“好的內(nèi)容一定要讓用戶有獲得感。用戶喜愛(ài)能夠幫助自己成長(zhǎng)的平臺(tái)，平臺(tái)也會(huì)通過(guò)帶給用戶有價(jià)值的內(nèi)容和用戶一起成長(zhǎng)。”

3月30日，陳睿在第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)高質(zhì)量發(fā)展論壇”上，宣講了B站在科技類視頻輸出上的成就。2022年有兩億用戶在B站觀看科技類視頻，科技類關(guān)鍵詞搜索量位列第二。

4月2日，#B站UP主發(fā)起停更潮#話題沖上微博熱搜第一。據(jù)媒體報(bào)道，多位B站UP主公開(kāi)宣布暫停更新，部分UP主表示平臺(tái)收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因。

一邊是展望，一邊是危機(jī)，B站此次輿論事件揭示了它復(fù)雜的處境。

媒介環(huán)境處于風(fēng)云變幻之中，不斷要求身處其中的平臺(tái)們求新求變，保證差異化優(yōu)勢(shì)。停更之外，還有更多問(wèn)題。

停更背后

從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，“停更潮”這一表述不算十分準(zhǔn)確，它更像是部分UP主的一次小型抗議。因發(fā)起者多為頭部賬號(hào)，讓此次停更因引發(fā)的輿論關(guān)注頗多。

3月31日，粉絲數(shù)超過(guò)380萬(wàn)的B站UP主@靠臉吃飯的徐大王發(fā)布停更視頻，表示“從今天開(kāi)始，我們要暫時(shí)地停更了”。視頻中他對(duì)停更理由做出解釋：第一，做視頻不賺錢(qián)，難以繼續(xù)；第二，想放假休息一段時(shí)間。此為“停更潮”話題的引爆點(diǎn)。

同一時(shí)期宣布有停更意愿的創(chuàng)作者包括知識(shí)區(qū)頭部UP主@圖靈的貓，以及剛獲得B站百大UP主的@-LKs-。不過(guò)他們都在后續(xù)發(fā)文解釋停更多是出于個(gè)人原因，與B站無(wú)關(guān)。

2022年報(bào)顯示，B站去年全年擁有370萬(wàn)月活躍UP主，當(dāng)前這個(gè)數(shù)量級(jí)的停更還沒(méi)有形成“趨勢(shì)”。真正的動(dòng)蕩在于，其反映了當(dāng)前B站的創(chuàng)作者生態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)一些不確定性。

首先是內(nèi)容補(bǔ)貼機(jī)制的調(diào)整，這與B站目前的商業(yè)化現(xiàn)狀息息相關(guān)。

不少UP主在接受采訪時(shí)，都提到了B站對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)減少。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，UP主“不吃草椒的貓醬”表示，從B站去年調(diào)整內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制以來(lái)，UP主所得到的平臺(tái)收益越來(lái)越少。激勵(lì)調(diào)整后的總收入相比之前下降超過(guò)30%。”

B站UP主收入分為兩部分，一是創(chuàng)作者激勵(lì)，也就是官方內(nèi)容補(bǔ)貼，二是商單廣告收入。

3月2日公布的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元，全年凈虧損75億元，同比擴(kuò)大10%。2022年全年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，同比增長(zhǎng)17.7%，其中收入分成成本為直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)或分成，達(dá)到91億元，增長(zhǎng)17.9%。

創(chuàng)作激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)掏錢(qián)補(bǔ)貼UP主， 幫助他們把號(hào)做起來(lái)，成長(zhǎng)為頭部，通過(guò)廣告商單實(shí)現(xiàn)盈利。商單是對(duì)創(chuàng)作者內(nèi)容的估值，也是內(nèi)容變現(xiàn)真正依賴的路徑。

然而目前B站的商業(yè)化進(jìn)程緩慢，虧損還在擴(kuò)大。重壓之下，縮減內(nèi)容補(bǔ)貼也屬意料之中的舉動(dòng)。

平臺(tái)方的扶持力度變小，則更考驗(yàn)UP主自身的創(chuàng)作水平。但UP主們更憂心的是，B站近年來(lái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向開(kāi)始脫離其原有的創(chuàng)作者生態(tài)。

