今天我們來(lái)聊一個(gè)詞，叫做“social思維定勢(shì)”。什么意思呢？
對(duì)甲方營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，大概就是指，不管活動(dòng)目標(biāo)是什么，也不管有多少預(yù)算，在給agency下brief的時(shí)候，脫口而出地說(shuō)：“我們這一次，想要打造一波的social事件，就跟最近老香雞發(fā)布會(huì)、人在茶在桶裝奶茶那樣，要能刷屏那種創(chuàng)意?！?/span>對(duì)乙方營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，大概就是指，不管客戶的品牌是什么調(diào)性、客戶的目的是什么，直接就往各種social的切入點(diǎn)開(kāi)始了頭腦風(fēng)暴，并搬出以往的一些social傳播案例來(lái)參考，最后想出來(lái)的都是一些造噱頭、搞事情的想法。美其名曰social buzz，喚起受眾的關(guān)注。前幾年，對(duì)這套social玩法，我是深信不疑，甚至是頂禮膜拜的，覺(jué)得作為從業(yè)者，能夠想出一個(gè)全民都關(guān)注的social創(chuàng)意，何其榮幸。于是，就有了像上面講的那樣，不管是接到什么brief，腦海里首先想的就是，線上可以發(fā)起一個(gè)什么有噱頭的話題、線下可以打造一個(gè)什么博眼球的事件，連帶還會(huì)想一下KOL可以有哪些炒作角度……可是，最近一兩年發(fā)現(xiàn)，深深印在腦海的這套social思維好像行不通了。最直觀的反映就是，交出去的各種提案，收到最多的反饋是：“我們覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意很social，也很好玩，但是感覺(jué)跟我們品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很弱／對(duì)我們想解決的問(wèn)題沒(méi)什么實(shí)際幫助／跟我們品牌premium的調(diào)性不是很搭……”所以，便有了這篇算是自我反省的思考：Social思維定勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人是一種荼毒。也許有人要嘲笑我了：“自己方案過(guò)不了，卻反過(guò)來(lái)怪思維本身！”我當(dāng)然沒(méi)有貶低這個(gè)思維的意思，social傳播是一種非常好的手段，特別是在注意力極度缺乏的今天，一些好的social創(chuàng)意可以很好地幫助品牌提升認(rèn)知，甚至直接刺激銷(xiāo)量。而我想表達(dá)的是：social傳播雖好，但千萬(wàn)不能讓它成為你思維的定勢(shì)，否則對(duì)你將會(huì)是一種“荼毒”。下面，我將從乙方視角，來(lái)說(shuō)道說(shuō)道：為什么social思維定勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人是一種荼毒？容易忽略基于營(yíng)銷(xiāo)目的的策略性思考
大部分時(shí)候，如果一上來(lái)就從social傳播切入點(diǎn)來(lái)想創(chuàng)意，多半都是基于一些很淺層次的信息，比如這個(gè)產(chǎn)品本身一些屬性或者賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵詞，再看看這些關(guān)鍵詞能不能玩出什么花樣，比如可否結(jié)合時(shí)下網(wǎng)上的一些熱點(diǎn)段子玩官方接梗；或者是把這個(gè)屬性嫁接到其他品類(lèi)/行業(yè)玩錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)；最多也就再看看基于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)屬性，可以造出什么噱頭，比如如果產(chǎn)品主打“真材實(shí)料”，是不是可以把它跟年輕人喜歡“be real“的情感點(diǎn)連接在一塊；如果產(chǎn)品打個(gè)性，是不是可以跟“不喜歡被標(biāo)簽化”連接在一塊……
但其實(shí)回過(guò)頭來(lái)，發(fā)現(xiàn)這樣做，最大的問(wèn)題是缺少基于營(yíng)銷(xiāo)目的的策略性思考。換句話說(shuō)，就是這樣出發(fā)想出來(lái)的social創(chuàng)意再好玩，也不一定能達(dá)到品牌做這一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。舉個(gè)例子，有個(gè)主打關(guān)節(jié)健康的保健品品牌，想要做一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。了解市場(chǎng)的人會(huì)知道，消費(fèi)者的關(guān)節(jié)健康這個(gè)需求，在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。很多人都還不知道，原來(lái)關(guān)節(jié)健康也需要像補(bǔ)鈣一樣，吃保健品來(lái)維護(hù)，所以說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)本身還需要被教育。這個(gè)時(shí)候，我們提出的方案，就需要更多是針對(duì)品牌如何能一方面培育這個(gè)消費(fèi)需求，同時(shí)基于品牌技術(shù)壁壘占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)的第一心智。而不是一上來(lái)，就咔咔整一堆跟關(guān)節(jié)這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的一些social玩法，比如諧音?！瓣P(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)”，或者是講一些有的沒(méi)的情感訴求。這些可能當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)足夠成熟的時(shí)候，有機(jī)會(huì)做。另外一個(gè)案例是，華與華的一系列案例。說(shuō)實(shí)話，剛開(kāi)始看到他們?yōu)橐恍┢放茖?xiě)的slogan的時(shí)候，我是嗤之以鼻的。習(xí)慣了social思維的我，看到這些“土掉渣”的文案，都不禁在問(wèn)自己：他們是怎么把這些普通得不能再普通的文案，幾百萬(wàn)賣(mài)給客戶的。后來(lái)仔細(xì)看了他們前期從客戶生意層面分析下來(lái)，再一步步落地到營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，覺(jué)得這些文案背后其實(shí)都是有扎實(shí)和精準(zhǔn)的策略洞察支撐的。這與其他廣告公司，一上來(lái)就寫(xiě)詩(shī)一樣給你鋪陳各種消費(fèi)者洞察的話術(shù)，再得出一句看起來(lái)很有梗的BIG IDEA比起來(lái)，無(wú)疑是更有說(shuō)服力的。
