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收獲流量眷顧的不止是曉風(fēng)。她觀察到，最近一段時(shí)間，影視類內(nèi)容在小紅書較以往“吃香”了很多，“我在小紅書追劇”似乎成了平臺的新趨勢，素人博主發(fā)布的相關(guān)筆記時(shí)有“爆款”出現(xiàn)。
與此同時(shí)，小紅書的娛樂板塊也在走向豐富。在站內(nèi)檢索劇名，關(guān)鍵詞下還包括壁紙、神圖、劇情介紹、人物關(guān)系、經(jīng)典語錄等細(xì)分內(nèi)容，從高光鏡頭到劇情走向、人物分析、CP磕糖等幾乎一應(yīng)俱全，即便是從未看到劇的人，在這番“劇透大潮”下也能對劇情片段略知一二。
在此之前，承擔(dān)用戶們吃瓜、磕CP的場地都是微博。如今，微博的影視“舊業(yè)”，已然有一部分流入了小紅書。那么，小紅書會成為新的“影視基地”嗎？
一直以來，影視娛樂都是各內(nèi)容平臺的高熱度垂類，但在具體呈現(xiàn)形式上卻各具千秋，例如B站擅長長劇情梳理與系統(tǒng)吐槽，抖音則是影視剪輯號盛行，“三分鐘追完一部熱劇”，而小紅書的熱門影視筆記中，圖文類追劇分享卻占據(jù)了主流地位。
從標(biāo)題格式到內(nèi)容聚焦，這些影視內(nèi)容也極具小紅書特征：以圖文為主，大部分內(nèi)容為碎片式分享；專業(yè)追劇達(dá)人的安利、吐槽之外，更多是素人博主發(fā)布的追劇分享，因踩上熱播劇話題，偶然晉升為站內(nèi)熱帖；用戶的互動(dòng)意愿較高，氛圍較為友好。
這種風(fēng)格特色的形成與小紅書社區(qū)生態(tài)息息相關(guān)?？ㄋ加^察到，最近幾年小紅書的影視內(nèi)容明顯豐富了不少，這一方面源于用戶需求的變化，在小紅書漸漸“朋友圈”化后，真誠而友好的分享成為社區(qū)主流內(nèi)容，在一定程度上抬升了用戶對影視內(nèi)容的消費(fèi)意愿；另一方面則源于內(nèi)容端的供給，平臺似乎有意加入“追劇大潮”，將自身打造為影視營銷的一環(huán)。
今年3月，小紅書娛樂官方賬號@娛樂薯發(fā)布了“2023年追劇人活動(dòng)”，鼓勵(lì)用戶帶話題#小紅書追劇人＋#我正在追的劇 發(fā)布筆記，并開放了“放大鏡追劇”“沉浸式追劇”“這劇超甜”等多個(gè)話題，對優(yōu)質(zhì)筆記給予流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)。
不難看到，今年以來，不少熱播劇都在小紅書上占據(jù)了一席之地，例如開年大戲《狂飆》，在站內(nèi)攬下超106萬筆記，再如韓國復(fù)仇爽劇《黑暗榮耀》，以及時(shí)下熱播的仙俠偶像劇《長月燼明》。再往前數(shù)，《開端》、《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等，在小紅書站內(nèi)一度炙手可熱。除此之外，一些經(jīng)典電影、小眾電視劇、紀(jì)錄片也在平臺上擁有相當(dāng)高的熱度。
在此期間，小紅書也顯示出了自身在“造梗”“傳播梗”方面的潛力，成為微博、豆瓣后用戶影視交流的另一陣地?！犊耧j》熱映期間，一套“我的精神狀態(tài)圖”在小紅書廣為流傳，高啟強(qiáng)的豬腳面和賣魚攤成為熱梗，出沒于各類或原創(chuàng)、或搬運(yùn)的段子中。
在小紅書，什么樣的影視內(nèi)容最有流量？卡思盤點(diǎn)了幾類小紅書影視博主的創(chuàng)作形式。
