前段時間，微博之夜的刷屏，想必大家都有印象。

我之前也曾分析道，要論哪個平臺的官方活動IP，能動員如此多的名人、頂流，引發(fā)海量的用戶自發(fā)加入，并成為一個全民關(guān)注的事件，那就只有微博之夜了。

但若把視線拉到更長的時間段，距微博之夜已過半個月后，我看到了它帶來的持續(xù)的長尾效應(yīng)。例如，前幾天我刷著微博，便看到#童瑤造型rcfa全球最佳紅毯#的熱搜。作為知名的明星造型評論網(wǎng)站，RCFA（Red Carpet Fashion Awards）會在全球網(wǎng)羅明星紅毯造型，并進(jìn)行票選。在微博之夜，童瑤身著的Giambattista Valli 2022秋冬高定禮服，便被其評為“全球紅毯最佳著裝周冠”。

從一個新聞性事件，到明星工作室的回應(yīng)，再到娛樂、綜藝和時尚等垂類KOL的微博點評，以及UGC內(nèi)容的持續(xù)跟進(jìn)，微博的這種“漣漪式傳播”，也是新聞事件成為社交話題熱點的典型路徑。

作為超級事件的“微博之夜”，除了在泛娛樂圈層，不斷制造出熱點話題外，也在時尚美妝領(lǐng)域，帶動明星穿搭妝容的話題傳播，讓時尚美妝類品牌在微博內(nèi)容生態(tài)中，得到產(chǎn)品曝光和心智透傳。

我之前有一個觀點，即無論是商品轉(zhuǎn)化，還是心智沉淀，都需要發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式，就是內(nèi)容。在微博之夜的語境中，我認(rèn)為要加上一個后綴，即多樣化的、有價值的內(nèi)容，能夠建立品牌與用戶的深度關(guān)系。

站在當(dāng)下的節(jié)點來看，我覺得“深度關(guān)系”尤為重要。過往的品牌營銷圈，尤其是時尚美妝品類中，會信奉一個觀點，即在當(dāng)下各個平臺，都能夠為品牌提供變現(xiàn)渠道，無論是社交電商還是直播帶貨，因而推導(dǎo)出，過往的營銷打法是不合時宜的，現(xiàn)在一個品牌能夠跳過品牌資產(chǎn)沉淀的繁瑣路徑，通過渠道紅利快速撬動一個規(guī)模體量。

但在所謂的機會窗口關(guān)閉后，你會發(fā)現(xiàn)，所謂的新渠道紅利，變成了大牌品牌勢能的集中變現(xiàn)。時尚美妝品類競爭激烈的節(jié)點，品牌資產(chǎn)的重要性愈發(fā)凸顯。它不同于傳統(tǒng)快消品的邏輯，靠著高效輪轉(zhuǎn)的動銷來取勝。時尚美妝行業(yè)本身，是服務(wù)于“非標(biāo)”的需求，除了動銷效率和規(guī)模外，更需要不斷經(jīng)營“品牌資產(chǎn)”，商品貨幣與社交貨幣同樣重要。

當(dāng)“品牌資產(chǎn)”的邏輯重新回歸，我認(rèn)為對微博的理解，也需要有所改變。而“微博之夜”便是理解微博生態(tài)價值的重要錨點。

02 找到影響力的事件場

對于時尚美妝類品牌而言，微博承擔(dān)著怎樣的角色？

回答這個問題前，我們不妨來看4組數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源于QuestMobile、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）：

·2022年8月美妝行業(yè)聲量(美妝品牌相關(guān)內(nèi)容提及次數(shù))202萬，美妝行業(yè)互動量達(dá)3.13億；

·以年度數(shù)據(jù)為考量，2021年微博“美妝”關(guān)鍵詞內(nèi)容發(fā)布中，總博主數(shù)達(dá)4萬，總微博數(shù)達(dá)42.8萬，總轉(zhuǎn)評贊互動次數(shù)達(dá)1.34億；

·2022年8月，六大新媒體平臺美妝行業(yè)內(nèi)容聲量與互動量分布中，微博躋身TOP3；

·2022年第一季度，奢侈品行業(yè)社交聲量達(dá)361億，92%品牌已完成微博品牌號升級。

這些數(shù)據(jù)的背后，都指向了一個論點，即微博已成為“各大美妝品牌社交輿論場”、“奢侈品牌積累社交資產(chǎn)的重要陣地”。而不同于KOC式的種草傳播，微博平臺除了KOC貢獻(xiàn)內(nèi)容外，更有豐富的、頂流的KOL生態(tài)，生產(chǎn)規(guī)?；?、專業(yè)的、有影響力的內(nèi)容。

