做了這么多以電商為導向的Campaign后，我開始思考：如何做好一個電商Campaign？原因是，每當一個活動結(jié)束，我都會想這次賣的好或者不好，到底跟什么因素最有關(guān)？是貨品本身，還是所做的傳播，還是自身品牌力......
關(guān)注我公眾號的老讀者，應該都看過我最早寫的一篇《寫了100個電商營銷方案后，我總結(jié)了一套經(jīng)驗》，還算是小范圍內(nèi)的得到了大家的認可。那篇主要是分享了一些品牌如何準備方案，可以提高PK電商平臺的營銷IP活動的成功率。但事實是，能去PK像是天貓超級品牌日、歡聚日等等這些的品牌畢竟是少數(shù)，也是少數(shù)的契機。而大部分品牌大多數(shù)時候在電商上更多只是結(jié)合自己品牌有的一些資源在做，大規(guī)模一點的活動的就是參與平臺618、雙11這種節(jié)點型的。品牌方中市場部和電商部需要越來越緊密的合作，這已經(jīng)是常態(tài)了，因為現(xiàn)在很少有情況是市場部投了預算出去做的營銷活動不用落地電商的。那么市場部怎么可以更好地從電商運營視角，電商部怎么可以更好地從品牌傳播視角，一起做好一個以電商為導向的Campaign營銷方案呢？1. 電商營銷的本質(zhì)是讓“人、貨、場”最大化匹配起來與以往我們熟悉的以傳播為導向的方案不一樣，電商上做營銷最終目的畢竟是賣貨，所以會在原本傳播方案基礎上增加一個核心元素：貨。所謂讓“人”、“貨”、“場”匹配，總結(jié)為一句話就是：讓不同的人群，通過對應的觸點，去買到他們想要的東西。舉個例子，某服飾品牌，有的資源是在傳播端有一個流量明星，以及若干可以用來做PR seeding的頭部穿搭KOL，在貨品端的尖貨是跟英雄聯(lián)盟合作的聯(lián)名Tee，以及一些春季新款和常規(guī)的貨。在這種情況下，“人”也就是我們這次的目標消費者應該是分為三群：明星粉絲、游戲人群和品牌常規(guī)消費者。接下來，我們需要提前給他們匹配好對應的貨和場：對于游戲人群，在貨品選擇上肯定是英雄聯(lián)盟聯(lián)名Tee，除此之外，還可以額外制作一些跟英雄聯(lián)盟有紀念意義的游戲周邊，或者是禮盒，以此來激發(fā)他們的情懷，如果恰巧這個明星還是英雄聯(lián)盟的資深玩家，就可以再進一步把貨品故事做深。在“場”的選擇上，也是比較清楚，游戲類平臺、電競?cè)N吧、游戲博主等。對于品牌常規(guī)人群，可以再細分哪些是促銷導向的人群，也就是說只要品牌一做促銷就會來的，哪些是真的喜歡這個品牌的人群。對于前者，在貨品上可以選擇一些長尾貨或者基礎款作打折促銷，并通過鉆展、微淘等觸點告訴他們現(xiàn)在有活動；對于后者，春季新款會是他們主要的選擇?？梢宰岊^部穿搭KOL穿著春季新款拍一些PR照，然后再通過小紅書、穿搭類KOL分發(fā)下去，觸達這一人群。這就是現(xiàn)在講的”人群精細化運營“。其實像上面舉例的這樣還算是比較簡單的人群細分。更精細化的做法是，會根據(jù)所屬行業(yè)的人群幾大標簽，再結(jié)合品牌自身數(shù)據(jù)銀行或者CRM數(shù)據(jù)庫中的消費者標簽，來做人群的細分。以此擺脫傳統(tǒng)做法中用來定義目標消費者的人群顆粒度太大導致效率低下的困境。比如天貓將服飾類目細分成6大人群：奢華人群、品質(zhì)實用人群、主流時尚者、潮流人群、購物狂、平價實惠者。針對不同的人群，對應貨品的選擇上也是不一樣的，在場域觸點的選擇上也是不一樣的。所以，在正式做一個電商campaign方案之前，我們應該先要有一張像下面這張圖那樣的“精細化運營”表，再結(jié)合具體的人群，去匹配貨和場。
2. 先基于GMV目標拆解流量或者人群缺口，再規(guī)劃營銷鏈路
