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而從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須是圍繞內(nèi)容和用戶(hù)來(lái)進(jìn)行的，其目的包含用戶(hù)拉新、留存、促活和轉(zhuǎn)化四個(gè)方面，不同的目的對(duì)應(yīng)不同的策略。
今年國(guó)慶期間，電商直播一哥李佳琪就通過(guò)微信公眾號(hào)舉辦了一場(chǎng)：李佳琪國(guó)慶福利，玩游戲得口紅的活動(dòng)。今天π爺就來(lái)帶大家簡(jiǎn)單拆解一下這場(chǎng)活動(dòng)，看李佳琪背后的運(yùn)營(yíng)公司是如何將抽獎(jiǎng)游戲化，從而實(shí)現(xiàn)一上線(xiàn)就吸引10W+用戶(hù)的。
一：案例介紹
1：活動(dòng)主題：十一口紅翻翻樂(lè)
2：活動(dòng)獎(jiǎng)品：
3：活動(dòng)目的：實(shí)現(xiàn)新用戶(hù)激活、所有用戶(hù)的活躍和留存。
4：活動(dòng)規(guī)則及詳情：
5：活動(dòng)推送：
公眾號(hào)頭條推送：
6：活動(dòng)軟文：
活動(dòng)文案標(biāo)題以“國(guó)慶福利”、“游戲”、“嬌蘭口紅”等關(guān)鍵字作為誘餌，增加了用戶(hù)注意力，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊文案，并進(jìn)入游戲參與抽獎(jiǎng)。
二：用戶(hù)路徑
本次活動(dòng)主要是通過(guò)公眾號(hào)文章內(nèi)的二維碼進(jìn)行，所以只有關(guān)注了公眾號(hào)才能參與活動(dòng)。有效提升了公眾號(hào)新用戶(hù)的關(guān)注量，同時(shí)通過(guò)軟文推送，有效激活原有用戶(hù)。
三：活動(dòng)分析
1：引導(dǎo)參與游戲，增加用戶(hù)參與感
當(dāng)我們打開(kāi)公眾號(hào)推送的活動(dòng)文案后，可以第一時(shí)間看到關(guān)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品信息。這一設(shè)計(jì)極大的誘惑了用戶(hù)，尤其是目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注。
當(dāng)我們進(jìn)入游戲界面的時(shí)候，會(huì)先彈出一個(gè)3s左右的關(guān)注引導(dǎo)頁(yè)面（新用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注即可進(jìn)入游戲頁(yè)面，而老用戶(hù)則會(huì)自動(dòng)跳過(guò)這一步，直接進(jìn)入到游戲頁(yè)面），這一動(dòng)作是為了保證公眾號(hào)吸粉。
另外，無(wú)論是新用戶(hù)還是老用戶(hù)，在參與游戲前，都需要進(jìn)行報(bào)名信息的填寫(xiě)。雖然從運(yùn)營(yíng)的鏈路上來(lái)講，這樣會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)參與游戲的門(mén)檻變高，鏈路被拉長(zhǎng)，并不是很合理。但是運(yùn)營(yíng)工作之所以有趣就在于任何行為都不是一層不變的。在這個(gè)案例里，增加用戶(hù)信息填寫(xiě)π爺是認(rèn)為很有必要的，畢竟，對(duì)于一場(chǎng)福利力度特別大的活動(dòng)而言，適當(dāng)增加用戶(hù)報(bào)名參與活動(dòng)的門(mén)檻可以很有效的提升活動(dòng)的隆重感，讓用戶(hù)覺(jué)得一旦中獎(jiǎng)是非常榮幸的一件事。
2：設(shè)置抽獎(jiǎng)門(mén)檻，講抽獎(jiǎng)活動(dòng)游戲化，從而刺激用戶(hù)挑戰(zhàn)心
當(dāng)我們進(jìn)入游戲界面后，便可以開(kāi)始游戲了?；顒?dòng)設(shè)置只有游戲達(dá)到300分以上，才能進(jìn)行抽獎(jiǎng)。
這種設(shè)計(jì)，增加了抽獎(jiǎng)游戲的趣味性，同時(shí)激起用戶(hù)挑戰(zhàn)的心理。
