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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
品牌攻占春晚流量高地的N+1種姿勢(shì)
2021-02-17 14:32:04


根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì), 2021年央視牛年春晚的直播跨屏受眾規(guī)模高達(dá)12.72億人,用戶觀看次數(shù)達(dá)49.75億次,來(lái)自全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體對(duì)春晚進(jìn)行播出。
 
作為規(guī)模最大、關(guān)注最廣的綜藝性晚會(huì),央視春晚可以說(shuō)是春節(jié)期間流量聚集的大IP,其影響力已覆蓋至全球多個(gè)國(guó)家,是國(guó)人乃至全球華人不可或缺的“年俗”之一。
 
超高的關(guān)注度,也讓春晚成為品牌想要冠名合作的“黃金檔”。品牌能夠在春晚中“露臉”,不僅能提高品牌的知名度,也是向大眾展現(xiàn)行業(yè)影響力和公信度的絕佳機(jī)會(huì)。
 
從1984年到2021年,連續(xù)舉辦了39屆的央視春晚,與品牌的合作方式也在悄然發(fā)生變化。今天,我們就從央視牛年春晚的廣告植入,看一看品牌如何搶占春晚的流量高地。


爭(zhēng)奪激烈的“黃金十分鐘”
 
品牌商在春晚舞臺(tái)上的較量,其實(shí)在春晚拉開(kāi)帷幕前已經(jīng)開(kāi)始。
 
從19:50—20:00,春晚開(kāi)始前的十分鐘被認(rèn)為是“黃金十分鐘”,往往是“兵家必爭(zhēng)之地”。而且越靠近八點(diǎn),含金量就越高。
 
有業(yè)內(nèi)人曾透露,倒十位置的標(biāo)底價(jià)均在2000萬(wàn)以上,每個(gè)品牌大約有15秒到30秒的曝光時(shí)間,一般相對(duì)靠近春晚開(kāi)場(chǎng)的位置會(huì)拍到4000萬(wàn)以上。
 
我統(tǒng)計(jì)了一下,出現(xiàn)在2021年牛年春晚“黃金十分鐘”的,基本都是財(cái)大氣粗的品牌,主要集中在古井貢酒、勁酒、茅臺(tái)、老村長(zhǎng)、汾酒、習(xí)酒、夢(mèng)之藍(lán)、燕京U8等酒品牌,中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)郵政、中國(guó)移動(dòng)等“國(guó)字號(hào)”品牌,還有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思等在線教育品牌,飛鶴、金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等奶粉品牌。
 
其中易車(chē)、五菱、海爾三翼鳥(niǎo)、安慕希、快手、海瀾之家、淘寶、抖音進(jìn)入到了“黃金五分鐘”的時(shí)段,古井貢酒和猿輔導(dǎo)還拿到了特約廣告,得以“向全球華人拜年”,夢(mèng)之藍(lán)還出現(xiàn)在了20:00點(diǎn)整春晚開(kāi)始的時(shí)刻。

 
同時(shí),今年出現(xiàn)在“黃金十分鐘”的品牌,幾乎都有“CCTV品牌強(qiáng)國(guó)工程”的背書(shū),這無(wú)疑是對(duì)品牌實(shí)力的一種肯定,拔高了品牌的整體格調(diào)。



稀缺的廣告位——零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)
 
相比“黃金十分鐘”,每年跨年的零點(diǎn)報(bào)時(shí),是最激動(dòng)人心的時(shí)刻,也因其獨(dú)一無(wú)二的稀缺性,更是一個(gè)天價(jià)的廣告位。
 
1985年的第二屆春晚,就出現(xiàn)了春晚史上的第一條零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告。隨著主持人張喻的“讓我們一起等待新年鐘聲的敲響”,話音剛落,一塊腕帶手表出現(xiàn)在了電視熒屏,并在其左下角標(biāo)注了醒目的“海歐表”三個(gè)字。
 
而零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告最深入人心的莫過(guò)于美的從2003年到2019年(2012年空缺)整整16年的壟斷。隨著零點(diǎn)鐘聲響起,“美的集團(tuán)向全球華人拜年”是很多人看春晚非常熟悉的聲音。為此,美的也付出了巨額的廣告費(fèi),從2005年的680萬(wàn),2009年的4701萬(wàn),2011年的5720萬(wàn),六年增長(zhǎng)了8.4倍。

 
但在2020年的鼠年春晚和今年的牛年春晚,零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告則被夢(mèng)之藍(lán)拿下。今后,是夢(mèng)之藍(lán)打破美的16年的紀(jì)錄,還是美的重新奪回陣地?我們拭目以待。



瘋狂撒幣——跨屏互動(dòng)合作
 
邊看春晚邊搶紅包,已經(jīng)是人們跨年的常見(jiàn)打開(kāi)方式。但其實(shí)這一玩法要追溯到2015年的羊年春晚,當(dāng)年微信以5303萬(wàn)廣告費(fèi)拿下央視羊年春晚的獨(dú)家合作,并拿出5億現(xiàn)金紅包給用戶“搖一搖”,成為了春晚發(fā)紅包的開(kāi)山鼻祖。
 
從2015年到2021年,春晚的“獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴”從微信、支付寶、淘寶、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠,到快手、抖音等短視頻平臺(tái),紅包金額從最初的5億,到支付寶的8億,百度的9億,快手的10億元,今年抖音的12億。

