3.8女王節(jié)將如期到來(lái)。作為疫情下第一個(gè)大型的電商大促節(jié)點(diǎn)，今年的女王節(jié)是怎么樣的呢？筆者將從各大電商平臺(tái)和品牌商家當(dāng)前上線的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作視角，盡量為大家完整還原：疫情下的3.8女王節(jié)營(yíng)銷(xiāo)狀況。首先我們來(lái)看看電商平臺(tái)們?cè)?.8女王節(jié)的一些玩法。往年在這個(gè)節(jié)慶，電商平臺(tái)無(wú)論是從站外的線上線下傳播，還是站內(nèi)的會(huì)場(chǎng)，都會(huì)有一系列整合的營(yíng)銷(xiāo)玩法。但今年受疫情影響，只有天貓依然這樣玩，其他平臺(tái)比如：拼多多、京東、蘇寧，在傳播端基本看不到什么聲量，都只是集中在站內(nèi)的會(huì)場(chǎng)資源以及購(gòu)物權(quán)益的玩法。天貓3.8節(jié)，贊美女性愛(ài)自己的力量受疫情影響，今年天貓沒(méi)有像往年一樣鋪天蓋地在線下鋪廣告，而是把精力都放在了線上。首先，推出了一支OTV，定下了今年整個(gè)天貓女王節(jié)的主線：愛(ài)自己就是了不起。視頻中請(qǐng)了@環(huán)球旅行家周若雪、@職場(chǎng)媽媽echo小茵茵、@漢服博主司音兒等各行KOL表達(dá)關(guān)于愛(ài)自己的方式。視頻拍攝少了往年精致大片的感覺(jué)，但從某種程度來(lái)說(shuō)，拍攝的家中場(chǎng)景更顯真實(shí)。
作為電商平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)可不能只停留在傳播概念上。于是，天貓還推出了一系列“愛(ài)的補(bǔ)己站”海報(bào)，來(lái)帶出女王節(jié)核心的貨品類(lèi)目，比如：顏值補(bǔ)己、有型補(bǔ)己、呵護(hù)補(bǔ)己、美味補(bǔ)己、健康補(bǔ)己……
天貓?jiān)谧鲞@種平臺(tái)型大促的時(shí)候，除了自己投入資源定好傳播主線，更多的時(shí)候是聯(lián)動(dòng)各大品牌商家的資源來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。這次3.8女王節(jié)聯(lián)動(dòng)品牌的玩法大致可以分為三大塊，分別對(duì)應(yīng)擴(kuò)大鏈路中的A&I（認(rèn)知和興趣）、P（購(gòu)買(mǎi)）、L（會(huì)員）第一塊：聯(lián)動(dòng)品牌的代言人打造天貓星友團(tuán)——擴(kuò)大品牌A&I人群主要的玩法就是讓各大品牌獻(xiàn)出他們的明星代言人，分別為天貓女王節(jié)錄制一段獨(dú)家視頻ID，比如男明星以男友視角隔屏“寵女友”、女明星以閨蜜身份分享護(hù)膚妙招等。在此之前，天貓聯(lián)合品牌站外發(fā)起#上天貓交星朋友#話題，引流用戶來(lái)到站內(nèi)觀看自家明星視頻。
除了觀看視頻，用戶來(lái)到品牌站內(nèi)承接頁(yè)后，還可以“拆盲盒”，當(dāng)然前提是需要“做任務(wù)攢人氣值”，任務(wù)包括關(guān)注各店鋪成為粉絲、分享給好友、加入品牌會(huì)員等，可以有效幫助各品牌擴(kuò)大A&I人群資產(chǎn)。
第二塊：聯(lián)動(dòng)各大品牌造打造天貓定制禮盒——擴(kuò)大品牌P人群隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮盒的心智越來(lái)越強(qiáng)，打造禮盒成為驅(qū)動(dòng)品牌在電商上提升下單轉(zhuǎn)化，以及價(jià)格力的有效手段。天貓?jiān)谶@種大的平臺(tái)大促都會(huì)推出專(zhuān)門(mén)的禮盒會(huì)場(chǎng)，征集各大品牌送來(lái)自家禮盒PK會(huì)場(chǎng)資源，于是就誕生了一大批外觀設(shè)計(jì)精美、貨品本身有噱頭、明星同款的天貓定制禮盒。