微博博主@兔頭學(xué)姐張鐵根表示，2020年開(kāi)始，B站為了擴(kuò)大用戶群體，用數(shù)據(jù)論證短視頻才是其未來(lái)發(fā)展方向。算法與推薦機(jī)制都向短視頻傾斜后，視頻質(zhì)量與數(shù)據(jù)開(kāi)始錯(cuò)位。

精心制作的中長(zhǎng)視頻播放量比不過(guò)短視頻，認(rèn)真策劃的選題沒(méi)有隨手跟拍十幾秒貓貓狗狗受歡迎。全職UP主無(wú)法擴(kuò)大影響力，獲得變現(xiàn)路徑，成熟的商業(yè)循環(huán)更無(wú)從談起。

今時(shí)幾個(gè)頭部UP主停更激發(fā)的廣泛憂慮，正是B站近年來(lái)對(duì)長(zhǎng)短視頻如何取舍猶豫不決，所埋下的隱患。

不再獨(dú)特

短視頻平臺(tái)如抖音快手強(qiáng)勢(shì)占據(jù)用戶的媒介消費(fèi)時(shí)間，這已經(jīng)是當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。更具威脅性的是，B站的內(nèi)容的獨(dú)有性正在減少。

B站曾經(jīng)培育出過(guò)自己獨(dú)有的文化基調(diào)與社區(qū)氛圍，尤其在泛知識(shí)領(lǐng)域，“干貨內(nèi)容”、“寶藏UP主”都是B站曾經(jīng)獨(dú)有的創(chuàng)作標(biāo)簽。第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，B站承辦了“知識(shí)型視聽(tīng)平臺(tái)發(fā)展論壇”，并發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)。

三年間，B站的知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，知識(shí)類視頻投稿量同比增長(zhǎng)199%。截止今年3月份，B站泛知識(shí)內(nèi)容占比41%，過(guò)去一年有2.43億用戶在B站觀看知識(shí)類內(nèi)容，是中國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍。知識(shí)內(nèi)容是B站從動(dòng)漫社區(qū)破圈的主要努力方向。

而這種文化塑造的競(jìng)爭(zhēng)力正在被對(duì)手們消解。

短視頻平臺(tái)都開(kāi)始重視知識(shí)類內(nèi)容的生產(chǎn)，這是互聯(lián)網(wǎng)視頻化浪潮下的一個(gè)必然趨勢(shì)。為了更深度的嵌入大眾媒介生活，視頻、或短視頻不再單純與淺娛樂(lè)綁定，而開(kāi)始有更多的定位，承載更豐富、或者說(shuō)更嚴(yán)肅的內(nèi)容。這也是短視頻平臺(tái)們?yōu)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃的表現(xiàn)。

微信視頻號(hào)勢(shì)頭正猛，作為后發(fā)的短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)正在用知識(shí)內(nèi)容打差異化。根據(jù)騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的“視頻號(hào)2022年度小結(jié)”，2022年視頻號(hào)泛知識(shí)短視頻播放量增長(zhǎng)109%。

知識(shí)類賬號(hào)的廣告變現(xiàn)能力強(qiáng)勁，大眾印象里離嚴(yán)肅和知識(shí)“最遠(yuǎn)”的快手也開(kāi)始專注相關(guān)領(lǐng)域。財(cái)報(bào)顯示，2022年快手重點(diǎn)打造了“快手新知”這一泛知識(shí)IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。

過(guò)往靠泛娛樂(lè)內(nèi)容搶占注意力，如今網(wǎng)民對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求逐漸從“有趣”轉(zhuǎn)化到“有用”，短視頻又在泛知識(shí)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景。B站失去的是內(nèi)容定位上的獨(dú)特性。

