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被年輕人喝出來(lái)的“酒館第一股”海倫司，目前正經(jīng)歷瘋狂開店之后的陣痛。
3月24日，海倫司國(guó)際控股有限公司(下稱“海倫司”,09869.HK)發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)報(bào)告。
海倫司是一家連鎖酒館品牌，其年報(bào)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)跌幅達(dá)6.96%。截至2023年4月11日收盤，海倫司報(bào)收12.80港元/股（折合人民幣11.23億元），對(duì)應(yīng)市值162.2億港元（折合人民幣142.28億元）。對(duì)比上市首日，其市值已跌去5成。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，海倫司的營(yíng)收為15.59億元，同比減少15.05%，凈虧損為16.00億元，同比擴(kuò)大595.65%，虧損數(shù)額約2021年的8倍。
盡管海倫司關(guān)店上百家，但依然未擺脫“關(guān)店難止損”的困境，2022年，海倫司新開179家門店，卻關(guān)閉了194家門店。截至2022年末，海倫司全國(guó)門店共767家，上年同期為782家。然而關(guān)掉的門店并沒有讓海倫司及時(shí)止損，反而帶來(lái)8.53億的虧損。
此前9月的一篇舊文中，我們聚焦于“十元小酒館”海倫司通過(guò)“低價(jià)走量”模式負(fù)債上市后，門店大規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但其仍面臨租賃成本等問(wèn)題。
時(shí)至今日，當(dāng)海倫司重啟加盟模式后，其能否實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”？由此，「不二研究」更新了此前9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表。
2021年8月31日，海倫司公布招股詳情，計(jì)劃發(fā)行約1.35億股股份，并于9月10日登陸港交所，成為“酒館第一股”。
不同于高檔酒吧，海倫司的常規(guī)酒品售價(jià)均在10元左右。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)，即使是在北京潮流之地的三里屯，人均消費(fèi)也僅有75元左右。
就在2021年向港交所提交IPO招股書不久前，海倫司完成了3300萬(wàn)美元首次融資，此次融資由新消費(fèi)基金黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。
黑蟻資本管理合伙人何愚認(rèn)為，海倫司可能成為一個(gè)“夜間星巴克”的商業(yè)奇跡。
在「不二研究」看來(lái)，盡管海倫司被定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，但距離“夜間星巴克”的路還很長(zhǎng)。
在“年輕人+微醺”黃金CP的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多；在成為夜間星巴克之前，海倫司首先需要捍衛(wèi)“酒館第一股”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
讓Z世代如此沉醉的海倫司小酒館，幕后老板徐炳忠是一位70后創(chuàng)業(yè)者。
徐炳忠當(dāng)過(guò)特種兵，做過(guò)保安，住過(guò)地下室，甚至還睡過(guò)草地。一次在朋友的推薦下，他去老撾開酒館，并在當(dāng)?shù)刭嵪伦约旱牡谝煌敖稹?/p>
回國(guó)后，徐炳忠試圖復(fù)制酒館致富路徑，最初想法很簡(jiǎn)單：做外國(guó)游客和留學(xué)生的生意。但他很快發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)年輕人同樣需要一個(gè)聚會(huì)、活動(dòng)的空間。
于是，2009年，海倫司首店于“宇宙中心”北京五道口誕生，而后一炮走紅。
此后，海倫司在上海等多個(gè)城市布局，早期以“直營(yíng)+加盟”的模式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)；2018年之后，海倫司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。目前海倫司旗下酒館已全部是直營(yíng)店。
2018-2022年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家、351家、782家，767家，門店數(shù)量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為47.2%。截至2023年3月19日，海倫司門店數(shù)量達(dá)到749家，比2021年3月減少105家，其中二線城市關(guān)掉98家。
然而小酒館之路似乎也不是一帆風(fēng)順的。
根據(jù)招股書及財(cái)報(bào)，海倫司在2018年-2022年的營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元、18.36億元和15.59億元， 2018年-2022年調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為0.11億元、0.79億元、0.76億元、1.11億元和-2.45億元。
2020年海倫司全年調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下滑4.28%，2022年，由于受疫情等因素影響，海倫司跌落神壇，由盈轉(zhuǎn)虧，且虧損逐步加大。
與此同時(shí)，從2018年-2021年海倫司的負(fù)債總額從2.14億元升至14.10億元。 與2018年相比，4年間，海倫司負(fù)債總額擴(kuò)大近12億元，增幅達(dá)558.88%。
此外，由于直營(yíng)門店等拉高租金成本，海倫司的租賃負(fù)債也從2018年的1.48億元增長(zhǎng)至2020年的5.39億元。
