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本地生活新黑馬,海底撈直播破億?
2023-04-23 10:49:45

本地生活賽道從來不缺話題。

近期,海底撈在抖音開啟生日嘉年華官方直播,成為首個正餐官方直播破億品牌。

實際上,正餐品牌布局抖音自播已經(jīng)不算新鮮事,但平時不直播,開播就破億,目前為止只有海底撈。

競爭激烈的抖音本地生活戰(zhàn)場,爆單1億,海底撈究竟做對了什么?

 

海底撈生日嘉年華,開播就破億

 

去年爆火的“咖啡你沖不沖”,應(yīng)該是抖音本地生活業(yè)務(wù)最大的驚喜。

但好像“大嘴妹”之后,抖音本地生活一直在等待下一匹“黑馬”。

早在2016年,抖音就在本地生活領(lǐng)域頻繁試水,進(jìn)行新的利潤增長點的探索。

據(jù)36Kr報道,2023年,抖音又在本地生活領(lǐng)域定了一個新的“小目標(biāo)”——1500億元GMV,與去年相比幾乎翻了一倍。

為達(dá)目標(biāo),實際上連鎖類商家有爆發(fā)性優(yōu)勢。

這是因為抖音團(tuán)購主打「低價爆款+淺折扣」相結(jié)合的模式,從商家類型來看,抖音更適合連鎖類商家、網(wǎng)紅店等。

這也是此次海底撈開播即爆紅的重要原因之一。

反觀海底撈,前不久剛交出2022年扭虧為盈的成績單。

圖片來源:海底撈上半年財報

海底撈財報顯示,對比2021年虧損 41.6 億元,2022年海底撈年營收 347.41 億元人民幣。

對比2022年51.9萬家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷的大環(huán)境,海底撈的表現(xiàn)可謂實屬不易。

那么海底撈是如何逆轉(zhuǎn)乾坤的呢?

財報給出了答案。外賣業(yè)務(wù)逐漸成為海底撈增長點,財報顯示,外賣業(yè)務(wù)的收入從2021年的6.298億元增加103.3%至2022年的12.80億元,海底撈「全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型」成為增長關(guān)鍵。

2022 年 7 月,海底撈首次公布了全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運事業(yè)部”。

海底撈社區(qū)營運事業(yè)部總經(jīng)理張贏對外透露,該業(yè)務(wù)模塊通過對海底撈內(nèi)外部資源的整合,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。

圖片來源:海底撈官博

殺入社區(qū)餐飲之后,海底撈陸續(xù)加大了抖音本地生活業(yè)務(wù),試圖在直播間找回堂食的煙火氣。

圖片來源:海底撈

比如前不久海底撈以3月周年慶生日月為契機(jī),從3月1日起開展為期1個月的寵粉活動,開辦“320 生日嘉年華”活動。

在抖音,海底撈官方號通過“生日派對+脫口秀+音樂會”的多種直播形式,邀請了脫口秀演員何廣智到直播間講脫口秀,合作大量中腰部主播做專場直播帶貨,并在營銷側(cè)制造熱點事件激發(fā)UGC內(nèi)容創(chuàng)造,讓年輕消費者感受到火鍋的熱情和快樂,擴(kuò)大品牌聲量。

數(shù)據(jù)顯示,這場活動帶動官方直播間 GMV 破億元,海底撈連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購帶貨第一名。

內(nèi)容營銷上,話題#海底撈是懂生日的 出圈,獲得 3.4 億次視頻觀看,深度綁定過生日場景,加強(qiáng)用戶對海底撈服務(wù)理念的認(rèn)知。

圖片來源:抖音截圖

活動中,沉淀了大量 UGC 內(nèi)容,鞏固了海底撈在抖音的“火鍋一哥”地位:#海底撈 相關(guān)話題在抖音擁有 275.5 億的瀏覽量,是麥當(dāng)勞的 2 倍,喜茶的 8倍。

為什么海底撈此次直播能在抖音爆單?

除了流量優(yōu)勢馬太效應(yīng),果集認(rèn)為,海底撈在活動操盤策劃上有一套成熟的方法論,值得本地生活商家借鑒。

“分銷+自播”雙輪驅(qū)動,脫口秀+直播會擦出什么火花?

