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在最近工作中，筆者監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)涵蓋9個(gè)城市，每個(gè)市場(chǎng)的特性在不斷去周總結(jié)和月總結(jié)中，獲得一些心得，在這里寫(xiě)下來(lái)，希望能給到sem伙伴更多思考。
數(shù)據(jù)分析其實(shí)是個(gè)非常大的課題，當(dāng)你覺(jué)得它不夠大時(shí)，說(shuō)明還沒(méi)了解數(shù)據(jù)分析的核心。所以輕易不敢寫(xiě)分析類(lèi)的文章，因?yàn)樘珶X，也太怕誤導(dǎo)讀者的邏輯和思路，但覺(jué)得哪怕這篇文章啟發(fā)到一個(gè)人，那也是非常溫暖的，于是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢寫(xiě)下了下面的文字。
以下內(nèi)容，主要針對(duì)操盤(pán)多個(gè)項(xiàng)目的伙伴和想往管理多個(gè)項(xiàng)目方向發(fā)展的伙伴。
數(shù)據(jù)分析包括三個(gè)板塊，數(shù)據(jù)制作、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。
先說(shuō)第一個(gè)板塊：數(shù)據(jù)制作。
就兩個(gè)字，準(zhǔn)確。
怎么達(dá)到準(zhǔn)確，尤其是后端的轉(zhuǎn)化數(shù)，需要我們從每筆訂單，每個(gè)客戶的源頭追溯到盡頭，比如客戶名字、接待客服名稱、客戶到店時(shí)間、客戶訪問(wèn)著陸頁(yè)、訪問(wèn)時(shí)間、關(guān)鍵詞、搜索詞、來(lái)源賬戶、渠道、計(jì)劃、負(fù)責(zé)人等等。
以上只是羅列，有需要的還可以繼續(xù)細(xì)化，這是個(gè)很有意思的工作，跟賬戶的消費(fèi)量沒(méi)多大關(guān)系，少到幾十塊，多到幾萬(wàn)塊，都非常有用。以上這個(gè)表格結(jié)合賬戶后臺(tái)展點(diǎn)銷(xiāo)，其實(shí)就組成了制作所有數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。
這一系列的數(shù)據(jù)理清之后，對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的追蹤就非常清晰，隨時(shí)都能根據(jù)時(shí)段、周期和效果詞做實(shí)時(shí)調(diào)整，非?？?、準(zhǔn)、狠！
表格規(guī)范：為了方便用表格拉透視，完全不要用合并單元格。
下面說(shuō)第二個(gè)板塊: 數(shù)據(jù)分析。
周期：一周。
維度1：渠道、產(chǎn)品、詞性、時(shí)段、地域。
維度2：項(xiàng)目間的對(duì)比，團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)比。
分析方式：
1）渠道是個(gè)大頭，一般情況下，出問(wèn)題的渠道多數(shù)是百度，這樣要看百度渠道；產(chǎn)品類(lèi)型投放的情況，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)包括各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型消費(fèi)占比、咨詢訂單率、訂單成本、對(duì)話成本等等，跟其他項(xiàng)目做縱向比較會(huì)更加明確方向。
以上是渠道-產(chǎn)品類(lèi)型的橫向?qū)Ρ取?/p>
2）咨詢訂單率低跟網(wǎng)絡(luò)部的主要關(guān)聯(lián)點(diǎn)：地域+詞性+時(shí)段的對(duì)比，除了詞性在明處，客服人員能一眼就知道哪些關(guān)鍵詞好，哪些關(guān)鍵詞不好外，另外2個(gè)點(diǎn)需要我們能做周期性數(shù)據(jù)評(píng)估，提高他們的轉(zhuǎn)化。
如下圖所示:
第二周, 白班消費(fèi)占比是所有項(xiàng)目里最少的，但成本還不高，說(shuō)明白班這塊就是個(gè)可提升的點(diǎn)。
所以在第三周，白班消費(fèi)增加之后，整體訂單就有明顯提升。
周期：先分周，后分月，如果分周看不到任何變化，需要分月去對(duì)比，甚至要追溯到上一年的同一個(gè)月份，這樣參考性更好，尤其是季節(jié)性變化比較明顯的項(xiàng)目。
維度：渠道、業(yè)務(wù)類(lèi)型、詞性、時(shí)段、地域。
分析方式：
如下圖所示：
某項(xiàng)目的好詞（這里指品牌詞+效果詞的總和）在整個(gè)對(duì)話關(guān)鍵詞的占比，在2019年12月有28%，2020年4月剩19%，粗看下好像是詞性差了導(dǎo)致對(duì)話下單率下降，究其原因是總對(duì)話量提高之后，好詞占比被稀釋。所以用好詞數(shù)量的絕對(duì)值才能作為對(duì)比的參考，而不能直接用百分比來(lái)評(píng)估。