此外，B站還將在“正面戰(zhàn)場(chǎng)”被抖音挑戰(zhàn)。

3月末，抖音上線“青桃”App，產(chǎn)品定位為中長(zhǎng)視頻為主的年輕人興趣知識(shí)平臺(tái)，且賬號(hào)數(shù)據(jù)與抖音互通。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，青桃的交互頁(yè)面與B站高度相似。推薦頁(yè)面雙列瀑布流排列，首頁(yè)視頻模塊顯示封面、標(biāo)題、作者、時(shí)長(zhǎng)等配套信息，視頻播放也是采用的詳情頁(yè)模式。內(nèi)容定位上，也是以專題形式打造各類頻道入口，重視知識(shí)垂類內(nèi)容?？梢哉f(shuō)是全方位對(duì)標(biāo)B站。

4月7日，抖音集團(tuán)與騰訊視頻宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開(kāi)展合作。騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻。

兩家平臺(tái)對(duì)立多年，其后是長(zhǎng)短視頻長(zhǎng)期以來(lái)在二創(chuàng)版權(quán)問(wèn)題上的矛盾。此次“世紀(jì)和解”，騰訊可以獲得旗下IP內(nèi)容在短視頻平臺(tái)的宣傳聲量，抖音能解放版權(quán)束縛，吸引影視劇二創(chuàng)在自家平臺(tái)發(fā)展，進(jìn)而繁榮社區(qū)氛圍。

影視劇二次創(chuàng)作發(fā)展出的優(yōu)質(zhì)彈幕互動(dòng)與良好社區(qū)氛圍，這些曾經(jīng)被認(rèn)為B站最獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在都在被對(duì)手找到機(jī)會(huì)嘗試復(fù)刻，意圖超越。

求變伏筆

內(nèi)容焦慮之下，B站也并非全無(wú)動(dòng)作。

據(jù)知危財(cái)經(jīng)報(bào)道，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)” 的思路衡量視頻的傳播程度。

該消息源于3月B站于上海舉辦的UP主交流會(huì)，會(huì)上對(duì)“哪些播放指標(biāo)能客觀反應(yīng)稿件質(zhì)量”進(jìn)行了探討。播放量取消之后，播放時(shí)長(zhǎng)，即視頻被用戶觀看的總時(shí)長(zhǎng)會(huì)成為新的標(biāo)準(zhǔn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這一改動(dòng)如果落實(shí)，將利好中、長(zhǎng)視頻與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。“唯流量論”退潮后，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值會(huì)被放大。用戶消耗時(shí)長(zhǎng)這一新標(biāo)準(zhǔn)，輕流量重互動(dòng)，對(duì)于廣告主而言也是更具轉(zhuǎn)化價(jià)值的數(shù)據(jù)。

同時(shí)，B站也在試圖進(jìn)一步開(kāi)發(fā)壁壘更高的垂類內(nèi)容。

第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)場(chǎng)，陳睿的演講主題是“科技與青年的雙向奔赴”。據(jù)他介紹，在過(guò)去一年，科技內(nèi)容在B站增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一。

泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域群雄逐鹿，B站把關(guān)鍵詞鎖定在“科技”，也是向更細(xì)分的領(lǐng)域?qū)ふ腋?jìng)爭(zhēng)力。一方面時(shí)下正值新技術(shù)浪潮翻涌，科技話題開(kāi)始有了全民熱度。另一方面，科技內(nèi)容的創(chuàng)制門(mén)檻較高，形成內(nèi)容集聚和社區(qū)氛圍后不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

只是這一切變革都需要UP主作為主力先鋒，以UP主們的踴躍創(chuàng)作推動(dòng)B站走向內(nèi)容升級(jí)。“停更潮”造成的負(fù)面影響已經(jīng)在B站的UP主群體中擴(kuò)散，作為一個(gè)PUGC平臺(tái)，只有抓住創(chuàng)作者這一堅(jiān)實(shí)的基底，才有底氣談?wù)撐磥?lái)。

年報(bào)發(fā)布以后的電話會(huì)議上，CEO陳睿再次重申B站2024年的盈利目標(biāo)不會(huì)有變化。

眼看壓力只增不減，又逢負(fù)面輿論與爭(zhēng)議，如何挽回創(chuàng)作者和用戶對(duì)內(nèi)容、對(duì)平臺(tái)的信心都至關(guān)重要。