最近在阿里的一份行業(yè)報(bào)告中，看到兩組數(shù)據(jù)，有感而發(fā)，寫下這篇內(nèi)容。第一組數(shù)據(jù)是：從2015年-2018年這三年，手淘不同類型流量增長(zhǎng)趨勢(shì)中，推薦流量首次反超搜索流量。
第二組數(shù)據(jù)是：消費(fèi)者在購(gòu)前決策期內(nèi)瀏覽的商品種類數(shù)同比下降了9%，收藏加購(gòu)的品牌數(shù)也下降了11%。
這兩組其實(shí)是有前后因果關(guān)系的。推薦流量的崛起，意味著在千人千面的機(jī)制下，消費(fèi)者被觸達(dá)的信息會(huì)越來越精準(zhǔn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是第二組數(shù)據(jù)**現(xiàn)的那樣：消費(fèi)者購(gòu)前決策池內(nèi)的候選集在縮減。雖然我們說現(xiàn)在電商平臺(tái)是用各種內(nèi)容，打造讓消費(fèi)者逛的心智，但他們不再是漫無(wú)目的地閑逛，而是在少數(shù)幾個(gè)有意向的商品和品牌間反復(fù)比較抉擇，并非“漫步”式瀏覽，而是“采集”式地挑選。
不知道為什么，看到這我不禁想到了一部電影，相信很多人也都看過，叫做《楚門的世界》。故事中，楚門生活在一個(gè)巨大的攝影棚中，他周遭的一切：能夠接觸的人、事物、工作，甚至親人、妻子等等都是由那個(gè)紀(jì)實(shí)性肥皂劇《楚門的世界》的編劇和導(dǎo)演精心編排好的。然而在很長(zhǎng)一段時(shí)間，主人公楚門都是毫無(wú)所知地沉浸在這樣的一個(gè)世界中。現(xiàn)在的消費(fèi)者又何嘗不是生活在無(wú)數(shù)個(gè)“楚門的世界”里呢？千人千面的商業(yè)算法，就像是編劇和導(dǎo)演，基于消費(fèi)者的瀏覽喜好、行為鏈路，以及更多畫像，一開始就給他們精心編排了符合他們“人物角色“的信息世界，消費(fèi)者就像“楚門”一樣在這樣的一個(gè)被提前預(yù)置好的世界中“活動(dòng)”著：瀏覽商家資訊、參與商家活動(dòng)、購(gòu)物消費(fèi)……如果有的東西一開始沒有被寫入“劇本”，那么他們將可能永遠(yuǎn)都無(wú)法接觸到這個(gè)東西，因?yàn)樗麄兒苌贂?huì)接觸到屬于這個(gè)世界以外的事物。就是，如果品牌在一開始沒有在千人千面的算法推薦下進(jìn)入對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的鏈路，那么它可能在后續(xù)很難再有機(jī)會(huì)進(jìn)入他們的購(gòu)前決策池，也就不要想讓他們購(gòu)買這個(gè)品牌的商品了。想想是不是很可怕？那么，品牌要怎么才能在一開始觸達(dá)生活在不同“楚門的世界”里的消費(fèi)者？并且后續(xù)一直活躍在他們的信息世界中呢？原理其實(shí)就是：品牌先定義消費(fèi)者是誰(shuí)——再去找到他們并觸達(dá)——把他們的數(shù)據(jù)沉淀下來，后續(xù)一直保持聯(lián)絡(luò)這個(gè)其實(shí)就是我們現(xiàn)在一直暢想的“以消費(fèi)者為中心”的理想化操作，但其實(shí)理想往往都還是難以實(shí)現(xiàn)的。下面，我們先來聊聊：當(dāng)前“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念存在的幾大痛點(diǎn)。消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻的變革，隨著年輕消費(fèi)者一代的崛起，不同世代的消費(fèi)者需求差異巨大，消費(fèi)者到底在想什么，消費(fèi)者喜歡什么，消費(fèi)者還有什么需求沒有得到滿足，每個(gè)消費(fèi)者都呈現(xiàn)個(gè)性化需求，品牌對(duì)消費(fèi)者越來越不懂，也不能看清所有的品牌消費(fèi)者，更難精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。我們以前傳統(tǒng)在定義目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，大部分還可以根據(jù)用戶性別、年齡、地域等身份標(biāo)簽來定義，比如他們是一群19-24歲的年輕一代、他們是生活在三四線城市的人等等，然后再根據(jù)這些身份，再大致刻畫更具體的消費(fèi)者畫像。但不幸的是，這些“身份“正在被”解綁“。比如19-24歲的年輕人，我們想象中的是一群膠原蛋白爆棚的人，但事實(shí)上他們現(xiàn)在是電商平臺(tái)上美妝護(hù)膚品類中增速最快的一群人，這是年齡的“解綁”；又比如越來越多的男性開始化妝，開始興起了美妝“他經(jīng)濟(jì)”，這是性別的“解綁“；小鎮(zhèn)青年成為各大行業(yè)爭(zhēng)相獲取的“香餑餑”，這是地域的“解綁”。導(dǎo)致的結(jié)果就是，傳統(tǒng)的性別、年齡、地域等身份屬性標(biāo)簽已經(jīng)越發(fā)難以對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行預(yù)測(cè)，反而是人的生活方式、興趣場(chǎng)景與消費(fèi)者的互動(dòng)越發(fā)緊密。營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境也正在發(fā)生前所未有的改變，不同的消費(fèi)者活躍在不同的觸點(diǎn)。我們可以如下這張圖，看到當(dāng)前消費(fèi)者觸點(diǎn)是多么分散的。（備注：MAT，指的是美團(tuán)系-阿里系-騰訊系）
