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在蘇州市，根據(jù)當(dāng)?shù)厣虅?wù)局統(tǒng)計(jì)，中期期間全市100家重點(diǎn)商超預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額866億元，比去年中秋節(jié)假期增長12%。這對于品牌，也不得不加以重視，特別是在“金九銀十”這種人們消費(fèi)心理普遍比較松動的時(shí)期，更是需要通過有溫度的營銷去影響消費(fèi)者對于品牌的感情態(tài)度。
在中秋來臨前夕，市面上除了月餅熱銷外，本就寓意著吉祥的水果，也迎來了傳統(tǒng)的銷售旺季。相比于平時(shí)，在走親訪友的需求下，精品水果成為了人們送禮的新選擇。對水果品牌來說，“金九銀十”這個(gè)一年中難得的黃金時(shí)段，自然也是賺取傳播度和銷量的好時(shí)機(jī)。
在今年的中秋節(jié)，巨量引擎聯(lián)合央視頻、央視頻美食頻道共建的#別樣味道 抖音話題意外走紅，成為了網(wǎng)友們關(guān)注的焦點(diǎn)；最新數(shù)據(jù)顯示，該話題已獲超2.5億次播放，多條視頻更是屢登熱搜。在系列視頻中，來自抖音平臺的明星達(dá)人，通過帶有中秋元素和美食視角的視頻，在食物與情感的碰撞交流中展現(xiàn)出內(nèi)心的情感，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友對中秋節(jié)別樣的共鳴。值得注意的是，在這一話題走紅的同時(shí)，作為冠名品牌方的高端水果品牌佳沛，也因此獲得了巨大的曝光，并且還帶動了可觀的銷售轉(zhuǎn)化，深藍(lán)財(cái)經(jīng)獲悉其官方抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%。
佳沛如此高額的轉(zhuǎn)化，得來不易。要知道， 今年的“金九銀十”具有一定特殊性。從國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新《消費(fèi)者信心指數(shù)》來看，當(dāng)前市場具有一定積極上升空間。與此同時(shí)，隨著媒介環(huán)境的變化，常規(guī)、套路化的營銷方式勢愈發(fā)難以打動消費(fèi)者。所以今年的“金九銀十”具有兩大特點(diǎn)，既承載著企業(yè)重建市場信心的重任；同時(shí)，在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品銷如何推陳出新，通過創(chuàng)意策劃和清晰的傳播，提升品牌的市場表現(xiàn)也成為考驗(yàn)。
水果行業(yè)因?yàn)槿藗兠糠昙压?jié)“倍思親”的特點(diǎn)，長年具有“金九銀十”效應(yīng)。但相比于往年，面對復(fù)雜的宏觀環(huán)境，市場中的悲觀情緒卻出現(xiàn)了過度發(fā)酵，對于旺季不旺的擔(dān)憂情緒，籠罩在品牌商家的頭頂。面對轉(zhuǎn)瞬即逝的市場行情，今年的“金九銀十”究竟值不值得期待呢？有幾個(gè)數(shù)據(jù)或許可以給出答案。
首先一個(gè)好消息是，從社會整體消費(fèi)品市場運(yùn)行情況來看，市場消費(fèi)活力已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇跡象。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1―7月份，社會消費(fèi)品零售總額為246302億元，出現(xiàn)了同比下滑，幅度在0.2%。其中，商品零售222568億元，同比微增0.5%；而餐飲收入23734億元，卻下降了6.8%。這組數(shù)據(jù)，的確展現(xiàn)出了宏觀環(huán)境影響下，消費(fèi)仍未恢復(fù)元?dú)獾默F(xiàn)狀。
但在經(jīng)過近一個(gè)月的盤整后，到了今年8月，奇跡發(fā)生了，社零的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了明顯的改觀。國家統(tǒng)計(jì)局9月16日公布的8月社零數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，中國社會消費(fèi)品零售總額282560億元，同比增長0.5%，在1-7月份為下降0.2%的情況下，社零總額累計(jì)增速實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。8月份，按消費(fèi)類型分，商品零售32510億元，同比增長5.1%；餐飲收入3748億元，增長8.4%。基本生活消費(fèi)穩(wěn)定增長，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額分別增長8.1%、5.8%。
與此同時(shí)，全國多個(gè)城市發(fā)布的中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)，再給市場注入一針強(qiáng)心劑。
根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，假日期間，市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33.4億元，同比增長5.4%。在蘇州市，根據(jù)當(dāng)?shù)厣虅?wù)局統(tǒng)計(jì)，中期期間全市100家重點(diǎn)商超預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額8.66億元，比去年中秋節(jié)假期增長12%。重慶市商務(wù)委發(fā)布消息則稱，中秋節(jié)期間，全市主要商圈和重點(diǎn)監(jiān)測商貿(mào)企業(yè)零售額同比增長5.4%。