一是追劇分享類。這類博主往往聚焦于熱播劇目，并在放送期間持續(xù)追劇，其筆記大多采用圖文形式，呈現(xiàn)較為簡單，往往截取劇情中高能橋段、經(jīng)典臺詞，或?qū)∏檫M(jìn)行抽絲剝繭，或輸出自己的感受與追劇想法、槽點(diǎn)與淚點(diǎn)。圖文直觀、一目了然的特性，既降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，也增加了用戶的分享欲望。
此外，“快速追劇”與“神圖制作”也可歸納為追劇分享，前者博主往往會快速總結(jié)劇情總體要點(diǎn)，并在文案中做出說明，以讓用戶快速了解劇情走向；后者則屬于影視二創(chuàng)，實(shí)際上擴(kuò)大了影視劇觸達(dá)人群。
二是高能片段reaction類，典型賬號如@小Q寶。
2022年11月，@小Q寶在小紅書開始更新“離譜國產(chǎn)劇”系列視頻，專門截取國產(chǎn)劇中的沙雕高能片段，并輔之以自己的實(shí)時(shí)reaction表演。首支視頻筆記中，女主說著”我們一個(gè)在天上，一個(gè)在地上，怎么談戀愛“的臺詞，男主則不緊不慢調(diào)轉(zhuǎn)帽檐，在“前方高能”的字樣下，他突然單手撐地，倒立與女主接吻，而視頻下方博主的表情也從尷尬、目光閃躲變?yōu)閯x不住的瘋狂大笑，魔性的笑聲、“流汗”與“大臉”特效與畫面內(nèi)容相得益彰。在戳中用戶笑點(diǎn)后，這條筆記獲得了2.7萬次點(diǎn)贊。
這類帶有強(qiáng)娛樂性、呈現(xiàn)簡單的reaction視頻深受小紅書用戶喜愛。五個(gè)月的時(shí)間，@小Q寶的小紅書粉絲量漲至16萬，數(shù)據(jù)最好的一篇視頻筆記，點(diǎn)贊量達(dá)到了58萬。
三是安利向內(nèi)容，如@拉拉的日記、@aaayyi。這類博主往往不會將焦點(diǎn)集中于單一影視劇，而是廣為搜羅，所推劇作也不局限于熱播劇，還包括小眾影視、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等，有不少直接在ID中打上“追劇”。博主們往往在文案中將豆瓣評分、劇情亮點(diǎn)一一寫明，標(biāo)題格視也有模板可循，如“一眼上頭，確實(shí)有點(diǎn)東西”“絕了，趕緊都給我去看”“一集入坑”等，確保第一時(shí)間吸引用戶注意。
除此之外，還有影視剪輯、配音博主，依靠專業(yè)技能收獲粉絲青睞。
“小紅書影視板塊的流量還是蠻充足的。”曉風(fēng)告訴卡思數(shù)據(jù)，初入小紅書，她瞄準(zhǔn)的本來是美妝賽道，但流量一直沒有起色，直到無意間針對自己正在追的劇發(fā)布了一篇筆記，結(jié)果意外收獲了十萬“小眼睛”，最高一次瀏覽量達(dá)到了25萬。在被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)筆記后，平臺的推送機(jī)制將其送上爆款之路。
像這樣的“爆冷”筆記在素人中并不少見，在豆瓣，也有不少用戶發(fā)帖表示，影視類內(nèi)容的曝光比較好。
例如，在帶上長月燼明話題后，小紅書用戶@縱容發(fā)布了一篇筆記《“吾夫燼”誰懂啊啊啊啊啊》，表示如果澹臺燼發(fā)現(xiàn)這一切都是為了利用他會作何感想。這篇簡短的追劇感受迅速引發(fā)用戶共鳴，點(diǎn)贊量超過5800次；僅有142粉絲的@星空葡萄，在《狂飆》熱映期間發(fā)送筆記“如果高啟盛還在的話，高曉晨根本不會有叛逆期”，收獲了超1.4萬次點(diǎn)贊。
“小紅書的互動(dòng)很好，有很多用戶都會來跟你探討人物和劇情走向，總體氛圍非常愉快。”對曉風(fēng)來說，小紅書的營銷競爭更弱，用戶也更加友好，很多小紅書影視博主都會特意標(biāo)注“真人追劇”，與評論區(qū)互動(dòng)。
