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抖音電商:萬億GMV的背后(上)
2023-04-27 16:32:30

近兩年,抖音電商突飛猛進:

2020年才正式發(fā)布「抖音電商」品牌,2022年就實現(xiàn)了GMV破萬億元。

在天貓/淘寶、京東、拼多多等大佬早已占據(jù)電商大半壁江山的前提下,抖音靠著巨大的內(nèi)容流量也卷進這個賽道。

今天我們就來聊聊,日活超6億的抖音,是如何分得電商一杯羹的?

No.1抖音:短視頻/直播的王者之一

抖音最大的優(yōu)勢,是開辟了短視頻和直播的賽道。

在圖文飽和量過高的時代,抖音用短視頻和直播成功刷出了超6億的DAU(日活躍用戶)。

如何將這些巨大的流量,轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺儸F(xiàn)的GMV(商品交易總額),成為抖音電商的重要課題。

于是,抖音電商在2021年率先提出「興趣電商」的概念,以用戶興趣為連接點,通過算法,匹配潛在感興趣的客戶和商家。

以前的消費者決策路徑是:

需求-主動搜索-競品比價-購買

現(xiàn)在的消費者決策路徑是:

內(nèi)容/主播刺激-興趣-需求-購買

商家不再是被動地等客戶搜索進來,而是將產(chǎn)品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式,主動推送到客戶面前。只要有內(nèi)容成為爆款,商品也自然而然地能被賣爆。

No.2興趣電商:天花板在哪兒?

抖音如果一直只做興趣電商,天花板注定不高。Why?

① 只有少數(shù)產(chǎn)品成為爆款

抖音電商采用的短視頻和直播形式本身就限制了商家能夠展示的產(chǎn)品數(shù)量;而其推薦算法模式,則導(dǎo)致只有極少數(shù)的商品能成為爆款。

如果說,傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是通過分析用戶漏斗,逐步篩選出最精準(zhǔn)的潛在客戶;那么,興趣電商的銷售邏輯則是通過分析商品漏斗,逐步淘汰無法成為爆款的產(chǎn)品。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

因此,打造爆款產(chǎn)品極為重要。

在抖音的“興趣電商”概念下,電商的生意邏輯發(fā)生了變化:

傳統(tǒng)電商的銷售邏輯是「人找貨」,即消費者有明確的購買需求,他們會主動搜索、對比,然后再進行購買。

而抖音電商的銷售邏輯則是「貨找人」,即消費者通常沒有明確的購買需求,他們只是在觀看短視頻或直播中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品,往往出于一時沖動而購買。

這就要求商家精心選品,選出最具爆款潛力的商品,并打造最具爆款潛力的內(nèi)容(或設(shè)定極具吸引力的定價),以此刺激用戶的購買需求。

然而,這種商業(yè)模式往往會限制商家進行「全品類銷售」,從而影響商家持續(xù)擴大銷售規(guī)模的能力。

② 只有少數(shù)用戶成為買家

抖音APP的日活/月活用戶也許很高,

但抖音電商的日活/月活用戶卻不如傳統(tǒng)電商,

這正是因為平臺偏娛樂化的功能屬性。

換句話說,抖音雖然有龐大的用戶群體,但許多用戶使用抖音只是為了娛樂,在閑暇時間看看短視頻或直播,而不是專門來購物的。

相反,傳統(tǒng)電商平臺如天貓/淘寶、京東、拼多多,本就是為購物而生。用戶打開這些平臺,正是有目的地瀏覽和購買商品,因此購買轉(zhuǎn)化率也更高。

這意味著,同樣的日活/月活用戶數(shù),抖音電商的潛在買家占比往往會比傳統(tǒng)電商的更低。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

小結(jié)一下,

從供給側(cè)來看,

抖音電商讓商家充分展示的商品品類有限;

從需求側(cè)來看,

抖音電商的潛在真實買家也有限。

因此,在興趣電商的邏輯下,

抖音做電商的天花板往往會比傳統(tǒng)電商低。

于是,在2022年5月,

抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

意思就是,抖音也要做綜合類電商了。

抖音把「商城」板塊放到了APP首頁,并通過新人補貼等方式吸引用戶。

抖音電商:萬億GMV的背后(上)

這會是抖音電商下一個破萬億的機會嗎?

根據(jù)商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告(2021)》數(shù)據(jù)來看,2021年全國網(wǎng)上零售額達13.09萬億元。

同樣值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是,阿里巴巴集團2022財年報告顯示,該財年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣。換言之,中國商家確定性最強的成交平臺,仍然是阿里巴巴。

抖音電商業(yè)務(wù)要想實現(xiàn)更大發(fā)展,必須突破興趣電商,向更廣闊的電商市場走去。

不過,抖音要想實現(xiàn)從“興趣電商”向“貨架電商”的跨越,并不容易。

畢竟,天貓/淘寶、京東、拼多多都是消費者日常使用的購物渠道。買品牌貨上天貓,買大件/數(shù)碼上京東,買小件上淘寶拼多多。那么,抖音又會如何定位自己在“貨架電商”的優(yōu)勢呢?值得期待~

明天,我們繼續(xù)來聊聊,GMV達萬億的抖音電商,爆款都有哪些?記得關(guān)注哦~~

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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