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 核 心 要 點 

• 受疫情影響，在線教育公司們陸續(xù)推出免費直播課，行業(yè)用戶量已再上一個臺階。

• 變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大瓶頸，在線直播課模式的成熟讓行業(yè)走出了低谷。

• 當前，資本向行業(yè)頭部玩家集中，行業(yè)洗牌加劇。

六年前，當俞敏洪在采訪中喊出“互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號時，應該不會想到，六年后，新東方會因為一場突如其來的疫情面臨生死考驗，而拯救它的，正是互聯(lián)網(wǎng)。

在那個移動互聯(lián)網(wǎng)紅利集中爆發(fā)的年份，互聯(lián)網(wǎng)三個字被賦予超強魔力，似乎擁有能夠顛覆一切的勢能。

輿論場上，俞敏洪和新東方被猛烈進攻；資本圈內(nèi)，超44億資金砸入賽道。但這場輿論與資本合謀的賭局在一年后便顯露敗相：100教育高管動蕩、營收令人失望；而“小龍女”龔海燕先后三次創(chuàng)業(yè)投身在線教育，卻屢戰(zhàn)屢敗，最后清盤走人；整個行業(yè)沒有誕生一家可稱之為成功的獨角獸企業(yè)。

回顧過往，2012年即創(chuàng)辦猿題庫、現(xiàn)猿輔導創(chuàng)始人李勇也不禁感嘆：“確實很多投資機構(gòu)都曾經(jīng)有過一個傷心的投資在線教育的故事，很多機構(gòu)都有過，大家都暢想過在線教育，但是確實一次次失望。”

紅紅火火的在線教育很快沉寂，但沉寂不到兩年，春風吹又生。2017年，在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供了充足軍火，2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰(zhàn)，短短兩個月砸入超40億人民幣。

就在暑期大戰(zhàn)的硝煙尚未散盡之時，2020年春節(jié)，猿輔導在央視做起廣告，繼續(xù)高舉高打策略。隨后，突如其來的新冠肺炎疫情打亂所有人的既定安排和節(jié)奏，隨著延遲復工、延遲開學范圍不斷擴大，在線上學成為中小學生們的必選項。

陰差陽錯間，在隆隆的歷史車輪上，在線教育于這個特殊時期，來到拐點。

在正常的時間表里，2月17日本該是開學后第二周的周一，但因為疫情，部分地區(qū)的學校直至本周才通過網(wǎng)絡直播平臺云開學，當天，許多中小學生在家參加了“云升旗”儀式。

小學生參加云升旗儀式（來自微博深圳身邊事）

在教育系統(tǒng)通過各地官方教學云平臺正式開學之前，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導的在線教育企業(yè)們已經(jīng)忙碌了將近一個月。

面對突如其來的疫情，互聯(lián)網(wǎng)公司們以最快的反應速度上線了免費直播課，起初僅面向湖北地區(qū)，很快將范圍擴大至全國。根據(jù)「深響」統(tǒng)計，共有三股力量參與到了本次在線教育熱潮中，包括：

• 新東方、好未來、猿輔導、作業(yè)幫等教育垂直領(lǐng)域機構(gòu)，推出免費課程；

• 騰訊教育、字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)绕脚_為學校和線下教育機構(gòu)構(gòu)建直播課堂、提供直播服務；

• 優(yōu)愛騰以及快手、抖音等視頻平臺，與多家教育企業(yè)合作推出了免費課程專區(qū)。

為了最快時間推出免費直播課，在線教育公司們加班加點。

原本計劃按照寒假和春季兩個學季來進行付費班課運營的作業(yè)幫，在疫情發(fā)生后，于1月24日大年三十當天建群啟動突發(fā)項目——26小時內(nèi)完成產(chǎn)品開發(fā)、課程梳理和技術(shù)測試等，大年初一發(fā)布春季校內(nèi)直播課的“春季加油站計劃”，同時，緊急動員400多名老師和技術(shù)人員定制免費同步課，2月3日，免費直播課正式開課。

今年春節(jié)本就進行高調(diào)營銷的猿輔導，動員了356位主講老師、412位助教老師、151位技術(shù)人員以及更多相關(guān)工作人員以提供免費直播課。2月3日，免費直播課正式開課，據(jù)猿輔導介紹，其為免費直播課課程投入數(shù)百萬元，單月技術(shù)支持消耗的成本在1.5-2億人民幣左右。

從主觀上來看，沒有任何一家公司希望疫情發(fā)生，但從客觀結(jié)果來看，在線教育公司們在這個特殊的時間窗口里，用戶規(guī)模確實水漲船高。

據(jù)作業(yè)幫披露的數(shù)據(jù)，春季免費直播課在2月3日正式開課后，截至2月5日上午10點，短短兩天時間內(nèi)，全國報名人數(shù)突破一千萬。據(jù)猿輔導披露的數(shù)據(jù)，其免費直播課正式開課當日，共有500萬中小學生在線聽課。