 
“搶紅包”的強(qiáng)大吸引力,可以助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶的快速增長(zhǎng),并提高用戶粘性和留存,提升品牌在用戶中的滲透率和覆蓋率。
 
今年,作為第二次登上春晚的抖音,春晚紅包總互動(dòng)次數(shù)高達(dá)703億,春晚直播間的累計(jì)觀看人次12.21億,最多的時(shí)候有498.46萬(wàn)人共同觀看。

同時(shí),抖音還聯(lián)合春晚發(fā)起了新媒體行動(dòng),號(hào)召網(wǎng)友用短視頻拜年。從2月4日小年到2月11日除夕,抖音上的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次,獲贊62億次,新媒體行動(dòng)的曝光超813億次。這些都足以看出抖音在過(guò)年期間的用戶活躍度,收割了不俗的流量。


強(qiáng)刷存在感——道具植入
 
隨著時(shí)代的發(fā)展,品牌在春晚中的露出也變得無(wú)孔不入,開(kāi)始作為道具出現(xiàn)。
 
引起不小輿論風(fēng)波的要數(shù)2010年虎年春晚的廣告植入。當(dāng)時(shí)趙本山小品《捐款》中植入的搜狐視頻、搜狗輸入法、國(guó)窖1573,劉謙魔術(shù)《**》**現(xiàn)的匯源果汁等,由于廣告植入太多,被媒體和觀眾痛批。

 
不過(guò)如今,觀眾也逐漸提高了對(duì)春晚廣告植入的接受度,而且品牌在春晚中的植入,也不再那么生硬。
 
比如今年的小品《陽(yáng)臺(tái)》中,佟大為和王麗坤扮演的是一對(duì)當(dāng)教師的夫妻,他們的陽(yáng)臺(tái)上出現(xiàn)猿輔導(dǎo)的植入,就顯得沒(méi)有那么違和,很容易讓我們聯(lián)想到疫情期間老師在家網(wǎng)課直播的場(chǎng)景。

 
小品《開(kāi)往春天的列車(chē)》中,高鐵上不僅貼著福字和中國(guó)結(jié),還有淘寶的“淘”字,這是一個(gè)非常隱晦的植入,體現(xiàn)出淘寶此前通過(guò)一系列“淘”系列海報(bào)輸出,已經(jīng)打造出了“淘”的超級(jí)符號(hào)。

 
在張杰和易烊千璽演唱歌曲《親戚》的過(guò)程中,雅迪電動(dòng)車(chē)也作為道具出現(xiàn)在了舞臺(tái)上,非常搶鏡。

 
當(dāng)然,今年春晚還有一個(gè)非常亮眼的植入,就是臺(tái)下觀眾戴的口罩,都是印有五菱LOGO的“五菱牌口罩”,進(jìn)一步強(qiáng)化了那句“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌認(rèn)知,也成為以首個(gè)跨界產(chǎn)品植入春晚的品牌。



資源整合式植入——海瀾之家
 
當(dāng)然,在我看來(lái),今年牛年春晚存在感最強(qiáng)的品牌,非海瀾之家莫屬。
 
首先,海瀾之家能夠在春晚植入,是師出有名的,即海瀾之家拿下了春晚39年來(lái)首個(gè)獨(dú)家服裝行業(yè)合作伙伴的身份。當(dāng)“國(guó)民品牌”海瀾之家遇上最高國(guó)民度的央視春晚,如此受眾契合的兩個(gè)IP,必然能碰撞出亮眼的火花。

 
在春晚前“黃金五分鐘”的廣告中,海瀾之家的代言人周杰倫、林更新、武磊一一亮相,年味十足。“2021年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家服裝合作伙伴”的字樣,也是海瀾之家提升國(guó)民度的絕佳時(shí)機(jī),彰顯了品牌的不俗實(shí)力。

 
在小品中,海瀾之家還破天荒地進(jìn)行了兩次植入。小品《開(kāi)往春天的列車(chē)》中,扮演保姆的楊迪上車(chē)時(shí)手上提的就是海瀾之家的購(gòu)物袋,短時(shí)間的露出,體現(xiàn)出海瀾之家接地氣的一面;小品《每逢佳節(jié)被催婚》中,萬(wàn)茜登場(chǎng)時(shí)穿的海瀾之家紅色鵝絨服,也成為很多網(wǎng)友想要擁有的同款。

 
在這樣一個(gè)人們注意力被嚴(yán)重分散的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌營(yíng)銷(xiāo)不能再是單一的曝光,還需要資源整合,持續(xù)不斷地進(jìn)行“N+1”的多元化露出,才能強(qiáng)化消費(fèi)者記憶,占領(lǐng)用戶心智。
 
除了和央視春晚的合作外,海瀾之家還在春節(jié)期間獨(dú)家冠名了2月4日小年夜播出的網(wǎng)絡(luò)春晚,并成為《唐人街探案3》官方指定男裝合作伙伴。

這一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳,可以說(shuō)讓海瀾之家在今年過(guò)年大大提高了在國(guó)民心目中的知名度和影響力,不僅穩(wěn)固了已有消費(fèi)圈層,還實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕圈層的滲透,使“國(guó)民品牌”的定位深入人心。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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