前段時(shí)間，微博之夜的刷屏，想必大家都有印象。

我之前也曾分析道，要論哪個(gè)平臺(tái)的官方活動(dòng)IP，能動(dòng)員如此多的名人、頂流，引發(fā)海量的用戶(hù)自發(fā)加入，并成為一個(gè)全民關(guān)注的事件，那就只有微博之夜了。

但若把視線拉到更長(zhǎng)的時(shí)間段，距微博之夜已過(guò)半個(gè)月后，我看到了它帶來(lái)的持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。例如，前幾天我刷著微博，便看到#童瑤造型rcfa全球最佳紅毯#的熱搜。作為知名的明星造型評(píng)論網(wǎng)站，RCFA（Red Carpet Fashion Awards）會(huì)在全球網(wǎng)羅明星紅毯造型，并進(jìn)行票選。在微博之夜，童瑤身著的Giambattista Valli 2022秋冬高定禮服，便被其評(píng)為“全球紅毯最佳著裝周冠”。

從一個(gè)新聞性事件，到明星工作室的回應(yīng)，再到娛樂(lè)、綜藝和時(shí)尚等垂類(lèi)KOL的微博點(diǎn)評(píng)，以及UGC內(nèi)容的持續(xù)跟進(jìn)，微博的這種“漣漪式傳播”，也是新聞事件成為社交話題熱點(diǎn)的典型路徑。

作為超級(jí)事件的“微博之夜”，除了在泛娛樂(lè)圈層，不斷制造出熱點(diǎn)話題外，也在時(shí)尚美妝領(lǐng)域，帶動(dòng)明星穿搭?yuàn)y容的話題傳播，讓時(shí)尚美妝類(lèi)品牌在微博內(nèi)容生態(tài)中，得到產(chǎn)品曝光和心智透?jìng)鳌?/p>

我之前有一個(gè)觀點(diǎn)，即無(wú)論是商品轉(zhuǎn)化，還是心智沉淀，都需要發(fā)生在時(shí)間里，而承載時(shí)間的最好方式，就是內(nèi)容。在微博之夜的語(yǔ)境中，我認(rèn)為要加上一個(gè)后綴，即多樣化的、有價(jià)值的內(nèi)容，能夠建立品牌與用戶(hù)的深度關(guān)系。

站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，我覺(jué)得“深度關(guān)系”尤為重要。過(guò)往的品牌營(yíng)銷(xiāo)圈，尤其是時(shí)尚美妝品類(lèi)中，會(huì)信奉一個(gè)觀點(diǎn)，即在當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)，都能夠?yàn)槠放铺峁┳儸F(xiàn)渠道，無(wú)論是社交電商還是直播帶貨，因而推導(dǎo)出，過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)打法是不合時(shí)宜的，現(xiàn)在一個(gè)品牌能夠跳過(guò)品牌資產(chǎn)沉淀的繁瑣路徑，通過(guò)渠道紅利快速撬動(dòng)一個(gè)規(guī)模體量。

但在所謂的機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的新渠道紅利，變成了大牌品牌勢(shì)能的集中變現(xiàn)。時(shí)尚美妝品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的節(jié)點(diǎn)，品牌資產(chǎn)的重要性愈發(fā)凸顯。它不同于傳統(tǒng)快消品的邏輯，靠著高效輪轉(zhuǎn)的動(dòng)銷(xiāo)來(lái)取勝。時(shí)尚美妝行業(yè)本身，是服務(wù)于“非標(biāo)”的需求，除了動(dòng)銷(xiāo)效率和規(guī)模外，更需要不斷經(jīng)營(yíng)“品牌資產(chǎn)”，商品貨幣與社交貨幣同樣重要。

當(dāng)“品牌資產(chǎn)”的邏輯重新回歸，我認(rèn)為對(duì)微博的理解，也需要有所改變。而“微博之夜”便是理解微博生態(tài)價(jià)值的重要錨點(diǎn)。

02 找到影響力的事件場(chǎng)

對(duì)于時(shí)尚美妝類(lèi)品牌而言，微博承擔(dān)著怎樣的角色？

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨來(lái)看4組數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源于QuestMobile、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）：

·2022年8月美妝行業(yè)聲量(美妝品牌相關(guān)內(nèi)容提及次數(shù))202萬(wàn)，美妝行業(yè)互動(dòng)量達(dá)3.13億；

·以年度數(shù)據(jù)為考量，2021年微博“美妝”關(guān)鍵詞內(nèi)容發(fā)布中，總博主數(shù)達(dá)4萬(wàn)，總微博數(shù)達(dá)42.8萬(wàn)，總轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.34億；

·2022年8月，六大新媒體平臺(tái)美妝行業(yè)內(nèi)容聲量與互動(dòng)量分布中，微博躋身TOP3；

·2022年第一季度，奢侈品行業(yè)社交聲量達(dá)361億，92%品牌已完成微博品牌號(hào)升級(jí)。

這些數(shù)據(jù)的背后，都指向了一個(gè)論點(diǎn)，即微博已成為“各大美妝品牌社交輿論場(chǎng)”、“奢侈品牌積累社交資產(chǎn)的重要陣地”。而不同于KOC式的種草傳播，微博平臺(tái)除了KOC貢獻(xiàn)內(nèi)容外，更有豐富的、頂流的KOL生態(tài)，生產(chǎn)規(guī)?；摹?zhuān)業(yè)的、有影響力的內(nèi)容。