這些數(shù)字放到在線教育賽道非?？捎^。

一個可以對比的維度是，2019年暑假，在線教育公司們投入40億元，將行業(yè)正價課付費用戶數(shù)從十萬量級提升到百萬量級。如今，疫情下的免費在線直播課在線、報名人數(shù)動輒上百萬、千萬。盡管免費直播課與正價付費課不能完全等同，但這仍舊意味著，行業(yè)用戶量已經(jīng)再上一個臺階。

短時間內(nèi)取得數(shù)量級的突破，行業(yè)增長可以用爆發(fā)來形容。而僅僅在兩三年前，爆發(fā)式增長與在線教育行業(yè)似乎是無緣的，所有人對行業(yè)的定義都是“慢”，教育急不得是行業(yè)共識。

從慢到快，什么變了？

變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大問題。

工具是行業(yè)初期發(fā)展的主流形態(tài)，自2012年起，市場上集**現(xiàn)了猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學霸等拍照搜題類產(chǎn)品。由于能夠幫助學生提供解題思路，甚至是更為便捷的抄作業(yè)幫助，拍照搜題產(chǎn)品們很容易便獲得了用戶。

流量來了，規(guī)模化變化卻遲遲無法實現(xiàn)。

另一批玩家則把希望寄托在“免費”上，“羊毛出在狗身上讓豬來買單”的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)打法也曾在行業(yè)內(nèi)流行。

YY總裁李學凌便曾表態(tài)，傳統(tǒng)的教育機構(gòu)需要每個學員都繳費，而互聯(lián)網(wǎng)公司少部分用戶付費就足夠，對大部分用戶可以提供免費的優(yōu)質(zhì)服務。

但與眾多移動互聯(lián)網(wǎng)造就的其他風口相比，在線教育實屬特殊。

2014年上線的100教育最初思路便是做免費課程平臺，其負責人劉豫軍曾透露，兩年內(nèi)要投入10億，以免費模式吸引培養(yǎng)用戶。其商業(yè)邏輯與其母公司YY的發(fā)展策略一脈相承：通過YY語音吸引用戶，在獲得足夠多用戶后提供增值服務謀求盈利。

不過“免費”這個互聯(lián)網(wǎng)的大殺器在在線教育賽道卻失靈了。打著免費招牌的100教育初期通過收購、整合快速搭起課程體系，但招生量和營收卻不如人意。一位前100教育高管曾披露，平臺帶來的免費流量無法持續(xù)，團隊營收隨之下降。

對此，俞敏洪認為，YY的做法并沒有任何新意，“秀場模式是利用網(wǎng)民的從眾心理，用比拼模式來激發(fā)用戶不理性的消費，教育領(lǐng)域的消費是理性消費，互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。”

免費模式行不通，在線教育公司們另尋出路。

2015年前后，O2O熱潮興起，在線教育公司們又開始嘗試做O2O，瘋狂老師、老師好、請他教、跟誰學等O2O項目陸續(xù)獲得融資，入場的投資者中不乏騰訊這樣的巨頭身影——2015年6月，瘋狂老師宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的兩千萬美元B輪融資。

但是O2O的好運并未延續(xù)到在線教育身上，自2017年起，瘋狂老師便被傳資金鏈斷裂，深陷危機的跟誰學則迅速從O2O中抽身謀求轉(zhuǎn)型。

無論是工具、免費還是O2O，在嘗試了所有可能的利器、風口后，在線教育卻仍舊未能取得進展，沮喪的情緒在行業(yè)蔓延。

2016年，行業(yè)進入低谷期。據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)，截至2016年底，國內(nèi)在線教育相關(guān)企業(yè)累計達到400多家，其中能夠盈利的僅占5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。

粉筆網(wǎng)CEO張小龍將行業(yè)初期的失敗歸為兩個傲慢：知識的傲慢和技術(shù)的傲慢。

“當時做在線教育主要兩批人，一批是原來做教育培訓的出來創(chuàng)業(yè)，這批人最大的問題就是原來是行業(yè)的名師，他們想用互聯(lián)網(wǎng)把影響力擴大，但因為盜版等原因，實際收益反而會被削弱。還有一幫人是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的，他們的想法就更簡單——做一個工具，比如拍照搜題APP，但純粹的工具很難變現(xiàn)?！?/p>

兩個傲慢的共同癥結(jié)是缺乏服務，“現(xiàn)在很流行雙師，你讓最好的老師講課，傳播之后，還得有一個老師在現(xiàn)場服務，解答學生的個性化、針對性的問題，這就是服務?！?/p>

這個結(jié)論如今看起來并不難理解，但在線教育公司們花了五年才找到解法。

2017年5月的最后一天，猿輔導對外宣布了它的最新一輪融資：由華平投資集團（Warburg Pincus）領(lǐng)投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當時K12 在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。這筆融資對猿輔導顯然意義非凡，創(chuàng)始人李勇說道，“我現(xiàn)在可以說基本的在線輔導模式已經(jīng)成形。在K12領(lǐng)域，我們的猿輔導已經(jīng)是一個可推廣的產(chǎn)品。五年前是完全沒有人能夠這么說?！?/p>