從中秋假期多地的數(shù)據(jù)看，隨著促進(jìn)消費(fèi)系列政策措施落地顯效，社會消費(fèi)潛能已經(jīng)得到有效的釋放。具體到水果行業(yè)，佳沛的銷售數(shù)據(jù)也能印證這一市場趨勢。深藍(lán)財(cái)經(jīng)了解到，在9月第一周進(jìn)行的抖音百味賞聯(lián)合活動期間，佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%，優(yōu)異成績背后，除了抖音平臺站內(nèi)營銷效率的提升推動外，消費(fèi)市場活力的恢復(fù)也至關(guān)重要。
企業(yè)層面，佳沛奇異果大中華區(qū)總經(jīng)理蔣時(shí)杰，最近在接受媒體專訪時(shí)也同樣展現(xiàn)出了對市場的樂觀預(yù)期：“特殊時(shí)期在短期內(nèi)對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的影響是難以避免的，但是從長期來說，我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面還是好的，人們對營養(yǎng)美味、多樣性的食品以及高品質(zhì)生活的向往是持續(xù)增長的，所以，盡管疫情中經(jīng)歷了各種各樣的困難和挑戰(zhàn)，我們依然對中國市場長期向好充滿信心?！本C合來看可以發(fā)現(xiàn)，近期的一系列跡象都在表明，今年的金九銀十依然值得期待，對于消費(fèi)板塊的企業(yè)而言更是意味著崛起的希望。
不過，畢竟經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入新周期，消費(fèi)潛力復(fù)蘇的同時(shí)，伴隨的也是消費(fèi)者認(rèn)知和行為的變化。從今年中秋期間，巨量引擎聯(lián)盟央視頻、央視頻美食頻道共建的《別樣味道》系列視頻節(jié)目走紅，就能管窺一斑。
其中一個(gè)視頻令人印象深刻，抖音達(dá)人“潘姥姥”在中秋前夕接到“神秘”任務(wù)，在與小外孫完成任務(wù)的過程中，兩人互動中流露出的溫暖親情溢于言表，十分表觸動人心。這種溫情，看似是潘姥姥和她外孫之間的故事，但其實(shí)能落到每一個(gè)人的身上：不管你身處何地，和親人之間樸實(shí)的感情，都是我們對于中秋佳節(jié)的情感紐帶。人們對視頻的關(guān)注，正是因?yàn)檫@個(gè)精神內(nèi)核，讓視頻故事有了精神、有了靈魂，和觀眾形成了情感共鳴。
這一觀念，也同樣延續(xù)到了人們的消費(fèi)行為上。在物質(zhì)生活愈發(fā)充實(shí)的當(dāng)下，以及特殊時(shí)期長久居家生活帶來的注意力內(nèi)觀趨勢影響下，人們的消費(fèi)習(xí)慣加速從物質(zhì)轉(zhuǎn)向情感。大家開始習(xí)慣去體會產(chǎn)品價(jià)值理念傳遞的認(rèn)同感，消費(fèi)購物的動機(jī)也不再是簡單的對商品的占有，開始愈發(fā)重視情感的滿足。這對于品牌，也不得不加以重視，特別是在“金九銀十”這種人們消費(fèi)心理普遍比較松動的時(shí)期，更是需要通過有溫度的營銷去影響消費(fèi)者對于品牌的感情態(tài)度。
市場分析人士認(rèn)為，今天的品牌市場環(huán)境，已呈現(xiàn)出明顯的三大趨勢。首先是碎片化，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最顯著的特征，這一轉(zhuǎn)變要求品牌商家具有多元化渠道的運(yùn)營能力。同時(shí)在營銷方式上，也需要不斷的推陳出新，給用戶更多的新鮮感。
其次是消費(fèi)者愈發(fā)重視品質(zhì)，這一趨勢的演進(jìn)隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人均GDP的抬升出現(xiàn)。在生活水平越來越高的情況下，物資的重要性顯著降低了，像期待過年能吃上一頓餃子的快樂，可能只會停留在老一代人群的記憶中了。所以在今天，如何提升品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，成為市場考驗(yàn)的關(guān)鍵，人們愿意為更好的品質(zhì)去付出更高的價(jià)格。
最后則是前面提到的情感價(jià)值，這也是隨生活品質(zhì)提升而產(chǎn)生的一種全新消費(fèi)理念，因?yàn)槲镔Y極大豐富，那么人們購買和消費(fèi)的理由很多時(shí)候就基于情感。可能誰讓我有更好的感覺，我就更愿意和他成交，而價(jià)格反而不是最重要的衡量因素?？梢?，企業(yè)的情感營銷能力在今天是多么重要。
說到情感營銷，自然不得不再提到《別樣中秋》的情感營銷案例。
從目前的數(shù)據(jù)來看，此次營銷話題中的相關(guān)視頻全渠道播放量已突破3.8億次。深藍(lán)財(cái)經(jīng)了解，該系列營銷策劃，是由“巨量引擎”聯(lián)合“央視頻”以及“央視頻美食頻道”深度合作打造完成。參與合作的品牌方佳沛，則是知名的高端奇異果品牌。在這一系列視頻中，通過故事線發(fā)展，傳遞出樸實(shí)的溫情之余，還巧妙的建設(shè)了品牌目標(biāo)人群的心智。