因此，若把品牌事件比作一個(gè)雪球，那微博就是那條又長(zhǎng)又濕的斜坡，基于垂類(lèi)頭部KOL和名人效應(yīng)，能夠像滾雪球般帶來(lái)廣泛的聲量傳播。

這種傳播的質(zhì)量和體量，正是時(shí)尚美妝品牌所需要的。因?yàn)?，塑?ldquo;社交貨幣”的最好方式是事件，從新品發(fā)布到時(shí)裝走秀，都是將產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為傳播事件。

基于微博生態(tài)，一次好的事件傳播，我將之概述為一個(gè)公式——“品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力”。

產(chǎn)品力和品牌力是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而傳播力則是“資源杠桿”，它讓產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌價(jià)值，深度觸達(dá)更廣泛的人群。

微博之夜是一次品牌事件場(chǎng)的集中引爆，它帶來(lái)的話題事件引爆，持續(xù)的長(zhǎng)尾流量，以及話題聚合流量、內(nèi)容價(jià)值帶動(dòng)認(rèn)知的效應(yīng)，能夠加強(qiáng)品牌與用戶(hù)的連接，熱議話題、原生內(nèi)容的因素疊加，加速社交增長(zhǎng)。

回歸到微博之夜的整個(gè)傳播周期，我看到的是時(shí)尚美妝內(nèi)容傳播的內(nèi)容化、社交化和多樣化。

其一，是高定、美妝與明星影響力相結(jié)合，在微博平臺(tái)上擁有精準(zhǔn)用戶(hù)及潛在消費(fèi)群體；

微博之夜期間，共有35個(gè)明星造型、妝容相關(guān)話題登上微博熱搜榜，熱搜話題總閱讀量達(dá)49億，熱搜話題總討論達(dá)117.9萬(wàn)。

對(duì)于時(shí)尚美妝品牌而言，傳播的“起手式”非常關(guān)鍵，需要“高舉高打”，在初期建立傳播勢(shì)能，才能在后續(xù)通過(guò)“動(dòng)能轉(zhuǎn)換”，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)。而微博之夜的名人效應(yīng)，以及妝造話題的獵奇性，能夠在初期確立傳播勢(shì)能。

其二，時(shí)尚媒體、頭部大V聚合在微博平臺(tái)，為用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)的解讀和深度延展內(nèi)容；

正如上文我所講的“漣漪式傳播”，在名人效應(yīng)帶動(dòng)傳播勢(shì)能后，需要有垂類(lèi)KOL來(lái)接續(xù)傳播。在微博之夜妝造話題中，時(shí)尚大V和核心媒體@Fashion_Mok、@Regardez、@VOGUEplus和@MadameFigaro中文版，緊跟熱點(diǎn)分享紅毯造型、專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，并通過(guò)@明星的方式，放大名人效應(yīng)。

這就是傳播的策略性，除了要有起手式，還需要通過(guò)時(shí)尚美妝大V、核心媒體，來(lái)鞏固延伸話題。每一次話題延伸，都在延續(xù)事件熱度。

其三，時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者（化妝師、造型師、攝影師等）從幕后多維度展現(xiàn)高定內(nèi)容，呈現(xiàn)時(shí)尚圈全貌；

延伸熱度之后，事件傳播需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容加深”，即通過(guò)更為深度的內(nèi)容，來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在微博之夜中，時(shí)尚美妝大V聯(lián)動(dòng)幕后工作者，從美妝方向話題（微博之夜明星妝）、高定時(shí)裝方向（把明星禮服研究明白），來(lái)深度解讀妝造背后的動(dòng)機(jī)和故事。

正如數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)一樣，對(duì)于時(shí)尚美妝品牌而言，同樣需要深度評(píng)測(cè)內(nèi)容，來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品穿搭、上妝和體感等效果，它的復(fù)雜性不亞于解讀一款旗艦手機(jī)。而微博專(zhuān)業(yè)的垂類(lèi)KOL能基于用戶(hù)互動(dòng)，提煉不同的選題，滿(mǎn)足“窺私欲”的同時(shí)，還原明星妝造背后的產(chǎn)品利益點(diǎn)。

其四，時(shí)尚品牌認(rèn)領(lǐng)并參與內(nèi)容共建，讓微博平臺(tái)的時(shí)尚行業(yè)生態(tài)更加完整；

在微博之夜的傳播中，品牌需要即時(shí)響應(yīng)關(guān)聯(lián)熱度，認(rèn)領(lǐng)相關(guān)妝造產(chǎn)品系列，并可掛上落地頁(yè)面，來(lái)實(shí)現(xiàn)更深度的轉(zhuǎn)化。