李勇

為了研發(fā)課程，猿輔導的競爭對手作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬還曾親自上陣，當過一段時間的直播課老師。

侯建彬

與行業(yè)初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕那端講課，更是一個涵蓋完整課程研發(fā)體系，包括主講、輔導老師、班主任在內(nèi)的多重服務模式。這意味著在線教育公司們突破了名師局限的規(guī)?；瘑栴}，也找到了解決在線學習效果不佳短板的方法。

2019年6月，成功轉(zhuǎn)型雙師直播大班課的跟誰學成功掛牌紐交所，招股書顯示，其2019年第一季度營收同比增長近5倍，實現(xiàn)扣除期權(quán)成本后運營利潤4655萬元，正價課用戶報名人數(shù)持續(xù)增長。用戶用腳投票，資本隨之用錢投票，如今，跟誰學股價已從開盤的12美元漲至34.5美元。

就這樣，跌跌撞撞中，在線教育公司們終于探索到了突破瓶頸的鑰匙。

苦熬多年，在線教育公司們終于等來了爆發(fā)的時點。不過互聯(lián)網(wǎng)造就的風口下，并非所有人都能乘勢起飛。

2017年資本密集入場、2018年團隊規(guī)模擴張，2019年暑期頭部玩家通過重金營銷，進行了面對面的第一回合較量。

根據(jù)好未來在2019年10月披露的2020財年二季度財報顯示，該季度其銷售和營銷費用為2.633億美元，同比增長73.5%。也就是說，相較上一財年，好未來在2019年6、7、8三個月的市場營銷費用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損進一步擴大到1440萬美元。

好未來張邦鑫

寧愿虧損也要謀求線上業(yè)務增長，好未來的選擇并不難理解。

目前，好未來和新東方的市值分別為350億美元和225億美元，這兩家以線下培訓班起家的教育公司定義著目前中國教育公司在商業(yè)上能夠達到的高度，但整個教育市場的規(guī)模遠不止于此。

根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報告預計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，K12是細分市場的前三名之一，預期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實現(xiàn)10.8%的年均復合增長率。

如今，除了新東方、好未來等行業(yè)龍頭，以及猿輔導、作業(yè)幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機構(gòu)分食著。

今年1月中旬剛剛向港交所遞交IPO申請的大山教育，便是地方培訓機構(gòu)的典型代表，招股書中顯示，大山教育線下學費收入2017和2018年占到96%和94.9%，線上課程“學習8”課程貢獻甚微，2018年僅有10.6萬元收入，2019年前三季度共有36.6萬元收入。其還計劃將在2022年年底前設立140家直營教育中心，意在占領(lǐng)下沉市場。

不過這家典型的線下教培機構(gòu)是鄭州市場舉足輕重的力量——目前其直營網(wǎng)點建立在河南省共有80家，其中79家位于鄭州市，1家位于新鄉(xiāng)。類似的公司還有思考樂、卓越教育等。

無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。事實上，連鎖反應已經(jīng)出現(xiàn)，2019年下半年已經(jīng)出現(xiàn)線下教培機構(gòu)關(guān)門潮。

除了線下教培機構(gòu)，失意的還有行業(yè)中小玩家。擠出效應中，流利說的處境頗具代表性，自2018年9月成功紐交所后，流利說的表現(xiàn)一直不如人意。

根據(jù)流利說于2019年11月20日發(fā)布的三季度財報顯示，其凈虧損達2.14億元，較2018年同期1.42億元的虧損額擴大近一倍。同時，付費用戶規(guī)模增長陷入停滯，營銷成本卻在不斷擴大。目前，流利說的股價徘徊在4美元左右，相較最高峰的14美元已經(jīng)跌去近七成。今年1月中旬，CFO余濱辭職。

在頭部玩家的猛烈分流下，類似流利說的中小體量在線教育公司必然會面臨流量成本升高、用戶增長放緩雙重困境，而如果營收無法同步增長，虧損會持續(xù)擴大，企業(yè)現(xiàn)金流承壓，進而產(chǎn)生惡性循環(huán)。

淘汰賽仍在進行。

在一個特殊的歷史進程中，在線教育被推至風口，但遇到了機會窗口的在線教育公司們并非高枕無憂，與機遇一同到來的便是風險。擺在在線教育公司們面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更流暢的服務等問題。

更重要的是，自誕生始，在線教育面對的就是一個存量市場，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。深耕線下多年，傳統(tǒng)教培機構(gòu)面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)勢力不會坐以待斃；而當行業(yè)進入成熟期，巨頭也已經(jīng)踏足而入準備摘果子。

在一個高達萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數(shù)。

而歷史的車輪持續(xù)滾動，行業(yè)的硝煙已經(jīng)愈濃。