很多習慣了用傳播思維做營銷的人，容易一上來就想這次Campaign的創(chuàng)意是什么？基于這個創(chuàng)意social可以怎么做、H5可以怎么做、線下又可以怎么做，基本上腦海中有了一個360度的整合營銷圈。但在市場不景氣、預算普遍不多又想把每分錢都花得值的情況下，我們可以先基于這次GMV目標拆解流量或者人群缺口，再根據(jù)缺口有針對性地做后續(xù)營銷鏈路的規(guī)劃。這樣做，雖然不能做到100%的準確，但至少不會天馬行空地亂做事情。對于流量或者人群缺口的拆解，其實是兩套不同緯度的方法。第一種，流量拆解是基于公式“GMV=進店流量*客單價*轉(zhuǎn)化率”來做的。我們可以在以往電商活動的客單價和轉(zhuǎn)化率基礎上，再結(jié)合這次的貨品結(jié)構(gòu)和促銷權(quán)益，預估好這次的客單價和轉(zhuǎn)化率，反推出這次需要多少進店流量。再拋開店鋪常規(guī)的自然流量和站內(nèi)付費投放，還有多少流量缺口。基于這個流量缺口，再結(jié)合這次的預算，以及站內(nèi)站外廣告點擊率，就可以大致地推出我們可以分別在哪些平臺做些什么動作，以及營銷動作的激進程度。比如品牌總的預算是100萬，流量缺口是50萬UV，站內(nèi)硬廣的CPUV按5塊錢算，那這個預算就非常吃緊了，因為站外廣告的CPUV一定比站內(nèi)5塊錢貴，即使按5塊錢算，100萬也就最多只能帶來20萬UV。這時候如果一定要完成這個流量缺口，就不能按照一般的廣告投放思維來做了。需要激進一點的做法，唯一的希望要么就是可以制造一個非常有話題的傳播，刷屏那種，有一大波流量蜂擁而至；要么就是做裂變，比如通過拼團、砍價這種看似比較俗的形式，讓用戶人拉人進來可以獲得非常吸引人的權(quán)益。當然，按照這種流量拆解的方式，有時候和最后GMV目標會有比較大的誤差，原因是不同地方來的流量質(zhì)量良莠不齊，有的流量轉(zhuǎn)化率很高，有的是垃圾流量。另外一種人群資產(chǎn)的拆解，在我之前一篇文章《一文講清楚阿里3大營銷模型：AIPL、FAST、GROW》也講到過。它的底層邏輯是基于電商由“流量運營”轉(zhuǎn)向“消費者運營”下的公式“GMV=品牌人群資產(chǎn)總量（AIPL總量）*各鏈路人群遞轉(zhuǎn)率*人均客單價”。思路是先把總的GMV目標拆解成新客銷售目標和老客銷售目標，然后新客銷售目標又拆解到A的銷售額和I的銷售額，再根據(jù)以往對等量級的大促活動A的銷售轉(zhuǎn)化率和客單價，就可以推算出這次需要的A人群的體量需求，再對比一下品牌當前的A人群儲量，就可以算出A人群的缺口。同理也可以分別反推出I、P、L的人群缺口。具體拆解思路如下圖：
然后就可以根據(jù)A/I/P/L各人群缺口側(cè)重點，來布局整個Campaign的營銷鏈路。這樣規(guī)劃出來的營銷鏈路，就不再是橫向的整合思維，更像是促進人群鏈路縱向流轉(zhuǎn)。比如下圖是某品牌在做618的時候規(guī)劃的營銷鏈路。
3. 電商Campaign最BIG的IDEA應該是貨品的創(chuàng)意我們經(jīng)常為創(chuàng)意想破頭，而想出來的一些創(chuàng)意往往都是傳播層面的，比如抖音挑戰(zhàn)賽、viral video、H5、線下快閃活動等等，能說這些帶不到貨品嘛？似乎也不能，因為我相信我們在想這些創(chuàng)意的時候也一定考慮過跟品牌或者產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。但我想說的是這些傳播層面的創(chuàng)意，如果用來驅(qū)動電商轉(zhuǎn)化，效率其實是非常低的。那什么樣的創(chuàng)意才是比較高效率的呢？我覺得一個電商Campaign中最大的創(chuàng)意應該是貨品本身的創(chuàng)意。好的貨品創(chuàng)意，一方面自帶流量可以反哺傳播端，另一方面無縫鏈接銷售端。而好的傳播創(chuàng)意，經(jīng)常會在與貨品端的連接出現(xiàn)斷層。什么是貨品創(chuàng)意呢？