這種借勢(shì)傳播的效果，不僅能傳遞品牌“明星同款”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，也能夠在不同話題頁(yè)面中，被用戶(hù)多次、重復(fù)地觀看。這種內(nèi)容不是廣告類(lèi)的PUSH傳播，而是承載內(nèi)容價(jià)值的PULL傳播，更能夠被用戶(hù)理解、接納。

最后，作為高奢類(lèi)內(nèi)容，站方組織話題并引導(dǎo)傳播，保證整個(gè)輿論場(chǎng)的正能量氛圍，營(yíng)造良性的用戶(hù)及行業(yè)生態(tài)。

除了規(guī)模化觸達(dá)，“有利的輿論場(chǎng)”同樣是品牌傳播的核心訴求。在微博之夜相關(guān)的時(shí)尚美妝話題中，站方自主發(fā)起話題并組織內(nèi)容，總閱讀量達(dá)2.2億，總討論量達(dá)9.5萬(wàn)，并通過(guò)時(shí)裝、高定類(lèi)話題（#今夜誰(shuí)是時(shí)尚之王#、#今年禮服哪家強(qiáng)#）、美妝類(lèi)話題（#教你化紅毯明星妝#、#微博之夜明星妝#），不斷產(chǎn)出原生解析內(nèi)容，引導(dǎo)話題內(nèi)容走向。

在生態(tài)學(xué)上有一個(gè)定義，叫作“多樣性紅利”。因?yàn)橐粋€(gè)生態(tài)的穩(wěn)定性，取決于物種多樣性，同樣一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法，去放大事件傳播的影響。

這也是定位理論所強(qiáng)調(diào)的“飽和供給”，即若品牌不能借助規(guī)?；|達(dá)用戶(hù)的媒介，反復(fù)地傳遞品牌核心訴求，就難以有效地建立認(rèn)知，而微博無(wú)疑承擔(dān)著時(shí)尚美妝品牌“核心聲量場(chǎng)”的角色。

無(wú)論是事件引爆能力，還是對(duì)輿論場(chǎng)的有效引導(dǎo)，都切中了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚美妝品牌的剛需。

03 覆蓋面和縱深，是底層邏輯

理解了微博的價(jià)值定位，再深挖一步，即支撐價(jià)值點(diǎn)的底層邏輯，我概述為“覆蓋面+縱深”。

覆蓋面即廣度，微博擁有5億+活躍用戶(hù)生態(tài)流量，高效實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大；在用戶(hù)結(jié)構(gòu)上，覆蓋美妝、奢侈品主流消費(fèi)、高質(zhì)人群。

而在深度方面，微博打破了內(nèi)容與興趣的界限，引發(fā)了持續(xù)破圈、不同角度的討論和共創(chuàng)。

這背后可延伸出爆品打造、口碑沉淀、認(rèn)知深化的營(yíng)銷(xiāo)陣地價(jià)值：

爆品打造：干貨內(nèi)容蓄水，縮短品牌爆款路徑；

品牌可通過(guò)品牌預(yù)埋、熱點(diǎn)伴隨，利用微博熱搜、話題等工具，抓住用戶(hù)的注意力和情感。

口碑沉淀：正向輿論引導(dǎo)，品牌口碑裂變傳播；

通過(guò)內(nèi)容挖掘、矩陣聯(lián)合等手段，提前構(gòu)建品牌與微博內(nèi)容生態(tài)的契合點(diǎn)和氛圍，通過(guò)社交資產(chǎn)、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，利用微博品牌號(hào)等工具，沉淀用戶(hù)和內(nèi)容，建立品牌與用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系和口碑。

認(rèn)知深化：垂域圈層深挖，破圈深化品牌認(rèn)知。

從“熱點(diǎn)流量”到“品牌流量”，利用微博重定向、超粉等產(chǎn)品，多次觸達(dá)目標(biāo)人群，用內(nèi)容滲透圈層，用興趣促活用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從共識(shí)到共情的品牌資產(chǎn)升維。

我始終堅(jiān)信一點(diǎn)，對(duì)于時(shí)尚美妝品類(lèi)而言，品牌資產(chǎn)、私域資產(chǎn)愈發(fā)重要，因?yàn)楦?jìng)對(duì)總能以更高的流量成本，搶走你圈定的目標(biāo)用戶(hù)，卻無(wú)法取代你的品牌資產(chǎn)，以及你持續(xù)經(jīng)營(yíng)的私域用戶(hù)資產(chǎn)。

04 總結(jié)

品牌是一群人的共識(shí)，它源于“優(yōu)勢(shì)認(rèn)知”的總和。也只有當(dāng)品牌的本質(zhì)是好的，所謂的時(shí)間復(fù)利，才能幫上忙。

在達(dá)成上述共識(shí)后，品牌同樣要學(xué)會(huì)在有資產(chǎn)沉淀的地方，不斷加注“資源杠桿”，而在越是去中心化的時(shí)代，品牌越需要一個(gè)能迅速、大面積影響TA的中心化平臺(tái)。

微博在廣度、縱深雙維度的影響力，能規(guī)模化地讓時(shí)尚美妝品牌，擁有從共識(shí)到共情的完整路徑。