在「不二研究」看來(lái)，伴隨門店的大規(guī)模擴(kuò)張，海倫司一度實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；直營(yíng)模式有效提高了經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力，也伴隨高企的租賃成本。
目前，負(fù)債高企的海倫司在年報(bào)中提到，2022年，為應(yīng)對(duì)疫情反復(fù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)、適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境形勢(shì)，公司決定調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)關(guān)停部分門店及在2022年第四季度暫停營(yíng)運(yùn)部分門店來(lái)減少現(xiàn)金開支。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2022年，海倫司新開179家酒館，關(guān)閉194家酒館，截至2022年12月31日，其酒館數(shù)量為767家，較上年同期減少15家。
據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，今年上半年，海倫司或還有幾十家酒館將完成閉店流程。
雖然去年進(jìn)行酒館優(yōu)化，但是調(diào)整后虧損也達(dá)到8.5億元，相當(dāng)于去年凈虧損額的一半以上。這其中因廠房、設(shè)備相關(guān)的資產(chǎn)減值超過(guò)7.1億元，出售廠房、設(shè)備造成的虧損1.4億元。
號(hào)稱“十元小酒館”的海倫司，曾在招股書披露核心顧客為18-28歲的年輕群體，計(jì)劃未來(lái)會(huì)將主要客群的年齡分布擴(kuò)展為18-38歲。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，海倫司選擇走高性價(jià)比路線，以薄利多銷帶動(dòng)利潤(rùn)。
目前，其自營(yíng)的瓶裝啤酒產(chǎn)品售價(jià)均在10元/瓶以內(nèi)，其中招牌產(chǎn)品Helen‘s精釀、果啤、奶啤，分別售價(jià)7.8元、8.9元、8.9元。
目前，海倫司的產(chǎn)品矩陣為自有產(chǎn)品+外部產(chǎn)品，其中，自有產(chǎn)品酒飲占比近7成。招股書顯示：2018年-2022年，海倫司自有酒飲銷售收入，在酒飲總收入占比分別為72%、68.8%、73.5%、78.0%、76.5%。
在產(chǎn)品組合上，海倫司所有小啤酒都不超過(guò)10元，還可以自帶小吃，沒有開臺(tái)費(fèi)、最低消費(fèi)等，精準(zhǔn)抓住了年輕人“低消費(fèi)”的痛點(diǎn)。
比如275ml的百威啤酒售價(jià)9.8元/瓶，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)高至15-30元/瓶，是海倫司售價(jià)的1.5-3倍。
在酒館選址方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，海倫司在中國(guó)一線、二線、三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為80家、372家、314家，而2022年日均銷售額分別為0.76萬(wàn)元、0.66萬(wàn)元、0.73萬(wàn)元。
顯然，二線城市酒館數(shù)量占比近5成，銷售額占比同樣近6成，是海倫司目前最大的市場(chǎng)所在。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司沒有表演支出，消費(fèi)者僅可享受酒館的基礎(chǔ)服務(wù)；相對(duì)大酒吧，海倫司的設(shè)施并不奢華，布局二線城市及下沉市場(chǎng)也相對(duì)降低了租金和人力成本。
硬幣的另一面，低價(jià)模式的弊端也十分明顯。
招股書顯示，2020年，海倫司直營(yíng)酒館銷售額同比增長(zhǎng)51.12%，但單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額僅增長(zhǎng)4.81%；
2018-2020年，海倫司單個(gè)直營(yíng)酒館日均銷售額為人民幣0.57萬(wàn)元、1.04萬(wàn)元和1.09萬(wàn)元，增速放緩。
招股書披露，每家海倫司直營(yíng)酒館的建筑面積一般在300-500平方米，一般可放置36-50桌。
2018-2020年，單家海倫司直營(yíng)酒館的平均餐桌數(shù)分別為36桌，41桌和45桌，每桌平均可容納四至六人。
在「不二研究」看來(lái)，酒館本來(lái)屬于翻臺(tái)率不高的行業(yè)，店面承載率基本上決定了客流量；且海倫司的顧客多為大學(xué)生，消費(fèi)能力有限。
這意味著海倫司未來(lái)盈利主要依靠門店數(shù)量的增長(zhǎng)，但規(guī)模效應(yīng)并不能有效避開單店增長(zhǎng)的天花板。
此外，海倫司在招股書中承認(rèn)：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能導(dǎo)致其盈利能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的下降；如果不能將成本增加轉(zhuǎn)嫁客戶，其盈利能力可能會(huì)受到重大不利影響。
根據(jù)招股書和財(cái)報(bào)披露：2018年-2022年，海倫司原材料及消耗品分別為3170萬(wàn)元、1.96億元、2.71億元、5.77億元和5.62億元，同期營(yíng)收占比分別為27.7%、34.7%、33.2%、31.4%和36.0%。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司以低價(jià)打開市場(chǎng)，“十元小酒館”的標(biāo)簽早已深入人心，且核心客戶屬于價(jià)格敏感型群體，一旦漲價(jià)則極易流失。
某種程度而言，海倫司的彈性漲價(jià)空間有限，一旦遭遇原材料上漲等，將面臨兩難選擇。從長(zhǎng)期來(lái)看，海倫司未來(lái)盈利難以避免天花板效應(yīng)。