如剛開(kāi)頭說(shuō)的，social思維定勢(shì)了之后，不管接到什么樣的brief，你首先都會(huì)朝著可以怎么做才能博眼球的方向去想。但事實(shí)上是，不是所有的行業(yè)，也不是所有的品牌，都接受或者適合social玩法。比如很多奢侈品、高端定位的家電，或者具體到品牌apple，就很少會(huì)像是快消品那樣天天想著做刷屏，我們看到的這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，要么就是拍各種高端大氣的KV、視頻，做做私享會(huì)，要么就是只要新品發(fā)售，就有人排隊(duì)去搶。即使做一些和消費(fèi)者engage的互動(dòng)，也都還是端著的。我也在跟這些領(lǐng)域相關(guān)的方案中，提過(guò)很多大膽好玩的social玩法，并且前面還花了老多時(shí)間做鋪墊，講現(xiàn)在年輕人如何如何喜歡能跟他們玩在一起的品牌，要敢于放下架子等等，但最后結(jié)果都差不多：創(chuàng)意很好玩，但不太適合我們的品牌。我仔細(xì)想了想，想出了一個(gè)比較“冠冕堂皇”的理由：這其實(shí)跟消費(fèi)者在面對(duì)不同行業(yè)/品牌的時(shí)候，觸發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)有關(guān)。像是一些快消品，消費(fèi)門(mén)檻并沒(méi)有很高，而且可取代物太多，于是品牌不得不通過(guò)各種手段來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和好感，而social傳播就是一種最能博眼球的手段之一。但對(duì)于很多奢侈品或者有一定消費(fèi)門(mén)檻的行業(yè)或者品牌，他們更多是通過(guò)對(duì)一小部分人溝通，來(lái)引領(lǐng)大部分消費(fèi)者，讓他們覺(jué)得擁有這個(gè)品牌的人是一群很有品牌、高端，或者很酷的一群人。建立了這樣的形象之后，消費(fèi)者都是主動(dòng)向往的，而不再需要品牌通過(guò)過(guò)多花哨的溝通。但近幾年，我們也可以看到很多奢侈品開(kāi)始通過(guò)跟網(wǎng)紅合作，或者做一些“出格”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。這背后很大的一個(gè)原因是，消費(fèi)者兜里有錢(qián)后，消費(fèi)門(mén)檻自然也沒(méi)有那么高了，品牌如果繼續(xù)高高在上端著，就沒(méi)有意義了。會(huì)讓你很難做一些不需要那么有創(chuàng)意的事
這個(gè)點(diǎn)，聽(tīng)起來(lái)很奇怪哈。實(shí)際上，這是結(jié)合我自身工作內(nèi)容來(lái)講的，可能會(huì)對(duì)于職業(yè)發(fā)展有一定的影響。但不一定對(duì)，大家辯證來(lái)看。在我理解，social思維大部分都是用來(lái)策劃一些以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的大型campaign，有個(gè)大的創(chuàng)意主題，然后下面有各種線上線下的創(chuàng)意玩法。這個(gè)是廣告公司的核心能力嗎？當(dāng)然是！只是我感覺(jué)，隨著甲方預(yù)算越來(lái)越吃緊，品牌一年下來(lái)真正做的大型campaign越來(lái)越少，以前可能還可以跟甲方簽?zāi)昕?，?guī)定一年有7-8個(gè)campaign，算下來(lái)也夠養(yǎng)活一個(gè)組的人了。但是現(xiàn)在，這些預(yù)算越來(lái)越被花在各種內(nèi)容上，比如很大一部分變成了站內(nèi)外的達(dá)人內(nèi)容種草。畢竟一波campaign做下來(lái)，聲量可能就維持個(gè)幾周，特別是H5、線下快閃店這些，少部分的還能被人記住，但過(guò)幾天也就忘了，大部分還都是那種上完線就上完了那種，留不下任何痕跡的那種。但內(nèi)容種草相比起來(lái)，可以更長(zhǎng)久一些，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建的跟產(chǎn)品相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)一直沉淀在平臺(tái)上被算法推薦，而且如果提前做好關(guān)鍵詞的占領(lǐng)，用戶搜相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候，還可以二次、三次觸達(dá)他們。所以，未來(lái)大型的campaign會(huì)越來(lái)越被這些算法推薦下的內(nèi)容蠶食。但做過(guò)這些工作的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們其實(shí)并不需要那么有創(chuàng)意，更多的是一種全盤(pán)的內(nèi)容規(guī)劃能力。比如我的整體內(nèi)容可以從哪些角度去規(guī)劃、分別觸及什么樣的人群、相同的角度在對(duì)不同的人的時(shí)候，又可以構(gòu)建什么樣的溝通場(chǎng)景，匹配什么樣的貨品等等。面對(duì)這些工作，對(duì)于做慣了大型campaign、想慣了大手筆預(yù)算下的大創(chuàng)意，而且又被social思維定勢(shì)的人來(lái)說(shuō)，剛開(kāi)始是很難的，并且需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)做心理和思維的建設(shè)。以上思考，不一定對(duì)。但我想告訴自己的是：應(yīng)該具備更多思維能力，而不被social思維限制住。
本文系作者：
普浪呢
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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