因此，若把品牌事件比作一個雪球，那微博就是那條又長又濕的斜坡，基于垂類頭部KOL和名人效應(yīng)，能夠像滾雪球般帶來廣泛的聲量傳播。

這種傳播的質(zhì)量和體量，正是時尚美妝品牌所需要的。因為，塑造“社交貨幣”的最好方式是事件，從新品發(fā)布到時裝走秀，都是將產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為傳播事件。

基于微博生態(tài)，一次好的事件傳播，我將之概述為一個公式——“品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力”。

產(chǎn)品力和品牌力是品牌經(jīng)營的結(jié)果，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌價值，深度觸達(dá)更廣泛的人群。

微博之夜是一次品牌事件場的集中引爆，它帶來的話題事件引爆，持續(xù)的長尾流量，以及話題聚合流量、內(nèi)容價值帶動認(rèn)知的效應(yīng)，能夠加強品牌與用戶的連接，熱議話題、原生內(nèi)容的因素疊加，加速社交增長。

回歸到微博之夜的整個傳播周期，我看到的是時尚美妝內(nèi)容傳播的內(nèi)容化、社交化和多樣化。

其一，是高定、美妝與明星影響力相結(jié)合，在微博平臺上擁有精準(zhǔn)用戶及潛在消費群體；

微博之夜期間，共有35個明星造型、妝容相關(guān)話題登上微博熱搜榜，熱搜話題總閱讀量達(dá)49億，熱搜話題總討論達(dá)117.9萬。

對于時尚美妝品牌而言，傳播的“起手式”非常關(guān)鍵，需要“高舉高打”，在初期建立傳播勢能，才能在后續(xù)通過“動能轉(zhuǎn)換”，實現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)。而微博之夜的名人效應(yīng)，以及妝造話題的獵奇性，能夠在初期確立傳播勢能。

其二，時尚媒體、頭部大V聚合在微博平臺，為用戶提供更專業(yè)的解讀和深度延展內(nèi)容；

正如上文我所講的“漣漪式傳播”，在名人效應(yīng)帶動傳播勢能后，需要有垂類KOL來接續(xù)傳播。在微博之夜妝造話題中，時尚大V和核心媒體@Fashion_Mok、@Regardez、@VOGUEplus和@MadameFigaro中文版，緊跟熱點分享紅毯造型、專業(yè)點評，并通過@明星的方式，放大名人效應(yīng)。

這就是傳播的策略性，除了要有起手式，還需要通過時尚美妝大V、核心媒體，來鞏固延伸話題。每一次話題延伸，都在延續(xù)事件熱度。

其三，時尚行業(yè)資深從業(yè)者（化妝師、造型師、攝影師等）從幕后多維度展現(xiàn)高定內(nèi)容，呈現(xiàn)時尚圈全貌；

延伸熱度之后，事件傳播需要進(jìn)一步實現(xiàn)“內(nèi)容加深”，即通過更為深度的內(nèi)容，來強化品牌認(rèn)知。在微博之夜中，時尚美妝大V聯(lián)動幕后工作者，從美妝方向話題（微博之夜明星妝）、高定時裝方向（把明星禮服研究明白），來深度解讀妝造背后的動機和故事。

正如數(shù)碼產(chǎn)品評測一樣，對于時尚美妝品牌而言，同樣需要深度評測內(nèi)容，來呈現(xiàn)產(chǎn)品穿搭、上妝和體感等效果，它的復(fù)雜性不亞于解讀一款旗艦手機。而微博專業(yè)的垂類KOL能基于用戶互動，提煉不同的選題，滿足“窺私欲”的同時，還原明星妝造背后的產(chǎn)品利益點。

其四，時尚品牌認(rèn)領(lǐng)并參與內(nèi)容共建，讓微博平臺的時尚行業(yè)生態(tài)更加完整；

在微博之夜的傳播中，品牌需要即時響應(yīng)關(guān)聯(lián)熱度，認(rèn)領(lǐng)相關(guān)妝造產(chǎn)品系列，并可掛上落地頁面，來實現(xiàn)更深度的轉(zhuǎn)化。

