今天聊聊關(guān)于策劃、寫方案這件事。一共有3點(diǎn)心得分享。
創(chuàng)意型策劃，門檻相對比較低。只要你能想各種活動的創(chuàng)意玩法，再熟悉一下寫方案的套路，基本就可以做。也正因?yàn)檫@樣，很多時候，策劃會淪為只是給想出來的創(chuàng)意“包裝”方案而已：想盡辦法，找各種理由鋪墊推導(dǎo)。但即使這樣，好的創(chuàng)意策劃，寫出來的洞察是有“靈性”的，而不只是類似于寫“他們是一群年輕個性的90后，他們喜歡娛樂化……”這種比較空洞的話。所以，在一些4A廣告公司寫出來的創(chuàng)意方案里，這些前面的推導(dǎo)都是會請資深的文案來寫，比如經(jīng)常見到的是一張大圖上，壓一句短短的話，但看下來，就會覺得：臥槽！寫得真好，倒不全是文字有多優(yōu)美，而是寫出來的“洞察”是真的很“小”，但是感覺很有觸動感。這也驗(yàn)證了之前一個前輩說的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾氣、小行為。所以，想要做好創(chuàng)意型策劃，內(nèi)心可能要相對感性一點(diǎn)。反正我感覺自己應(yīng)該不是這個路數(shù)的。另外就是策略型策劃了。我們平時可以聽到各種諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略……在我理解，不管是哪種策略，本質(zhì)上都是作出的一種選擇。這種選擇都是先通過對行業(yè)格局、市場趨勢、競爭對手、消費(fèi)者等多方面的分析和洞察，然后提供好幾種方法，最后再結(jié)合品牌自身的資源優(yōu)勢，再從中去選擇一條最優(yōu)的，這就是策略。所以，從某種程度上來說，策略型策劃是需要更加理性的，需要往“大”了看。這也就是為什么很多公司招策略型策劃，最少都要工作個2-3年。并且很多以廣告策略／咨詢?yōu)橹鳡I業(yè)務(wù)的公司，都會有各自聚焦的行業(yè)，比如有的擅長餐飲業(yè)、有的擅長快消業(yè)。兩種類型的策劃，沒有高低之分，因?yàn)橥鞍l(fā)展的方向會不太一樣。創(chuàng)意型策劃做到后面，會越來越往creative的方向發(fā)展。策略型策劃，會往consulting的方向發(fā)展?？梢越Y(jié)合自身屬性選擇。當(dāng)然，也有很多時候，寫那種比較大型的品牌年度規(guī)劃方案的時候，既會需要策略，也會需要創(chuàng)意。所以，如果能都兼顧到，那你一定會成為一個不可多得的“通才”。到打開PPT寫方案這一步，說明你已經(jīng)有了解決思路（或創(chuàng)意，或策略）。只是要通過PPT這一形式，來呈現(xiàn)你的想法，最后的目的是說服對方接受你的想法。所以很多人包括我自己，有時候一打開PPT或者寫著寫著就一團(tuán)亂，根本原因都是思路沒有捋清楚，導(dǎo)致自己都說服不了自己。當(dāng)有了成熟的思路后，才真正到了編寫方案的時候。通常有兩種方案編寫邏輯，一種是娓娓道來的講故事型的寫法，另一種是偏理性的專業(yè)理論模型的寫法，也分別對應(yīng)“說服”的兩種方法：“曉之以情”和“動之以理”。兩種寫法本質(zhì)上沒有孰優(yōu)孰劣，但有兩個前提：一是要先了解聽或者看這份方案的人是誰，比如一些本身就玩得很溜的快消品牌，可以用一些比較活潑的故事型方案邏輯，深入淺出，還比較有趣；但對于有些相對比較保守，也沒有那么多“花花腸子”的客戶，會更加相信看起來專業(yè)的內(nèi)容。第二個前提是，假如你用的是偏理性的專業(yè)理論模型寫法，那你寫出來的內(nèi)容就要有足夠的底氣保證是對的。因?yàn)檫@時候，你其實(shí)是讓對方進(jìn)入了一種理性的邏輯，這很容易讓對方“出戲”，來思考你說的對不對。順便分享幾個我經(jīng)常用來串方案邏輯的理論模型：5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場、波士頓矩陣等等。這些當(dāng)然不是讓你生搬硬套，但是對于新人來說至少可以提供一些既有思路。并且很可能用著用著，就學(xué)會了融會貫通，形成自己獨(dú)有的方案邏輯。除了編排貫穿整個方案的邏輯，還有就是在具體寫的時候，怎么讓寫出來內(nèi)容看起來更有說服力。比如策略方案輸出的觀點(diǎn)，怎么讓對方覺得有道理？寫創(chuàng)意方案的時候，怎么讓對方相信這個創(chuàng)意是可以傳播開來的？我自己總結(jié)有以下幾種方法，可以更好支撐我們的內(nèi)容：一是擺數(shù)據(jù)。這個是最簡單，也是最有信服力的方式。比如我們在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP聯(lián)名的建議之前，最好是可以有一些數(shù)據(jù)說明，是這個明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高？是品牌潛在人群中喜歡文化藝術(shù)類IP的比例很高？這樣看的人才不會覺得，這只是你一拍腦袋想出來的。二是講故事。用生活化的語言包裝整個推理過程，其實(shí)就是一種類比法。比如舉個很簡單的例子，在闡述一個策略的時候，可以用“天時、地利、人和”三個維度，來包裝這個策略的合理性。