這次女王節(jié)不僅有站內(nèi)的禮盒會(huì)場(chǎng)，在站外還打造了一檔“云綜藝”叫做《小姐姐禮好請(qǐng)查收》，邀請(qǐng)了江映蓉、黃英、劉人語(yǔ)、傅首爾等明星分別在每期視頻中帶你歡樂(lè)開(kāi)箱，讓開(kāi)禮盒更有這種儀式感。
第三塊：聯(lián)動(dòng)品牌獻(xiàn)禮打造品牌會(huì)員俱樂(lè)部——擴(kuò)大品牌L人群為了激活同時(shí)拉新品牌會(huì)員，天貓這次女王節(jié)還聯(lián)合各大品牌打造了【品牌會(huì)員俱樂(lè)部】會(huì)場(chǎng)，offer給到會(huì)員最大的權(quán)益是每天上午10點(diǎn)可以用“1分錢(qián)”買(mǎi)到大牌。除此之外，還有一系列會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠券，領(lǐng)取前需要注冊(cè)成為店鋪會(huì)員。
其他電商平臺(tái)（拼多多、京東）3.8節(jié)直接了當(dāng)?shù)恼緝?nèi)促銷(xiāo)為主玩法拼多多維持了它一貫的補(bǔ)貼調(diào)性，這次它們叫“福女節(jié)”，營(yíng)銷(xiāo)的主題也十分直接：大牌自由。
為了響應(yīng)這個(gè)主題，在站內(nèi)毫無(wú)疑問(wèn)就是各種“百億補(bǔ)貼”：會(huì)場(chǎng)中的限時(shí)秒殺、萬(wàn)券齊發(fā)，還聯(lián)合各家大牌打造“萬(wàn)人團(tuán)“、”福女節(jié)“紅包雨等。除此之外，為了在此期間維持APP用戶活躍度，拼多多這次還在站內(nèi)做了個(gè)土味的“農(nóng)場(chǎng)種口紅”的互動(dòng)小游戲，入口圖打的噱頭就是“YSL小金條免費(fèi)種”。具體玩法跟大家想的基本一樣：播種—施肥—收獲—攢金幣—再播種……，每天有固定的次數(shù)，還可以通過(guò)邀請(qǐng)好友、瀏覽會(huì)場(chǎng)等任務(wù)來(lái)加速種植。京東這次女王節(jié)做得就比較簡(jiǎn)單，也沒(méi)有維持過(guò)去幾年為了把自己與天貓女王節(jié)區(qū)隔開(kāi)來(lái)，特別創(chuàng)造的“京東蝴蝶節(jié)”的名字，今年直接叫“京東女神節(jié)”了。在大的營(yíng)銷(xiāo)主題上也是響應(yīng)疫情期間的購(gòu)物需求，叫做“在意你的美，好物送到家”，前半句算是延續(xù)京東去年給自己定的品牌主張：在意的好物，在京東。站外基本沒(méi)有什么創(chuàng)意型的傳播，有也是投放的一些硬廣，以及短視頻、信息流。站內(nèi)維持京東一貫的特色，發(fā)各種“神券”，以及每個(gè)平臺(tái)都有的促銷(xiāo)權(quán)益。
看完平臺(tái)的玩法，再來(lái)看看品牌在這次女王節(jié)的一些營(yíng)銷(xiāo)玩法。經(jīng)過(guò)篩選分類(lèi)，我把這次品牌在3.8女王節(jié)期間的一些營(yíng)銷(xiāo)案例整理成3大類(lèi)別，分別是：- 其他（時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合、明星綁定等）
新消費(fèi)時(shí)代的一大特點(diǎn)，就是我們已經(jīng)從“購(gòu)物”時(shí)代進(jìn)入了“購(gòu)事”時(shí)代。怎么理解呢？日本品牌營(yíng)銷(xiāo)作家牛窪惠曾經(jīng)撰文指出：現(xiàn)代消費(fèi)者并非在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是借由自己重視的事情引發(fā)了消費(fèi)行為。埃森哲戰(zhàn)略最近發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：80%的中國(guó)消費(fèi)者，愿意在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，選擇價(jià)值觀與其一致的品牌。