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雙十一作為全年最盛大的購物狂歡節(jié)，今年注定與往屆不同，受上半年的疫情影響，線下門店產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，促使各行各業(yè)加速了向線上發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加劇了商家之間激烈競爭，那么在本次雙十一中有哪些脫穎而出的營銷案例可以借鑒呢？
以往餐飲行業(yè)大多是一次性消費(fèi)，不論是到店用餐還是外送，一次就餐僅對應(yīng)一次服務(wù)，結(jié)束就餐即結(jié)束服務(wù)，商家無法對消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的有效跟蹤、促進(jìn)回購率，而餓了么此次雙十一攜上百萬餐飲商家率先開展“囤券”式消費(fèi)，更進(jìn)一步推動了餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引爆了持續(xù)性消費(fèi)的“囤券”熱浪。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
囤美食券顧名思義就是像囤衣服包包一樣，雙十一期間購買消費(fèi)卡券，可以在后續(xù)持續(xù)享受雙十一優(yōu)惠價(jià)，以星巴克外賣卡券為例，1元即可搶購2張滿10減3的代金券，兩張卡券捆綁銷售的形式延長了用戶生命周期，而消費(fèi)者也對這種引領(lǐng)式的新消費(fèi)形式表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的購買意向。
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，僅在雙11首周，商家卡券日均銷量就實(shí)現(xiàn)了超八成的增長，“億元俱樂部”商家的數(shù)量同比去年雙十一翻番增長，線下卡券核銷對比去年同期增長317%。
同樣在今年雙十一銷量激增還有線下商超，受今年疫情的影響，線下零售商超加速了線上全渠道融合的進(jìn)程，日前，全國更是有近800家大型連鎖商場的40000家門店通過餓了么加入天貓雙十一。
在餓了么“百億補(bǔ)貼”的支持下，11月7日全天，餓了么超商訂單對比去年同期增長了11倍，其中超100家大型連鎖商超訂單量突破歷史最高峰值，服務(wù)由“送外賣”升級為“送萬物”，完成了線上線下的整合聯(lián)動。
網(wǎng)易嚴(yán)選在11月4日晚發(fā)文宣布退出雙十一大戰(zhàn)，并帶上了微博話題#網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一大戰(zhàn)#，從聲明中可以看出網(wǎng)易嚴(yán)選此次的虛晃一槍不是真的退出雙十一，而是簡化雙十一優(yōu)惠玩法，精準(zhǔn)把控了長久以來頗受詬病的雙十一復(fù)雜優(yōu)惠玩法的輿論風(fēng)向，一舉沖上微博熱搜，風(fēng)頭無兩。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
相較于京東推出歷時22天的超長雙十一、天貓新增11月1日至3日的支付預(yù)售尾款時段而被網(wǎng)友戲稱為進(jìn)化“雙節(jié)棍”，網(wǎng)易嚴(yán)選“假退出、真營銷”的反向營銷，巧妙地利用退出的噱頭博得了網(wǎng)友的關(guān)注，又精準(zhǔn)地戳中消費(fèi)者對雙十一普遍先漲價(jià)后降價(jià)的“虛假原價(jià)”、復(fù)雜促銷攻略、預(yù)付定金等亂象的反感情緒。
消費(fèi)簡化的方式不僅為網(wǎng)易嚴(yán)選贏得了口碑，也在不需要投入過多營銷成本的前提中，驅(qū)動網(wǎng)民在獵奇心理的導(dǎo)向下完成輿論自傳播，成功分得雙十一的銷售紅利。
《幸福三重奏3》是美克美家聯(lián)合騰訊視頻打造的聯(lián)動IP，在慢綜藝領(lǐng)域還原夫妻真實(shí)生活，將場景營銷做到極致，明星夫妻在節(jié)目中帶著煙火氣息的婚姻生活和精致小屋，正是構(gòu)成幸福的生活碎片，也是美克美家所要傳遞的“生活的藝術(shù)家”的家居品牌理念。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
美克美家也在雙十一期間借助節(jié)目熱播的綜藝熱度，在線下門店推出節(jié)目同款“幸福小屋”、“幸福下午茶”，加深用戶的品牌IP影響，線上品牌電商順勢推出滿減、大額優(yōu)惠券等活動，打通線下體驗(yàn)升級和線上聯(lián)合促銷的雙渠道，持續(xù)推進(jìn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更便捷、智能、多樣化的服務(wù)。
馬云曾說過，阿里巴巴70%的買家是女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級，品牌為了迎合“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，營銷方向也逐漸向“她營銷”為主的女性角度靠攏，而在這次雙十一中穩(wěn)坐美妝類銷量頭把交椅的雅詩蘭黛就是將營銷主力聚集在精準(zhǔn)對標(biāo)女性用戶的社群APP小紅書中。
雅詩蘭黛定制化營銷投放方案采取的是“流量明星+頭部網(wǎng)紅+腰部KOL+素人”，金字塔式的投放策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)模圈層的深層滲透效應(yīng)。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
僅是在小紅書搜索#雅詩蘭黛雙十一#，就有超2萬+篇筆記，囊括了“雅詩蘭黛開箱”、“雅詩蘭黛雙十一攻略”、“雅詩蘭黛測評”等多維度“種草”軟文，內(nèi)容廣泛分發(fā)和擴(kuò)散的營銷方式不僅有效觸達(dá)各個圈層所粘附的粉絲群體，更完成了自傳播的聯(lián)動矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，快速提升了產(chǎn)品的知名度和曝光量。
瑞思教育作為素質(zhì)教育的領(lǐng)軍品牌，在線上教育的市場開拓方面也是不枉多讓，在雙十一期間基于“讓教育更有愛”的傳播主題，入駐淘寶芭芭農(nóng)場，打造了“品牌營銷+效果營銷”的超級互動場，持續(xù)為數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展助力加碼。
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在這場“全民比心贏好禮”的AR互動游戲中，用戶可以通過AR掃描logo標(biāo)識并擺出“比心”手勢，進(jìn)入到瑞思店鋪界面，引導(dǎo)用戶參與互動游戲，虛實(shí)結(jié)合的趣味場景式營銷，驅(qū)動瑞思教育全國近500家校區(qū)從線下到線上場景的有機(jī)轉(zhuǎn)化，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的覆蓋和轉(zhuǎn)化，促使瑞思教育成功入圍這次雙十一教育品類銷售排行榜TOP10。
從以上營銷案例集錦可以看出來，商家的營銷策劃正順應(yīng)線上數(shù)字化發(fā)展的大趨勢逐漸朝互動化、社交化、個性化靠攏，切實(shí)做到場景落地執(zhí)行，豐富的營銷層次更能引發(fā)消費(fèi)者的共情心理，提升用戶粘性，擴(kuò)大銷售效益。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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