這種借勢傳播的效果，不僅能傳遞品牌“明星同款”的優(yōu)勢認(rèn)知，也能夠在不同話題頁面中，被用戶多次、重復(fù)地觀看。這種內(nèi)容不是廣告類的PUSH傳播，而是承載內(nèi)容價值的PULL傳播，更能夠被用戶理解、接納。

最后，作為高奢類內(nèi)容，站方組織話題并引導(dǎo)傳播，保證整個輿論場的正能量氛圍，營造良性的用戶及行業(yè)生態(tài)。

除了規(guī)?；|達(dá)，“有利的輿論場”同樣是品牌傳播的核心訴求。在微博之夜相關(guān)的時尚美妝話題中，站方自主發(fā)起話題并組織內(nèi)容，總閱讀量達(dá)2.2億，總討論量達(dá)9.5萬，并通過時裝、高定類話題（#今夜誰是時尚之王#、#今年禮服哪家強#）、美妝類話題（#教你化紅毯明星妝#、#微博之夜明星妝#），不斷產(chǎn)出原生解析內(nèi)容，引導(dǎo)話題內(nèi)容走向。

在生態(tài)學(xué)上有一個定義，叫作“多樣性紅利”。因為一個生態(tài)的穩(wěn)定性，取決于物種多樣性，同樣一個平臺的價值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法，去放大事件傳播的影響。

這也是定位理論所強調(diào)的“飽和供給”，即若品牌不能借助規(guī)?；|達(dá)用戶的媒介，反復(fù)地傳遞品牌核心訴求，就難以有效地建立認(rèn)知，而微博無疑承擔(dān)著時尚美妝品牌“核心聲量場”的角色。

無論是事件引爆能力，還是對輿論場的有效引導(dǎo)，都切中了當(dāng)下競爭激烈的時尚美妝品牌的剛需。

03 覆蓋面和縱深，是底層邏輯

理解了微博的價值定位，再深挖一步，即支撐價值點的底層邏輯，我概述為“覆蓋面+縱深”。

覆蓋面即廣度，微博擁有5億+活躍用戶生態(tài)流量，高效實現(xiàn)品牌聲量放大；在用戶結(jié)構(gòu)上，覆蓋美妝、奢侈品主流消費、高質(zhì)人群。

而在深度方面，微博打破了內(nèi)容與興趣的界限，引發(fā)了持續(xù)破圈、不同角度的討論和共創(chuàng)。

這背后可延伸出爆品打造、口碑沉淀、認(rèn)知深化的營銷陣地價值：

爆品打造：干貨內(nèi)容蓄水，縮短品牌爆款路徑；

品牌可通過品牌預(yù)埋、熱點伴隨，利用微博熱搜、話題等工具，抓住用戶的注意力和情感。

口碑沉淀：正向輿論引導(dǎo)，品牌口碑裂變傳播；

通過內(nèi)容挖掘、矩陣聯(lián)合等手段，提前構(gòu)建品牌與微博內(nèi)容生態(tài)的契合點和氛圍，通過社交資產(chǎn)、長期運營，利用微博品牌號等工具，沉淀用戶和內(nèi)容，建立品牌與用戶的長期關(guān)系和口碑。

認(rèn)知深化：垂域圈層深挖，破圈深化品牌認(rèn)知。

從“熱點流量”到“品牌流量”，利用微博重定向、超粉等產(chǎn)品，多次觸達(dá)目標(biāo)人群，用內(nèi)容滲透圈層，用興趣促活用戶，實現(xiàn)從共識到共情的品牌資產(chǎn)升維。

我始終堅信一點，對于時尚美妝品類而言，品牌資產(chǎn)、私域資產(chǎn)愈發(fā)重要，因為競對總能以更高的流量成本，搶走你圈定的目標(biāo)用戶，卻無法取代你的品牌資產(chǎn)，以及你持續(xù)經(jīng)營的私域用戶資產(chǎn)。

04 總結(jié)

品牌是一群人的共識，它源于“優(yōu)勢認(rèn)知”的總和。也只有當(dāng)品牌的本質(zhì)是好的，所謂的時間復(fù)利，才能幫上忙。

在達(dá)成上述共識后，品牌同樣要學(xué)會在有資產(chǎn)沉淀的地方，不斷加注“資源杠桿”，而在越是去中心化的時代，品牌越需要一個能迅速、大面積影響TA的中心化平臺。

微博在廣度、縱深雙維度的影響力，能規(guī)?；刈寱r尚美妝品牌，擁有從共識到共情的完整路徑。