實際上海底撈數(shù)字化起步較早。

作為消費者,印象中海底撈門店很早就用上了平板電腦點菜,并接續(xù)實現(xiàn)了點餐收銀、排號訂餐系統(tǒng)等數(shù)字化。

圖片來源:抖音截圖

但為了做好本地生活,成功鏈接線上線下,最重要的一步就是“陣地運營”,做線上門店的運營和管理維護(hù),讓消費者清楚店的位置。

做好基礎(chǔ)門店運維之外,平臺還在嘗試去疊加更多內(nèi)容,進(jìn)一步提高了商家滲透及合作深度,這次海底撈活動中就可見一斑。

抖音平臺上已有成熟的短視頻、直播、話題活動等玩法,因此商家想要盡可能多的增量,就更適合“多管齊下”,玩法疊加、協(xié)同作戰(zhàn)。

而活動的第一步,就是找準(zhǔn)切口。

巧的是,抖音生日嘉年華活動,作為品牌年度大事件,與「抖音心動大牌日」調(diào)性不謀而合。

海底撈將抖音作為生日月的重要陣地,通過官方品牌自播、上線專屬套餐等經(jīng)營動作,抖音站內(nèi)全面鏈接用戶,深化海底撈過生日的品牌印象。

圖片來源:抖音

玩法上,通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、心動大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流,吸引更多用戶關(guān)注海底撈生日月眾多寵粉福利和互動玩法。

內(nèi)容上,海底撈積極合作達(dá)人,進(jìn)行分銷裂變,撬動大量達(dá)人和素人自發(fā)探店、賣貨,抖音站內(nèi)視頻種草鋪設(shè),介紹320生日月活動,推廣生日月寵粉套餐,為活動爭取最大曝光。

如抖音用戶@貓琴的引流視頻,視頻總點贊2.3w,總評論3407。以第一視角展開拍攝,視頻從上電梯到海底撈活動點餐全程一覽無遺,以老百姓的煙火氣,為海底撈活動團(tuán)購引流。

作為本次活動的爆發(fā)點,海底撈生日嘉年華系列官方直播,以“生日會+脫口秀+音樂會”優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容,鏈接站內(nèi)用戶,實現(xiàn)聲量銷量齊飛。

圖片來源:抖音

以脫口秀場的直播為例,海底撈邀請何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶分享與品牌發(fā)生的有趣故事,將“脫口秀大會”搬進(jìn)直播間,現(xiàn)場笑點頻頻。

活動期間官方直播間曝光1.4億,銷售破億,抖音官方直播團(tuán)購帶貨榜第一名,成為首個正餐官方直播破億品牌。

而且海底撈不做常態(tài)化直播,在直播頻率方面十分克制,不用時長“熬”直播,也是博得一眾好友好感。

有網(wǎng)友表示:這種直播頻率挺好的,那種天天都直播的品牌直接劃過!

生意橫跨線上線下,海底撈如何減少流量損耗?

但本地生活服務(wù)搭乘互聯(lián)網(wǎng)不易,生意橫跨線上線下、整體鏈路加長也帶來了難點,如何盡可能減少流量損耗、提高轉(zhuǎn)化效率,提高長尾復(fù)購,這是商家與平臺的關(guān)注重點。

在這里抖音的思路是,通過短視頻和直播等內(nèi)容,來讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶,從而去反復(fù)激勵用戶更快下單以及在之后反復(fù)回購。

海底撈是怎么做的呢?

第一,合作多區(qū)域頭部主播,全面覆蓋各圈層人群。

除了前面提到的嘉年華系列官方直播,海底撈邀請了多區(qū)域頭部達(dá)人,例如主播@門下蟲人(廈門)、@實惠生活(上海)、@火火同學(xué)(濟(jì)南),舉辦海底撈達(dá)人帶貨專場,精準(zhǔn)觸達(dá)該地域人群。

圖片來源:海底撈

下一步,老路子“暗號互動+價格優(yōu)惠”,聯(lián)動線上線下。

事實上海底撈作為頭部火鍋品牌,消費受眾基數(shù)本身足夠大,只要通過活動讓利就容易帶動銷量和流量。

圖片來源:海底撈

活動期間,平時售價228元的火鍋套餐,活動期間僅售208元。

3月20日當(dāng)天,海底撈門店還推出“你上才藝、我送鍋底”big day主題活動,只要顧客用任意形式表演海底撈生日歌,即可免費獲得一個指定1/4鍋底。

在海底撈抖音官方直播間中,用戶收到神秘的“暗號”后,到店對暗號即可獲得兩個“抓我鴨玩具”,實現(xiàn)門店引流,真正讓用戶參與到品牌生日的“狂歡”中,提升用戶參與感。

當(dāng)然也有人說,海底撈本身作為大品牌商家,只要有龐大流量疊加上豐富內(nèi)容,就可以更高效地做“事件營銷”。大品牌能夠集中利用平臺各種資源來打造“大事件”,快速集中自然流量,讓事件“出圈”。但這次活動,在操盤策劃上,不能否認(rèn),海底撈還是可圈可點的。

本地生活是看現(xiàn)金流的生意,涉及業(yè)務(wù)廣泛,從送外賣到送萬物,未來充滿新的挑戰(zhàn)。結(jié)合直播,抖音本地生活嘗試擺脫“價格戰(zhàn)”,驅(qū)動整體轉(zhuǎn)化,有利于品牌長線經(jīng)營。同時,抖音創(chuàng)新內(nèi)容玩法,方便低成本高傳播,沉淀出可復(fù)制性的方法論,用流量幫實體獲利,助力品銷合一。

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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