對(duì)于原本就是一個(gè)慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域做出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，消除社會(huì)對(duì)女性的刻板印象、標(biāo)簽，應(yīng)該是品牌傳遞價(jià)值觀的出發(fā)點(diǎn)。比如喜力2020最新的廣告《嘿！放下那女孩點(diǎn)的啤酒》中，選擇了一個(gè)很有趣的切入點(diǎn)——性別刻板印象，并指出其實(shí)有很多女性相比其他飲料更喜歡啤酒。廣告中，我們看到了一系列女性換酒的場(chǎng)景，服務(wù)生都誤以為她們點(diǎn)了五顏六色的雞尾酒，葡萄酒等，但其實(shí)她們都無(wú)一例外的點(diǎn)了喜力啤酒。最后一幕還出現(xiàn)了換食物（女士把眼前的沙拉換成了漢堡）。廣告的靈感其實(shí)來(lái)自于每個(gè)人，特別是女性，都經(jīng)歷過(guò)的生活場(chǎng)景。
還有就是這次國(guó)內(nèi)新銳女性內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”（翻譯成英文：No body is nobody）。品牌這次沒(méi)有延續(xù)以往海報(bào)視覺(jué)中一看就很優(yōu)雅的女性形象，而是大膽請(qǐng)了各種年齡段、各種身材的真實(shí)素人來(lái)作為模特，她們有的可能是因?yàn)樯⒆恿粝铝?*紋、有的是身材走樣，但這都不影響她們可以自信地穿上「內(nèi)外」展示自己的身材。品牌通過(guò)這一理念的傳達(dá)，一方面是希望可以將目標(biāo)人群輻射到更多女性，更重要的是借此消除傳統(tǒng)審美中對(duì)女性的刻板印象，幫助女性建立自信的生活態(tài)度。
匡威這次女王節(jié)也是一直延續(xù)“酷女孩”的態(tài)度。以往年只通過(guò)傳播素材來(lái)傳遞價(jià)值理念不同的是，今年匡威的主線出發(fā)點(diǎn)是基于全新上市的 CONVERSE 櫻花系列核心貨品，將粉色、櫻花元素與 Jack Purcell、Chuck 70 等經(jīng)典款結(jié)合，推出男女同款鞋、衛(wèi)衣、帽子等產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀念中，想到粉色，我們想到的都是一些「溫柔、不定、孩子氣」的形象，但這次匡威撕掉粉色固有標(biāo)簽，提出「有種 PINK」的口號(hào)，邀請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、八哥哥和喬阿呸演繹櫻花系列，為態(tài)度色彩正名，鼓勵(lì)勇敢做自己創(chuàng)造精彩瞬間?？锿胍旱舴凵墓逃袠?biāo)簽，用「熱烈、明亮、果敢」重新定義粉色，線上還發(fā)起「有種 PINK 叫__」話題互動(dòng)，讓消費(fèi)者填空分享「PINK 正能量」。
特色貨品是 “品”和“銷(xiāo)”很好的連接器，甚至看到新消費(fèi)下涌現(xiàn)的一大批通過(guò)一兩款產(chǎn)品引爆整個(gè)品牌聲量的案例。我們都說(shuō)“好的貨品自己會(huì)說(shuō)話”，其實(shí)是因?yàn)楹玫呢浧纷詭撤N談資，可以讓普通消費(fèi)者、KOL，甚至是明星圈子中自發(fā)地傳播開(kāi)來(lái)。聲量最大的應(yīng)該算是完美日記出的一系列#城市獵人#動(dòng)物眼影，而在這其中，最被大家熟知的就是和李佳琦家的寵物狗Never聯(lián)名的“小狗盤(pán)”。?？蠢罴宴辈サ呐笥?，肯定都認(rèn)識(shí)總在他懷里撒嬌的比熊犬Never，因?yàn)轭佒堤鹈烙智趭^「營(yíng)業(yè)」，Never 收獲了許多死忠粉，還上過(guò)幾次微博熱搜，人氣絲毫不輸主人?，F(xiàn)在它甚至接到了美妝代言，基本可以蓋章為「狗生贏家」了?！杆浴惯@樣別出心裁的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方式，顯示出完美日記具備極強(qiáng)的網(wǎng)感，以自帶流量基礎(chǔ)的 Never 為靈感設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，既能制造話題為產(chǎn)品出圈提供勢(shì)能，又能在一輪又一輪的social 互動(dòng)中增加品牌親和力，輕松博得粉絲好感。
