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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作為問(wèn)卷調(diào)研平臺(tái)，我們與高校有廣泛的合作，經(jīng)常收到不同高校同學(xué)在問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目方面的咨詢，其中最常見(jiàn)的問(wèn)題是：為什么問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目得不出有效的結(jié)論？今天就帶大家了解下問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程。
我們可以把問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目劃分為三個(gè)步驟：設(shè)計(jì)問(wèn)卷，搜集樣本，分析數(shù)據(jù)。
啟動(dòng)項(xiàng)目的第一步就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)，如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的后果，例如：
1. 數(shù)據(jù)質(zhì)量低。如果問(wèn)題表述不清楚、選項(xiàng)設(shè)計(jì)不全面或者存在歧義，受訪者可能會(huì)提供錯(cuò)誤或不準(zhǔn)確的答案，從而降低數(shù)據(jù)質(zhì)量，導(dǎo)致研究結(jié)果的可靠性和有效性將受到質(zhì)疑。
2. 低回應(yīng)率。設(shè)計(jì)復(fù)雜、冗長(zhǎng)或難以理解的問(wèn)卷可能會(huì)導(dǎo)致受訪者失去興趣，放棄填寫(xiě)，從而降低回應(yīng)率，使得我們花費(fèi)更多的時(shí)間去尋找受訪者。
3. 浪費(fèi)資源。設(shè)計(jì)不合理的問(wèn)卷往往在經(jīng)過(guò)樣本收集、處理和分析后才能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，可能需要重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷并重新進(jìn)行調(diào)查和樣本收集，在前兩個(gè)步驟上浪費(fèi)了大量的精力、時(shí)間甚至金錢(qián)。
所以我們要在項(xiàng)目啟動(dòng)之初的問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段就進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，遵循正確的方法和步驟，確保每一步都踏踏實(shí)實(shí)的走在正確的道路上。
下面我們通過(guò)一個(gè)《手機(jī)購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)研》項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱“本項(xiàng)目”），與同學(xué)們一起一步一步進(jìn)行完成問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目。
調(diào)研目標(biāo)是指一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目需要達(dá)到的核心要求，主要對(duì)應(yīng)于調(diào)研項(xiàng)目發(fā)起人在調(diào)研之初提出的問(wèn)題。一般來(lái)講一份調(diào)研問(wèn)卷只有一個(gè)調(diào)研目標(biāo)，確保受訪者對(duì)調(diào)研問(wèn)題不會(huì)產(chǎn)生理解偏差。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目可以有多個(gè)調(diào)研目標(biāo)，可以分開(kāi)設(shè)計(jì)A卷、B卷對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)，在項(xiàng)目執(zhí)行的時(shí)候不容易讓受訪者混淆。
本項(xiàng)目的調(diào)研目標(biāo)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的因素，考慮到絕大部分的老百姓都已經(jīng)人手一臺(tái)手機(jī)，所以購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)對(duì)于消費(fèi)者而言實(shí)際上是“更換”手機(jī)，厘清這一目標(biāo)有助于我們?cè)O(shè)計(jì)問(wèn)卷。
調(diào)研對(duì)象指的是填寫(xiě)問(wèn)卷提供答案的人。明確符合研究目標(biāo)的受眾群體，以便我們確定適當(dāng)?shù)膯?wèn)題和調(diào)查渠道。在本項(xiàng)目中手機(jī)是大眾化產(chǎn)品，我們可以使用線上問(wèn)卷的形式向廣大消費(fèi)者發(fā)起調(diào)查。假如我們研究目標(biāo)是大學(xué)生的手機(jī)消費(fèi)因素，則可能改成在校園內(nèi)進(jìn)行線下攔截訪問(wèn)。
定義調(diào)研對(duì)象的另一個(gè)重點(diǎn)是確定樣本量，這關(guān)系到我們數(shù)據(jù)有效性以及費(fèi)用成本，計(jì)算樣本量的方法在后續(xù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析的文章中進(jìn)行介紹。
圍繞調(diào)研目標(biāo)開(kāi)始設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容是指在達(dá)成前述調(diào)研目標(biāo)的情況下需要調(diào)研的具體內(nèi)容。對(duì)調(diào)研內(nèi)容的梳理過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)對(duì)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行分解的過(guò)程。只有將一個(gè)概括性的調(diào)研目標(biāo)拆解成可以具體了解的內(nèi)容時(shí)，這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目才是可以執(zhí)行的。
上圖是我們《手機(jī)購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)研》項(xiàng)目的調(diào)研內(nèi)容，從調(diào)研目標(biāo)——研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的影響因素目標(biāo)出發(fā)，我們將調(diào)研內(nèi)容拆分為三大部分：
1. 消費(fèi)者背景信息：背景信息是問(wèn)卷調(diào)研中必須收集的信息，以確保我們調(diào)研對(duì)象是正確的，也為我們后續(xù)的分層分析提供信息。
2. 購(gòu)買(mǎi)行為：調(diào)研用戶目前在用手機(jī)以及計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的情況，以分析用戶行為。
3. 購(gòu)買(mǎi)考慮的因素/偏好/認(rèn)知：將購(gòu)買(mǎi)因素拆分為品牌、配置、價(jià)格三大因素，調(diào)研用戶在這些因素和子因素上的認(rèn)知和偏好。
