(shí)清理庫(kù)存，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等。

◆私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系

私域流量運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)者的努力，也離不開(kāi)服務(wù)商的支持。目前，私域流量的生態(tài)鏈服務(wù)具有十分豐富的場(chǎng)景，例如各類廠商既能為運(yùn)營(yíng)者提供有效工具，又能為其提供良好的服務(wù)，使得運(yùn)營(yíng)者可以更加高效地開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)。但是，由于整個(gè)生態(tài)體系還不夠成熟，私域流量運(yùn)營(yíng)尚未形成完善的方案，市場(chǎng)環(huán)境依然存在諸多不確定性。

因?yàn)樗接蛄髁康谋举|(zhì)其實(shí)是“熟人經(jīng)濟(jì)”+“信任經(jīng)濟(jì)”。“熟人經(jīng)濟(jì)”雖然可以快速獲取用戶信賴，形成口碑傳播，帶來(lái)大量復(fù)購(gòu)，但難以形成規(guī)模化，一旦熟人之間的信任崩塌，就會(huì)帶來(lái)極大的交易風(fēng)險(xiǎn)。“信任經(jīng)濟(jì)”也是如此，因?yàn)閷?duì)人的要求比較高，對(duì)人脈的依賴比較強(qiáng)，一旦信任喪失就會(huì)誘發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，等到疫情結(jié)束，電商平臺(tái)很可能會(huì)加大對(duì)私域流量的投入，這也將快速“催熟”整個(gè)生態(tài)體系。目前，私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)體系主要包括四大主體：

（1）流量平臺(tái)

私域流量運(yùn)營(yíng)的“主要陣地”是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，一定是流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。常見(jiàn)的流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)包括微信、QQ、釘釘、微博、淘寶直播等，這些平臺(tái)可以幫助商家與用戶建立較強(qiáng)的連接，是私域流量運(yùn)營(yíng)的主場(chǎng)所。在這些平臺(tái)中，微信無(wú)疑是最具競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)所，也是私域流量運(yùn)營(yíng)的“核心戰(zhàn)場(chǎng)”。

微信為了加強(qiáng)對(duì)不法商販的管制，對(duì)不合規(guī)的群管理軟件和外掛行為采取零容忍態(tài)度，并對(duì)相關(guān)的微信賬號(hào)、公眾號(hào)進(jìn)行了封停。目前，通過(guò)微信號(hào)進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)存在不少困難和限制，一方面微信號(hào)具有人數(shù)限制，另一方面微信團(tuán)隊(duì)在保護(hù)用戶生態(tài)的過(guò)程中出臺(tái)了很多有力的舉措，給私域流量運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的阻礙。

目前，企業(yè)微信與釘釘在私域流量運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)達(dá)成合作，通過(guò)兩大企業(yè)的共同發(fā)力，可能開(kāi)發(fā)出用于私域流量運(yùn)營(yíng)的有力工具。此外，微信小程序直播已經(jīng)正式上線，為形成“微信號(hào)+小程序+公眾號(hào)”的私域流量運(yùn)營(yíng)模式提供了契機(jī)。未來(lái)，這種組合型私域流量運(yùn)營(yíng)模式很可能逐漸成為私域流量運(yùn)營(yíng)的主流模式。另外，可供商家開(kāi)展精細(xì)化私域流量運(yùn)營(yíng)的渠道還包括微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體。

（2）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商可以為私域流量主提供各種廣告服務(wù)，包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌廣告、效果廣告等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供的這些有針對(duì)性的廣告，商家可以將公域流量或其他私域流量引入自己的私域流量池。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商可以通過(guò)搭建營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)將各方的廣告資源與內(nèi)容資源聚合在一起，為供需雙方提供匹配服務(wù)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商還能為品牌和商家提供一系列的管理工具，例如廣告創(chuàng)意制作工具、廣告投放輔助工具、效果優(yōu)化工具等，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的推廣與營(yíng)銷(xiāo)。

（3）SaaS服務(wù)供應(yīng)商

SaaS（Software-as-a-Service，意為軟件即服務(wù)）服務(wù)供應(yīng)商包括小程序或商城服務(wù)、SCRM（Social CRM，社會(huì)化客戶關(guān)系管理）等，他們可以為品牌和商家提供各類服務(wù)工具，如交易管理工具、用戶管理工具等。品牌和商家可以通過(guò)與小程序或商城服務(wù)供應(yīng)商合作打造線上商城或小程序商城，獲得相應(yīng)的商城支撐服務(wù)，從小程序或商城服務(wù)供應(yīng)商處獲得相應(yīng)的電商解決方案。品牌和商家可以通過(guò)SCRM獲得用戶運(yùn)營(yíng)管理工具，利用這些工具開(kāi)展用戶獲取、留存、價(jià)值挖掘等全流程運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理活動(dòng)。

（4）供應(yīng)鏈服務(wù)商

供應(yīng)鏈服務(wù)商可以為中小私域流量主提供供應(yīng)鏈支持。其中，MCN（Multi-Chaunel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）機(jī)構(gòu)可以提供培訓(xùn)、管理、攻關(guān)、供應(yīng)商連接、品牌客戶連接等服務(wù)，主要服務(wù)對(duì)象是網(wǎng)紅、達(dá)人、主播等KOL群體；代運(yùn)營(yíng)服務(wù)供應(yīng)商可以提供直播間代運(yùn)營(yíng)、品牌代運(yùn)營(yíng)、店鋪代運(yùn)營(yíng)等托管服務(wù)，主要服務(wù)對(duì)象是品牌和商家，可以極大地提高品牌和商家的私域流量運(yùn)營(yíng)效率。此外，供應(yīng)鏈服務(wù)商還包括數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商、云服務(wù)供應(yīng)商、物流配送供應(yīng)商等，他們可以為私域流量運(yùn)營(yíng)提供不同領(lǐng)域的專業(yè)支持。

從總體來(lái)看，私域流量運(yùn)營(yíng)仍處在初級(jí)階段，各個(gè)環(huán)節(jié)有待打磨，各個(gè)流量平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)亟待規(guī)范。最重要的是，企業(yè)、品牌、商家必須認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，私域流量運(yùn)營(yíng)不具備普遍適用性，需要對(duì)人才儲(chǔ)備、規(guī)模、品類等各個(gè)要素進(jìn)行綜合考慮之后才能決定是否可以開(kāi)展私域流量運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樗接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投入才能看到效果，考驗(yàn)的是企業(yè)、品牌、商家的綜合實(shí)力。

但無(wú)論如何，私域流量都是一種非常有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)方式，能夠幫助企業(yè)、品牌、商家與用戶建立連接，面向用戶開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行持續(xù)挖掘。未來(lái)，隨著企業(yè)、品牌在私域流量領(lǐng)域不斷探索，其運(yùn)營(yíng)流程將不斷完善，生態(tài)環(huán)境也將變得更加健康。在這種生態(tài)體系下，企業(yè)、品牌、商家可以真正地以用戶為中心構(gòu)建自己的私域閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。