另外：用戶(hù)如果達(dá)到300分后，就可以直接參與抽獎(jiǎng)，如果沒(méi)有中獎(jiǎng)，用戶(hù)可以通過(guò)“再玩一次”重新進(jìn)入游戲，繼續(xù)挑戰(zhàn)。每個(gè)人都會(huì)有10次的機(jī)會(huì)。
用戶(hù)通過(guò)不斷參與挑戰(zhàn)、熟練游戲、分享攻略等，最終取得抽獎(jiǎng)資格。（同理可以參考微信里面的很多小游戲）。這種模式可以有效的直接刺激用戶(hù)的活躍性，還能間接促成第二波新用戶(hù)的關(guān)注。
3：較強(qiáng)個(gè)性特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格
這次活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以說(shuō)是非常符合李佳琦的形象，同時(shí)又與“口紅”這一產(chǎn)品進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)。（畢竟李佳琦從某種程度上已經(jīng)與口紅綁定在一起了）
而且在文案語(yǔ)言的組織上也頗具“李佳琦的風(fēng)格”，讓人感覺(jué)就像是李佳琦本人在對(duì)你說(shuō)話(huà)。
要知道關(guān)注李佳琦的用戶(hù)，有很大一部分是沖著其本人而去的。從某種角度上來(lái)講，李佳琦的個(gè)人IP要比產(chǎn)品來(lái)的更加重要。所以在風(fēng)格、文案等的設(shè)計(jì)上就需要特別突出個(gè)人風(fēng)格。這也是運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP和產(chǎn)品的不同點(diǎn)，前者更加注重IP的打造和維護(hù)，后者則以產(chǎn)品為主。
4：將抽獎(jiǎng)和游戲結(jié)合在一起，增加趣味性
很多企業(yè)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)在國(guó)慶這一黃金檔推出一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以說(shuō)是最常被運(yùn)用的。但是如果只是簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，難免會(huì)讓人覺(jué)得枯燥乏味。尤其是在這個(gè)黃金檔期間，除非你的產(chǎn)品具有非常大的誘惑力，不然單純依靠抽獎(jiǎng)這類(lèi)單純的手段，是很難取得超預(yù)期的效果的。
而將抽獎(jiǎng)游戲化，則可以有效規(guī)避這種陷阱。李佳琦這次十一口紅翻翻樂(lè)的活動(dòng)，通過(guò)小游戲的方式，真正的實(shí)現(xiàn)了讓用戶(hù)“快樂(lè)抽獎(jiǎng)”的概念。同時(shí)設(shè)置的排行榜，激發(fā)了用戶(hù)羨慕、攀比等情緒，產(chǎn)生了內(nèi)在的強(qiáng)行為驅(qū)動(dòng)力。
5：做活動(dòng)不忘預(yù)留鉤子
作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員，不管是在運(yùn)營(yíng)中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都要學(xué)會(huì)埋點(diǎn)。尤其像活動(dòng)這類(lèi)的。
李佳琦的這場(chǎng)活動(dòng)也不例外，在文章底部就放置了相關(guān)直播信息。而且在關(guān)注引導(dǎo)頁(yè)也有刻意強(qiáng)調(diào)關(guān)注公眾號(hào)可以“獲取直播預(yù)告”。
總結(jié)
通過(guò)分析，“十一口紅翻翻樂(lè)”活動(dòng)，參與門(mén)檻較低、用戶(hù)路徑也比較簡(jiǎn)單，同時(shí)整體風(fēng)格有較強(qiáng)的個(gè)人屬性，符合“李佳琦”的IP形象。同時(shí)將抽獎(jiǎng)活動(dòng)游戲化，極大的調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與的積極性，有效提升用戶(hù)參與感和互動(dòng)感，對(duì)于激活用戶(hù)這一目的可以說(shuō)是完成的非常好了。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)