不同學(xué)科、不同主題、不同目標(biāo)的調(diào)研項(xiàng)目所涉及的調(diào)研內(nèi)容差異很大，如果我們憑空想象來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，不免會(huì)有很多錯(cuò)漏，建議了解與研究主題相關(guān)的現(xiàn)有知識(shí)和研究，以便構(gòu)建一個(gè)理論框架。例如在商業(yè)調(diào)研中可以使用STP模型（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）或者4P模型（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)）來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。
完成上述工作之后，我們才正式進(jìn)入設(shè)計(jì)問(wèn)卷的環(huán)節(jié)。
要設(shè)計(jì)出合理有效的問(wèn)題，需要遵循四大原則：目的性、邏輯性、中立性和方便性。
● 目的性
問(wèn)題必須與調(diào)研目標(biāo)、內(nèi)容緊密相關(guān)，緊扣調(diào)研需求。要體現(xiàn)調(diào)查主題，本質(zhì)是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要找出與調(diào)查主題相關(guān)的要素。
我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)價(jià)格是很重要的因素，消費(fèi)者選擇什么價(jià)位的手機(jī)，主要與什么因素相關(guān)聯(lián)？我們可以從消費(fèi)者的收入和身份等背景因素入手，去調(diào)研不同收入水平和社會(huì)身份的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)格的手機(jī)，所以我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題“4. 您的個(gè)人月收入“實(shí)際上是我們研究購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題“6. 您正在使用的手機(jī)，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格是“相關(guān)聯(lián)，緊扣調(diào)研目標(biāo)的問(wèn)題，體現(xiàn)了目的性原則。
作為對(duì)比，詢問(wèn)婚姻狀況是調(diào)研中常見(jiàn)的背景信息問(wèn)題，但是在本項(xiàng)目中沒(méi)有出現(xiàn)，原因是我們研究了很多一般消費(fèi)品的調(diào)研項(xiàng)目，婚姻狀況很少產(chǎn)生影響。但是在大宗消費(fèi)品比如汽車(chē)消費(fèi)中，婚姻和生育狀況都是重要影響因素，必須加入這類(lèi)問(wèn)題。
● 邏輯性
問(wèn)題設(shè)計(jì)要有邏輯，上下文連貫通順，符合大多數(shù)人的思維方式。如果問(wèn)題與問(wèn)題之間有相關(guān)性，則要按照一定順序和層析進(jìn)行排列，讓受訪者回答問(wèn)題時(shí)邏輯連貫，不會(huì)產(chǎn)生混淆。
在本項(xiàng)目中，我們需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的行為進(jìn)行調(diào)研，其中涉及的問(wèn)題有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的品牌、價(jià)格、時(shí)間三個(gè)因素，那么問(wèn)題的排序有以下兩種：
順序一：按照舊手機(jī)品牌-舊手機(jī)價(jià)格-舊手機(jī)使用時(shí)間-新手機(jī)品牌-新手機(jī)預(yù)算-購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)時(shí)間
順序二：按照舊手機(jī)品牌-新手機(jī)品牌-舊手機(jī)價(jià)格-新手機(jī)預(yù)算-舊手機(jī)使用時(shí)間-購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)時(shí)間
簡(jiǎn)單來(lái)看，這兩種排序方式都有道理，本項(xiàng)目推薦選擇的是順序一，先調(diào)研舊手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)行為，再調(diào)研新手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)行為，而且行為本身都按照品牌-價(jià)格-時(shí)間來(lái)排序，讓受訪者邏輯連貫；反觀方法二，將新舊手機(jī)按照品牌-價(jià)格-時(shí)間來(lái)橫向?qū)Ρ?，受訪者思路會(huì)反復(fù)切換。
● 中立性
中立性原則即非誘導(dǎo)性原則，是指問(wèn)題的表述要中立，避免誘導(dǎo)性的提示或來(lái)自研究人員的主觀臆斷，以便受訪者能夠盡可能按照他們內(nèi)心的真實(shí)想法，獨(dú)立、客觀地作答。 如果問(wèn)題具有了誘導(dǎo)性和提示性，受訪者就有可能在不自覺(jué)中按照誘導(dǎo)或提示的方向作答，進(jìn)而喪失了數(shù)據(jù)的客觀性和真實(shí)性。
例如，在詢問(wèn)用戶態(tài)度時(shí)，不要加入引導(dǎo)性過(guò)強(qiáng)的詞語(yǔ)，如“手機(jī)外形好看與否，對(duì)您的選擇來(lái)說(shuō)有多重要？”好看、重要等詞語(yǔ)容易引起用戶對(duì)調(diào)查目的的猜測(cè)，所以可以修改一下相關(guān)的問(wèn)法，如“在您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，對(duì)以下手機(jī)外形設(shè)計(jì)因素的重視程度是怎樣的？”。
● 方便性
方便性原則是指問(wèn)題是否清晰明確、容易理解；被訪者是否能夠?qū)?wèn)題作出明確的回答。如果出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等情況，則需要對(duì)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋。
在本項(xiàng)目中其中一道問(wèn)題是“14.在您購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候，對(duì)以下手機(jī)硬件配置的重視程度是怎樣的？“在選項(xiàng)中出現(xiàn)幾個(gè)英文詞語(yǔ)RAM、ROM，可能對(duì)于一般消費(fèi)者而言比較容易混淆，所以我們給出了對(duì)應(yīng)的中文，以便受訪者理解。
在問(wèn)卷調(diào)研項(xiàng)目中，為避免出現(xiàn)因數(shù)據(jù)質(zhì)量低、回應(yīng)率低，導(dǎo)致無(wú)法得出有效結(jié)論的后果，在項(xiàng)目啟動(dòng)之初設(shè)計(jì)問(wèn)卷的時(shí)候，就要緊扣調(diào)研目標(biāo)，拆解調(diào)研內(nèi)容，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)人群的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)邏輯連貫、易于理解的問(wèn)題，避免不清晰或者具有誤導(dǎo)性的用詞。下一期我們繼續(xù)討論調(diào)研項(xiàng)目的問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析的相關(guān)問(wèn)題。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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