深藍(lán)財(cái)經(jīng)獲悉，在此次營銷策劃的直接推動下，佳沛品牌無論是種草量還是種草轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，排名都出現(xiàn)明顯提升，在巨量引擎的“食飲生鮮領(lǐng)域”迅速占據(jù)高位，甚至在細(xì)分領(lǐng)域排名中沖上了第一的位置。并且，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)的種草行為，佳沛還成功在抖音實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售額的一站式轉(zhuǎn)化，據(jù)悉9月初佳沛抖音旗艦店直播銷量同比5月活動期間提升了83%。
分析佳沛此次產(chǎn)品營銷活動的立足點(diǎn)時(shí)，從中不難發(fā)現(xiàn)上文中提到的三大趨勢的影子。
首先，面對渠道的碎片化趨勢，《別樣中秋》的系列視頻傳播，除了在央視頻官方APP和抖音平臺官方賬號發(fā)布外，還覆蓋了包括B站、快手、百度等多個(gè)主流內(nèi)容平臺，在官媒的背書宣發(fā)下，佳沛營銷傳播影響力得到有效擴(kuò)散。內(nèi)容上，《別樣中秋》也極富新意，選擇了以美食視角這一獨(dú)特的切入點(diǎn)，讓觀眾通過視頻中食物、情感的碰撞交流，也感到了主人公彼此的心境。
至于產(chǎn)品品質(zhì)，很多人都知道，奇異果有極強(qiáng)的營養(yǎng)優(yōu)勢，同時(shí)佳沛的奇異果則是全世界最好的品牌之一。但可能大家不了解的是，佳沛實(shí)際上是新西蘭舉國之力培養(yǎng)的品牌，之所以能夠像流水線生產(chǎn)一樣提供出整齊劃一的奇異果，背后是其對產(chǎn)品品質(zhì)較真的結(jié)果。在新西蘭，只有同時(shí)滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大于2400小時(shí)、降水在2000毫米左右、平坦可進(jìn)行機(jī)械化操作等諸多條件，才被允許種植奇異果。并且在這一嚴(yán)苛條件下種出的奇異果，從采摘前、采摘過程中、包裝前、轉(zhuǎn)運(yùn)過程中甚至到零售環(huán)節(jié)，都還要經(jīng)過各類條目繁雜的分級篩選。所以高品質(zhì)也一直是佳沛的標(biāo)簽，大家也能在視頻中看到，主人公吃到的奇異果品質(zhì)，和自己平時(shí)買到的都是一樣的。
而在最關(guān)鍵的情感因素方面，可以說這也是本次營銷策劃的亮點(diǎn)。除了前面說的那樣，在人物互動中勾連起觀眾的情感連接外，用情感創(chuàng)造有溫度的品牌更是貫穿整個(gè)視頻。無論是臘月小九一家三口還是潘姥姥祖孫三人，他們在親情互動中的感情表達(dá)，都很容易讓人們產(chǎn)生共鳴。我們可以看到，臘月小九的一家，在廚房忙活中秋美味時(shí)，家人間的互動雖然日常，但就像視頻中說的那樣，對于最親近的人，在生活中哪怕是簡單的擦擦汗，也會讓人們感受到暖暖的愛意。
潘姥姥的視頻結(jié)束之際，姥姥牽著小外孫準(zhǔn)備去探望親朋，一旁的小外孫，對姥姥手里的佳沛奇異果愛不釋手不想送人，姥姥則充滿愛意的告訴小外孫，美好的事物要分享給你最在乎的人。潘姥姥這聲叮嚀，流露出的內(nèi)涵是對小外孫樸實(shí)的關(guān)愛，正是這種樸實(shí)的感情，拉近了觀眾和品牌間的距離。所以，也不難理解評論區(qū)中，為何有大量網(wǎng)友刷屏贊嘆視頻創(chuàng)意了。 正是這些重要的情感元素，造就了《別樣味道》欄目打造品牌情感內(nèi)涵的獨(dú)特IP價(jià)值。而作為欄目贊助方的佳沛，則通過達(dá)人真實(shí)情感的互動，為品牌增添了寶貴的情感價(jià)值。人們可以看到并感受到中秋禮物不是走走形式，而是給家人和朋友送出打破常規(guī)的祝福，和收禮者一起用健康身心縱享中秋佳節(jié)，喚活彼此之間關(guān)系的更多新可能
可以看到，今年的“金九銀十”對于品牌廠商而言，將是一場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的考驗(yàn)。市場的機(jī)遇無限可能，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，卻又只能通過深刻研了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)，和他們產(chǎn)生情感共鳴，才能贏得用戶的認(rèn)可。抖音營銷因?yàn)槎桃曨l獨(dú)特優(yōu)勢，能有效為品牌傳播出感性訴求，進(jìn)而拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，這也為今天品牌在解決情感營銷問題上，提供了高效的解決方案?？梢灶A(yù)見，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場環(huán)境和政策環(huán)境積極樂觀，在接下來的“銀十”市場消費(fèi)情緒或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步上揚(yáng)。而屆時(shí)，又有哪一個(gè)品牌能夠在經(jīng)歷復(fù)雜考驗(yàn)后，成功出圈呢？讓我們拭目以待。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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