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可口可樂(lè)春節(jié)微電影,讓不想回家的年輕人沉默了
2021-02-10 15:33:10

每到臨近過(guò)年,網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題總是圍繞著“年輕人害怕過(guò)年”展開(kāi)。家里長(zhǎng)輩狂轟亂炸式的催婚催生,七大姑八大姨無(wú)微不至的關(guān)切,總是讓不少年輕人對(duì)“回家過(guò)年”抵觸萬(wàn)分。
 
然而,這些真的是年輕人的新年心聲嗎?看了可口可樂(lè)的春節(jié)微電影,年輕人會(huì)有更深的思考。
 


洞察:
細(xì)數(shù)年輕人不想回家過(guò)年的三大理由
 
在美玲眼中,過(guò)年就是“吵”。一屋子鬧哄哄的親戚,沒(méi)一刻安靜,完全沒(méi)有自己的私人空間。

 
在王小明看來(lái),過(guò)年就是“跑腿”。幫媽媽買(mǎi)生抽,幫奶奶買(mǎi)面粉,幫爸爸買(mǎi)雙面膠,幫姐姐買(mǎi)零食,簡(jiǎn)直是家里的外賣(mài)員,想安安靜靜打游戲?不可能。

 
被外婆帶大的“小豬仔”,也不太愿意回家過(guò)年。因?yàn)槊看位丶遥家?strong>時(shí)間長(zhǎng)、路況差、座位硬的長(zhǎng)途車(chē),坐完渾身疼。

 
片子中,可口可樂(lè)講述了三個(gè)年輕人“不喜歡過(guò)年”的理由。美玲、王小明、“小豬仔”三個(gè)人的內(nèi)心os,其實(shí)可以映照到很多年輕人的真實(shí)內(nèi)心。
 
特別是當(dāng)移動(dòng)通訊日益便捷,遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、外出打拼的年輕人,越來(lái)越難體會(huì)到“鄉(xiāng)愁”,過(guò)年團(tuán)圓的儀式感,他們也很少重視。過(guò)年,甚至都變得可有可無(wú)。
 
從這一點(diǎn)看來(lái),可口可樂(lè)前半部分對(duì)年輕用戶(hù)的洞察,可以說(shuō)是一針見(jiàn)血,讓人感同身受。
 
但站在可口可樂(lè)的角度,這種過(guò)年方式并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分,只是代際之間對(duì)“過(guò)年”的不同態(tài)度而已。所以,在故事安排上,可口可樂(lè)也非常用心,讓每一個(gè)故事的矛盾主體都圍繞著年輕人和長(zhǎng)輩展開(kāi),從而讓不同年齡層的消費(fèi)者都能找到代入感,并不僅僅是站在年輕人的立場(chǎng)。


反轉(zhuǎn):
從不想回家到不能回家,
重拾過(guò)年團(tuán)聚的小確幸
 
從結(jié)構(gòu)上,可口可樂(lè)這支春節(jié)微電影用了反轉(zhuǎn)的手法,而且是兩重反轉(zhuǎn)。
 
在前面部分將年輕人對(duì)過(guò)年的不滿(mǎn)情緒渲染到極致后,可口可樂(lè)將畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn),時(shí)間線(xiàn)跳躍到了“去年”這樣一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)。
 
我們知道,去年因?yàn)橐咔椤昂谔禊Z”的出現(xiàn),阻斷了很多人回家過(guò)年的道路。年輕人的“不想回家”變成了“不能回家”,過(guò)年的氛圍也發(fā)生了巨大變化。
 
美玲的去年,不再是吵鬧聲不停,而是變得安靜無(wú)比;王小明的去年,不能再騎著車(chē)在外面到處跑腿;“小豬仔”的去年,也沒(méi)能吃上外婆做的年糕,那是自己想了一整年的味道。

 
歌詞里唱,“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng),被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐?!边^(guò)去,年輕人對(duì)熱鬧的、繁忙的、奔波的過(guò)年習(xí)以為常,見(jiàn)怪不怪,并不覺(jué)得有什么珍貴。但疫情讓年輕人懂得,原來(lái)一個(gè)團(tuán)圓年,家人的陪伴,對(duì)自己是那么重要。
 
所以,片子出現(xiàn)了第二次反轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)間線(xiàn)由“去年”拉到了“今年”,美玲、王小明、“小豬仔”對(duì)過(guò)年的態(tài)度有了新的變化,他們都在努力重拾過(guò)年團(tuán)聚的小確幸。
 
你要我冷冷清清地過(guò)年,那我還是選擇鬧哄哄的親戚吧。

 
其實(shí)跑腿也不是啥苦差事,跟家里人一起忙才叫過(guò)年嘛。

 
回家的路有多難熬,家的味道就有多濃。

 
到片子最后,我們才看到,可口可樂(lè)想要訴求的,是過(guò)年的團(tuán)聚時(shí)光,是熱鬧的年味,是希望年輕人回家過(guò)年的祈愿。
 
只是,讓年輕人從“害怕過(guò)年”到“回家過(guò)年”的轉(zhuǎn)變,可口可樂(lè)并沒(méi)有去刻意說(shuō)教,而是從三個(gè)年輕人的故事,用溫馨的親情,去感染年輕人,讓他們發(fā)自?xún)?nèi)心地接受和認(rèn)同,這是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。


快樂(lè):
分享新年心聲,
用幽默基調(diào)傳遞品牌價(jià)值
 
提到可口可樂(lè)的廣告,我們總能想到一群人一起喝可樂(lè)的場(chǎng)景,暢快,盡興,就像可口可樂(lè)的名字一樣,能讓人感受到快樂(lè)。這是可口可樂(lè)的品牌氣質(zhì),也是融入到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核中的基調(diào)。
 
可口可樂(lè)的這支春節(jié)微電影,同樣是將品牌和人們合家團(tuán)聚的場(chǎng)景相互融合,提升品牌在春節(jié)節(jié)點(diǎn)的聲量。而且,盡管可口可樂(lè)這支微電影是聚焦情感對(duì)話(huà)的走心之作,但我們依然能從中感受到快樂(lè)的音符。

 
尤其是展現(xiàn)年輕人“不想過(guò)年”的前半部分,可口可樂(lè)并沒(méi)有刻意渲染這種抵觸情緒,而是用一種逗趣、幽默的鏡頭語(yǔ)言,展現(xiàn)的是年輕人讓人哭笑不得的“窘態(tài)”,骨子里依然是年輕人積極的生活態(tài)度。因?yàn)?,?lè)觀(guān)、向上才是可口可樂(lè)想要傳達(dá)的品牌精神。

 
為了將這種快樂(lè)的新年心聲更大范圍地傳遞,可口可樂(lè)還上線(xiàn)了一支H5,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的裂變式效應(yīng)來(lái)傳播品牌價(jià)值。消費(fèi)者可以根據(jù)模板寫(xiě)下自己的新年心聲,分享給親朋好友,將溫暖傳遞,將快樂(lè)擴(kuò)散出去。

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當(dāng)然,由于疫情的反彈,再加上“就地過(guò)年”的號(hào)召,今年春節(jié),恐怕依然有很多人無(wú)法回家和親人團(tuán)聚。但與此同時(shí),又會(huì)有很多人意識(shí)到團(tuán)聚的可貴,更加珍惜和家人的相處時(shí)光。
 
不能回家的人,也可以通過(guò)可口可樂(lè)的H5,將自己的新年心聲講給家人聽(tīng)。這樣,即使彼此相隔萬(wàn)水千山,但心只要靠得夠近,這年味也就夠濃。

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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