雖然起步較慢，但在影視內(nèi)容上，小紅書有其優(yōu)勢。從年齡畫像上，影視內(nèi)容的主要受眾集中在年輕女性，與小紅書主要使用人群相吻合。另一方面，區(qū)別于曾深陷版權(quán)危機(jī)的B站與抖音，小紅書的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)要更弱一些。
克勞銳《2022影視娛樂社交內(nèi)容營銷趨勢洞察》報(bào)告顯示，2022年1-7月，小紅書的娛樂用戶互動(dòng)量增長率達(dá)到267%，雖然整體基數(shù)較弱，但娛樂內(nèi)容正出于快速增長期。與此同時(shí)，微博、抖音、B站均出現(xiàn)下滑趨勢。
小紅書的影視營銷蠢蠢欲動(dòng)：最近《長月燼明》作為優(yōu)酷S+劇熱播，優(yōu)酷及演員齊齊下場小紅書，官方發(fā)布的一支視頻《小狐貍我職場嘴替，怒懟無良領(lǐng)導(dǎo)》獲得了3.4萬次點(diǎn)贊，并通過周邊開發(fā)吸引流量；演員@是孫珍妮小紅書粉絲增至19.5萬，筆記最高點(diǎn)贊量1.2萬。
與此同時(shí)，小紅書的短板也非常明顯：平臺影視娛樂內(nèi)容規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上抖音等短視頻平臺，而在影視營銷方面，也并未形成一套成熟、可復(fù)制的鏈路，目前還處于自由生長階段。
一方面，流量是不穩(wěn)定的。“爆冷”之后，流量無法維系是轉(zhuǎn)型影視的創(chuàng)作者猶豫的原因之一。在曉風(fēng)的小紅書主頁，點(diǎn)贊量為個(gè)位數(shù)的筆記也不在少數(shù)。除一些頭部賬號外，很多影視賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也都忽上忽下，由于缺少數(shù)據(jù)工作，創(chuàng)作者往往也無法衡量原因。“如果不能進(jìn)入首頁推薦，涼的可能性會很大。”
另一方面，由于平臺影視營銷鏈路的不成熟，影視博主的變現(xiàn)渠道較為單一，路徑依賴強(qiáng)。在豆瓣，有人發(fā)帖表示，她為某電視劇撰寫的筆記，一條大概是150元。在沒有流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，由金主投放的劇宣或許是影視博主的變現(xiàn)路徑。而觀察幾位可稱之為頭部賬號，幾乎沒有櫥窗帶貨，只是偶爾帶貨電動(dòng)牙刷、美妝產(chǎn)品等。同時(shí)，影視板塊流量不穩(wěn)定、長尾效應(yīng)弱都會影響品牌主的投放。
小紅書暫時(shí)還沒有捧出影視達(dá)人。對比起來，B站有@三代鹿人、@木魚水心，抖音有@毒舌電影這樣的頭部，而小紅書的影視力量相比就更衰微了。當(dāng)然，“缺少頭部”這種現(xiàn)象也并非影視板塊獨(dú)有。
有趣的是，影視劇帶火的可能并不是影視博主，而是蹭上話題熱度的其他賽道。例如“大嫂”陳書婷走紅之后，無數(shù)美妝、穿搭博主爭相推出仿妝與“大嫂穿搭”；電視劇《去有風(fēng)的地方》，大理也被不少旅行博主們紛紛打卡。
未來，小紅書是否會成為影視營銷重要陣地、影視博主們會迎來“變現(xiàn)”曙光嗎？我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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