還有一系列品牌跨界、IP聯(lián)名打造的特色貨品，但由于近幾年這種手法用得太多了，現(xiàn)在看這些案例也就覺(jué)得還好。比如網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高和女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌對(duì)焦跨界，出了一系列雪糕顏色的東方靈感穿搭，并且在旗艦店中互相作為贈(zèng)品。
安踏這次3.8女王節(jié)基本上就把所有營(yíng)銷(xiāo)放在特色貨品的打造上了。既有鞋和百雀羚跨界打造的一系列“帶妝上陣”特別禮盒，還有和可口可樂(lè)的合作系列，還和花木蘭IP打造了全系列的聯(lián)名款。大手筆了。
03其他（時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合、明星綁定等）FILA、蒙牛、Adidas聯(lián)合打造店鋪二樓#天貓1分鐘挑戰(zhàn)賽##天貓1分鐘挑戰(zhàn)賽#原本是今年天貓為迎合奧運(yùn)氛圍，即將推出的系列1分鐘活力挑戰(zhàn)賽，但受疫情影響，不知道后續(xù)還會(huì)不會(huì)有資源投入。這次天貓聯(lián)合FILA、蒙牛、Adidas三個(gè)品牌打造了一個(gè)小的會(huì)場(chǎng)，并且在每家旗艦店二樓還上線了1分鐘挑戰(zhàn)的小游戲。就像一個(gè)H5，用戶通過(guò)店鋪入口下拉進(jìn)入游戲，然后先關(guān)注店鋪?zhàn)屇愠蔀榉劢z，然后讓你玩踢腿游戲，贏獎(jiǎng)勵(lì)，每天有幾次機(jī)會(huì)，用完了可以通過(guò)分享好友、加購(gòu)收藏等任務(wù)增加機(jī)會(huì)。
店鋪二樓是天貓將旗艦店2.0提出的從品牌銷(xiāo)售平臺(tái)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地的重要工具，它相比于站外的H5，是更接近消費(fèi)者的，可以讓進(jìn)店來(lái)的流量更好地轉(zhuǎn)化為粉絲或者會(huì)員，以便積累更多人群資產(chǎn)。結(jié)合疫情因素，以及早櫻時(shí)機(jī)，星巴克做了個(gè)日式風(fēng)格的輕互動(dòng)，視覺(jué)中一家星巴克門(mén)店置身櫻花中，然后提示你可以抽簽祈福，系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)給你一張簽語(yǔ)，反面是優(yōu)惠券。
OLAY聯(lián)合肖戰(zhàn)推出小白瓶音樂(lè)微電影像去年雅詩(shī)蘭黛跟肖戰(zhàn)合作的形式類(lèi)似，這次OLAY也讓肖戰(zhàn)拍了一系列微電影，并放在店鋪?zhàn)雒咳战怄i互動(dòng)，也推出了肖戰(zhàn)同款SKU、聯(lián)名禮盒。就當(dāng)品牌方覺(jué)得一切萬(wàn)事具備，等著大賣(mài)的時(shí)候。發(fā)生了肖戰(zhàn)粉絲的“AO3”事件，讓肖戰(zhàn)形象一落千丈。事發(fā)當(dāng)天，OLAY高層在直播間發(fā)聲撐肖戰(zhàn)，收獲了一大波“抵制OLAY“的刷屏，不知道開(kāi)了多少**。
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普浪呢
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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