并且消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何渠道，以多種方式產(chǎn)生消費(fèi)行為，消費(fèi)者的行為也呈現(xiàn)碎片化和場(chǎng)景化。對(duì)于品牌來說，由于缺乏消費(fèi)者統(tǒng)一的獨(dú)立的身份識(shí)別，這些消費(fèi)行為通常無(wú)跡可尋，品牌無(wú)法有效觸達(dá)到自己的消費(fèi)者。在營(yíng)銷管理的過程中，市場(chǎng)部、電商部、CRM部門以及銷售部門通暢都是獨(dú)立運(yùn)作的，消費(fèi)者信息少有打通；另一方面，營(yíng)銷行為往往分散在不同渠道和媒介，活動(dòng)之間沒有消費(fèi)者維度的連續(xù)性，難以沉淀和積累自己的消費(fèi)者，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的持續(xù)溝通。面對(duì)上述這三大痛點(diǎn)，怎么辦呢？、核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費(fèi)者、數(shù)字化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者的數(shù)字化包含了同源的全景消費(fèi)者洞察：既有性別、年齡、地域等基本人口屬性；又有線上線下融合的消費(fèi)習(xí)慣藤正，比如消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品功能、價(jià)格、原產(chǎn)地、以及商圈和門店偏好等購(gòu)物偏好；還有生活方式偏好，例如娛樂偏好，休閑方式偏好、閱讀偏好、明星紅人偏好等。除此以外，還能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的圈層屬性，例如戶外探險(xiǎn)圈層、明星粉絲圈層、家庭型態(tài)偏好等。
2. 數(shù)字化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系通過在數(shù)字環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的觀察和判斷，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也被數(shù)字化了，由相對(duì)比較疏遠(yuǎn)的關(guān)系到比較親密的關(guān)系，分成了AIPL四個(gè)階段，分別是認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng)。這其實(shí)是一個(gè)非常經(jīng)典的消費(fèi)者行為模型，很多營(yíng)銷人都熟悉。早在1899年，美國(guó)廣告營(yíng)銷的先驅(qū)就說過“抓住消費(fèi)者的眼睛，喚醒他的興趣，讓他稱為顧客”，在這之后100多年后，從營(yíng)銷人到品牌調(diào)研公司，再到咨詢公司都提出過類似的模型，但其實(shí)本質(zhì)上一直沒變。直到今天，數(shù)字化把品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系階段變得可視化了。3. 數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)通過AIPL全臉露的分析與運(yùn)營(yíng)，品牌可以自主地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可優(yōu)化閉環(huán)；首先，品牌透過AIPL鏈路看到消費(fèi)者所處的不同階段，能夠?qū)ψ约旱南M(fèi)者進(jìn)行360度的人群認(rèn)知，獲得更豐富和立體的人群畫像，分析了解不同細(xì)分人群的消費(fèi)者。其次，品牌能夠進(jìn)行診斷性分析，發(fā)現(xiàn)問題，找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。并通過深度洞察工具，挖掘品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力和阻力，形成策略指引。再次，品牌有針對(duì)性的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，或者觸發(fā)從線上到線下，從媒體投放到粉絲運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷活動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)回流沉淀，形成一個(gè)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可優(yōu)化閉環(huán)。如今隨著千人千面算法的普及，消費(fèi)者越來越像生活在一個(gè)“楚門的世界”里，他們很難接觸到除了算法“導(dǎo)演”安排的品牌以外的世界，如果品牌一開始沒有被安排進(jìn)入消費(fèi)者的決策池，那么將永遠(yuǎn)失去他們。如何一開始就觸達(dá)消費(fèi)者，并后續(xù)一直保持聯(lián)絡(luò)呢？本文針對(duì)當(dāng)前“以消費(fèi)者為中心”存在的三大痛點(diǎn)，分別提供了解決思路。核心是數(shù)字化：數(shù)字化消費(fèi)者、數(shù)字化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。
本文系作者：
普浪呢
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)