相信做電商的很多人都聽過“尖貨”一詞，比如星巴克的貓爪杯、麥當勞的菜籃子、完美日記的小狗盒、奧利奧的音樂禮盒、kindle的泡面combo等等，這些就是貨品創(chuàng)意。它們有些是基于品牌本身的SKU來包裝產(chǎn)品故事，有些是重新創(chuàng)造一些有故事的貨品。這是貨品創(chuàng)意產(chǎn)出的兩種手段。有了最大的貨品創(chuàng)意后，再延展出來的傳播創(chuàng)意，比如視頻也好、互動H5也好，就變成了講好這個貨品創(chuàng)意故事的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化效率會提升很多。這兩年電商上以貨品創(chuàng)意驅(qū)動的電商Campaign越來越占據(jù)主導，無論是我們經(jīng)?？吹降钠放瓶缃纭⒚餍?IP聯(lián)名，還是各種網(wǎng)紅種草爆品、有創(chuàng)意噱頭的禮盒等等。這背后其實跟年輕一代的消費動機有直接關(guān)聯(lián)。90后和Z世代的年輕一代已經(jīng)占據(jù)消費主體。相比70、80后會因為傳播建立起來的品牌溢價消費，他們更愿意因為產(chǎn)品本身的獨特體驗價值而購買，而產(chǎn)品本身的獨特體驗價值就體現(xiàn)在貨品的創(chuàng)意上。當然，隨著越來越多的品牌推出各種讓人眼花繚亂的貨品，消費者的閾值提高，打造一個好的貨品創(chuàng)意，也就變得沒那么容易。需要我們培養(yǎng)對于目標消費者行為、喜好、生活圈子以及網(wǎng)絡熱點等多維度的敏銳洞察，然后再想辦法將洞察落地到貨品的創(chuàng)意上。4. 在原本品牌資源下，去PK平臺IP活動，才能實現(xiàn)1+1>2我相信稍微體量大一點的品牌，在策劃電商Campaign之前，大部分都是抱著能PK上電商平臺的各類營銷IP活動活動去的。有野心一點的直接奔著超品日、歡聚日、新品日，其次可能是店慶日、每周大牌日、club等等。但PK過這些IP活動的都知道里頭的行情：資源要夠足、事件要夠大、玩法要夠稀缺…… 但我想說的是品牌在去爭取這些營銷IP活動的時候，一定是要在原本市場資源之內(nèi)去做，比如拿著品牌接下來本身就會有一個新品上市，或者代言人活動等資源去做整合，而不是由電商市場部硬著去投預算做。這樣真的劃不來。一方面是現(xiàn)在這些IP活動置換到的資源價值并沒有那么大，有些低級別的歡聚日平臺給到的資源甚至只有30萬左右的UV，而品牌卻要投最少150萬的錢去做，其實何必呢？自己去做做付費投放其實這些流量就有了。另一方面是，有些品牌的成交額體量就固定在那，比如有個品牌一個月最多也就400萬的GMV，如果只是電商這邊硬著頭皮去爭取IP活動，站內(nèi)站外物料+明星+媒介加一起需要投入的差不多也要三四百萬，這個ROI，還做什么呢？所以電商Campaign中要實現(xiàn)1+1>2 是有前提條件的。5. Campaign結(jié)束后做好人群資產(chǎn)的回流及追蹤最后說一點：電商Campaign結(jié)束了，不代表你的營銷動作就結(jié)束了。還有個很重要的就是，要做好人群資產(chǎn)的回流及追蹤。這是一檔電商活動繼銷售KPI之外，第二重要的指標。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：電商活動原本賣得并不怎么樣，但是一段時間后發(fā)現(xiàn)生意體量開始起來了。這其實就是人群資產(chǎn)回流后，經(jīng)過二次或者更多次觸達后的效果。這個效果，對于618和雙11前做的營銷活動，是最為明顯的。最后我們以一張圖來總結(jié)：如何做好一個電商Campaign？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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