類似的講故事式語境還有“借力打力”、“一石二鳥”、“取長補(bǔ)短”、“順勢而為”等等。三是歸納法。拆解并分析類似的案例，從中總結(jié)共通性，來作為我們觀點(diǎn)或創(chuàng)意的支撐。比如，我們提出的一個策略是讓品牌作為行業(yè)challenger的形象，來打破消費(fèi)者原本對這個品類認(rèn)識的誤區(qū)，以此幫助品牌獲得認(rèn)可。這個策略聽上去是很冒險的，因?yàn)槲覀兌贾来蚱朴脩艄逃械恼J(rèn)知其實(shí)是非常難的，但也不是沒有成功的案例。這時候，你在方案中就要找到類似的案例來深度分析他們的共性，以此總結(jié)出對于該品牌接下來怎么做，提供背書。四是交集法。適用于推出大的策略/概念/創(chuàng)意等，把多維度的東西放在在一起來看，交集的那個就是可以佐證我們觀點(diǎn)/創(chuàng)意的內(nèi)容。這個方法，主要是可以擺脫對方覺得從單一視角得出來的東西過于片面的現(xiàn)象，看起來更有信服力。相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，鋪鋪滿的一個方案講完了，到客戶提問的時候，總是有人會問這樣一個問題：請問方案中你們提的那個創(chuàng)意，跟我們品牌的關(guān)系在哪？其他同類品牌都能做吧？額，不對，好像什么品牌都可以做??！說實(shí)話，每次聽到這樣的問題，都好想罵人。心里不停MMP：MLGB，明明那么好玩的創(chuàng)意，怎么老是問出這么“哪壺不該提哪壺”的問題。是誰都能做呀，但不是誰先做了誰火嗎？但現(xiàn)場的我們還是會故作優(yōu)雅地這樣回復(fù)：“嗯，是這樣的，我們覺得這個創(chuàng)意最主要的做法是作為social話題，可以很好地引起大家的關(guān)注，起到傳播造勢的作用……”最后的結(jié)果，往往都是以爭辯不過客戶結(jié)束的。其實(shí)也不止是創(chuàng)意提案會這樣，策略型的方案，也會面臨這樣的困局。其實(shí)根結(jié)在于，客戶覺得我們提供的方案無法解決他的商業(yè)問題。怎么辦呢？我分享兩個可以盡量避免這種困局的經(jīng)驗(yàn)。一是從解決品牌當(dāng)前商業(yè)問題的出發(fā)點(diǎn)，去提供方案。你也許會講啦，客戶的商業(yè)問題不是在brief中講了嗎？比如這次就是：通過618 campaign，提升整體銷量啊。但其實(shí)這只是他的訴求，并不是他存在的問題。對于真正的問題，有些客戶自己知道，有些客戶自己都不知道。這時候，你就要就像老中醫(yī)看病一樣，得先通過一頓號脈，講出病人的痛楚，讓他覺得自己是有這個病，這樣接下來提供的方子，病人就會心甘情愿地買單了。比如拿618 campaign來說，表面上下給廣告公司的是一個偏傳播型的brief，但既然訴求是要提升銷量，那就要分析了這個品牌生意的增長因子在哪？拿GROW模型作為分析工具，通過品牌當(dāng)前的市場數(shù)據(jù)分析，當(dāng)前增長因子是落在G-R-O-W中的哪個？比如分析下來，增長因子主要是Gain（滲透率），那么后續(xù)的所有傳播就要定在提升品牌產(chǎn)品滲透率為主，怎么提升呢？傳播端最主要的就是打造一系列該品牌產(chǎn)品的使用場景，并讓目標(biāo)受眾看到，激發(fā)他們的痛點(diǎn)，或者癢點(diǎn)，或者爽點(diǎn)。第二個方法是深挖品牌/產(chǎn)品的心智。很多情況，我們會覺得，客戶講的這些產(chǎn)品賣點(diǎn)，競品也在講啊，那還叫我們怎么做出“其他品牌不能做”的內(nèi)容。這時候，我們就需要去做一些用戶listening了，看看這個品牌/產(chǎn)品在用戶群中真實(shí)的形象到底是什么？這就是深挖品牌/產(chǎn)品的心智。通常我會去淘寶/京東旗艦店的產(chǎn)品詳情頁下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平臺搜該產(chǎn)品，看看用戶對它的真實(shí)評論。有些時候，真實(shí)的用戶心智與品牌方自己規(guī)劃的往往都是有GAP的。比如，有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智，如果按照這個心智去發(fā)散創(chuàng)意想法，策劃出來的方案客戶一看，肯定會覺得“其他品牌也能做”。但是我們?nèi)ド鲜鲞@些平臺上做了細(xì)致的social listening后，發(fā)現(xiàn)這個品牌在真實(shí)用戶心中，比起其他品牌，其實(shí)是更有格調(diào)的?！坝懈裾{(diào)的科技”才是這個品牌獨(dú)特的心智，深挖到這點(diǎn)后，我們再去想出來的策略也好，創(chuàng)意也好，都是客戶比較buying的。就在今天，我的PPT還突然崩了一次，導(dǎo)致寫好的十幾頁說沒就沒了，多么痛的領(lǐng)悟。CRTL+S，每個普浪呢值得擁有的巴浦洛夫式反應(yīng)！
本文系作者：
普浪呢
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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