海倫司官網(wǎng)顯示線下直營(yíng)門店已有700+，按照海倫司2021年的擴(kuò)張目標(biāo)，2021年新增約400家門店，2022年新增630家門店，而2023年預(yù)計(jì)新增900家門店，最終在2023年達(dá)到門店總數(shù)2200家。
據(jù)海倫司招股書顯示，其顧客通常將其作為社交聚會(huì)和開派對(duì)的場(chǎng)所，因此在選址策略上，海倫司在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)內(nèi)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多家酒館，充分刺激和滿足客戶需求。
海倫司去年7月推出了新業(yè)態(tài)海倫司·越大排檔，首店開在低線城市湖北利川。海倫司·越除了銷售酒飲產(chǎn)品外，還賣燒烤、佐酒小菜，單點(diǎn)面積相比傳統(tǒng)門店有顯著增長(zhǎng)。
目前海倫司·越在湖北、河南、天津等地已有十多家門店開業(yè)，其日均銷售額顯著高于傳統(tǒng)的海倫司門店，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也更高。
截至2020年12月31日，長(zhǎng)沙解放西路商圈共有10家海倫司酒館。
上海某高校00后大學(xué)生Meath，曾在上海、武漢兩地的海倫司小酒館與同齡朋友聚會(huì)，其對(duì)海倫司最大的印象是吵鬧擁擠，盡管排隊(duì)時(shí)有免費(fèi)百威暢飲，但無(wú)法忽視涌動(dòng)的人潮和嘈雜的DJ帶來(lái)的煩躁。
Meath向「不二研究」表示，海倫司可選擇的酒水品類不多，自調(diào)酒的味道有點(diǎn)像果汁兌糖漿，更適合平時(shí)不怎么喝酒的人；小吃種類也很少，以薯片、玉米片等量產(chǎn)小食為主；武漢的海倫司供應(yīng)現(xiàn)做熱干面，但味道不敢恭維。
“盡管價(jià)格便宜，但雷點(diǎn)也多。幾次踩雷之后，我們也不愛去海倫司聚會(huì)了。”Meath稱，在2021年歐洲杯賽事期間，他和小伙伴們選擇了去其它酒吧聚會(huì)看球。
在「不二研究」看來(lái)，由于海倫司單店承載量有限，高峰時(shí)期難免排隊(duì)，部分客戶流失不可避免；同時(shí)，主打低價(jià)模式必然有成本限制，提供有限的低價(jià)酒品、小吃品類，僅能滿足最基礎(chǔ)的飲酒需求。
據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查顯示，截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館。其中95%以上為獨(dú)立酒館，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到5.65萬(wàn)家。
小酒館模式火了，傳統(tǒng)酒吧是否也會(huì)瞄準(zhǔn)Z世代開設(shè)年輕化的酒館分支子品牌尚未可知，但小酒館賽道的跨界競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)到來(lái)。
2020年4月，星巴克酒吧落戶上海外灘；奈雪的茶幾乎在同一時(shí)間開設(shè)“奈雪酒屋”。
2021年1月，湊湊在北京推出“火鍋+小酒館”模式的新式火鍋店……越來(lái)越多餐飲品牌涉足酒館業(yè)態(tài)，探索“餐+酒”模式，瞄準(zhǔn)年輕人的第三空間。
此外，海倫司更直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷涌現(xiàn)。
主打“體育+微醺”的PARTY KING近日宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。除去提供酒水和美食，PARTY KING還覆蓋十余種體育和游戲項(xiàng)目，其中的賽事直播和駐唱表演，似乎比小酒館增加了更多娛樂性。
在選址上，PARTY KING也開設(shè)在市中心或大學(xué)城旁，與海倫司短兵相接；其采用一票入場(chǎng)不限時(shí)的收費(fèi)模式，平均消費(fèi)在百元上下，與海倫司相差無(wú)幾。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司“低價(jià)走量”的模式，沒有過(guò)高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易被模仿和取代；其“夜間星巴克”的夢(mèng)想似乎更像天方夜譚。
據(jù)說(shuō)，小酒館的夜風(fēng)都是甜的，連星巴克、火鍋店、奶茶店都搶著入局。
不知從何時(shí)起，海倫司被坊間冠以“夜間星巴克”，甚至有投資人稱，瑞幸沒做成的事，海倫司做到了。
在「不二研究」看來(lái)，海倫司與星巴克其實(shí)并不在同一競(jìng)爭(zhēng)量級(jí)。
目前，中國(guó)咖啡店約為14萬(wàn)家，星巴克官方顯示，2021年4月其在中國(guó)的門店量突破5000家門店；而據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，截至2020年末，中國(guó)酒館行業(yè)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中海倫司約有400余家。
就整個(gè)行業(yè)而言，咖啡品牌集中度明顯高于小酒館行業(yè)。更為關(guān)鍵的是，海倫司小酒館的同店增長(zhǎng)空間受限，若以門店擴(kuò)張拉動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，則潛藏風(fēng)險(xiǎn)。
在“年輕人+微醺”黃金CP賽道上，海倫司的跨界競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多。
成為夜間星巴克？理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感！
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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