最后我們分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)比2019年12月的前2周，2020年4月前2周少了224條對(duì)話,如果按9%的對(duì)話訂單率，就少了20個(gè)訂單。
這樣好詞消費(fèi)比例調(diào)整之后，帶動(dòng)整體好詞對(duì)話量的提升，在第三周訂單量也有明顯提升。
這里插句老板不喜歡聽(tīng)的話，所有數(shù)據(jù)分析的前提是：錢(qián)砸下去之后才能開(kāi)始數(shù)據(jù)分析！
所以準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)單干的伙伴，請(qǐng)帶著這種心思去仔細(xì)做數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，再小的復(fù)盤(pán)都是在減少自己日后投資打水漂的風(fēng)險(xiǎn)。如果用老板的錢(qián)，漲自己的經(jīng)驗(yàn)，這是不是非常小得意的事？
另外，涉及到渠道，這里說(shuō)的渠道是指百度、搜狗、神馬、360等；小渠道的波動(dòng)無(wú)非幾個(gè)，人和市場(chǎng)。如果同一周期內(nèi)不同市場(chǎng)的項(xiàng)目，訂單量都在上漲，訂單成本都在下降，個(gè)別項(xiàng)目訂單下滑，而且其他月份都穩(wěn)定，那需要評(píng)估下負(fù)責(zé)人的問(wèn)題了，這樣也是一個(gè)跟員工溝通的絕佳機(jī)會(huì)。
找共性：每個(gè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的絕對(duì)值，因?yàn)橄M(fèi)量、市場(chǎng)流量等沒(méi)有可比性，所以對(duì)話量、訂單量也沒(méi)有可比性，所以通過(guò)成本和比率來(lái)評(píng)估，就有很強(qiáng)的參考性。
應(yīng)用到單個(gè)項(xiàng)目的話，百度和搜狗不一樣，如果咨詢訂單率差別比較大，就需要對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型的點(diǎn)擊對(duì)話率、咨詢訂單率、詞性占比等等，作為相應(yīng)的參考。
找問(wèn)題：比如某項(xiàng)目的百度訂單比較差，要縱向?qū)Ρ认旅總€(gè)月的訂單情況，了解相應(yīng)的市場(chǎng)潛力，另外也需要橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)項(xiàng)目的地域、時(shí)段、詞性、咨詢訂單率、對(duì)話成本等的差異，也能找到問(wèn)題的癥結(jié)。
下面來(lái)說(shuō)第三個(gè)板塊：數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。
復(fù)盤(pán)思維是一種思考和管理的工具，是一種持續(xù)性、連貫性、遞進(jìn)式的旋轉(zhuǎn)向上的動(dòng)作。這有些拗口，是實(shí)踐上升到理論之后的一種總結(jié)。
1）知道“坑兒”在哪兒，避免重復(fù)犯錯(cuò)。這是第一層次的目標(biāo)“事”的因素。這個(gè)大家都知道，不用多說(shuō)。
2）知道團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)弱項(xiàng)，分工更趨合理。復(fù)盤(pán)的第二層次的目標(biāo)，在于了解團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人，并且磨合和合理分工。
這個(gè)就針對(duì)管理這塊，了解每個(gè)人的綜合能力，有的人賬戶操作能力比較強(qiáng)，做事也非常細(xì)心，適合做更多的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面工作，有的人比較喜歡跟數(shù)字打交道，善于思考，對(duì)數(shù)據(jù)的洞察力比較敏銳，適合去分析數(shù)據(jù)，還有的人做事很?chē)?yán)謹(jǐn)，有始有終，就適合做總結(jié)類(lèi)、計(jì)劃類(lèi)的工作。
在發(fā)現(xiàn)以上團(tuán)隊(duì)特性之后，落實(shí)到具體業(yè)務(wù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和調(diào)整之前，就可以做合理分工，誰(shuí)來(lái)做數(shù)據(jù)分析，誰(shuí)來(lái)操盤(pán)執(zhí)行，誰(shuí)來(lái)做復(fù)盤(pán)總結(jié)，哪些調(diào)整是負(fù)向的，哪些調(diào)整是正向的，為什么會(huì)選擇調(diào)整那塊，是基于什么樣的考慮和目的，這些就是第二個(gè)層次“人”的因素。
3）知道“敵我”雙方的實(shí)力，磨練心理戰(zhàn)術(shù)。這里說(shuō)的“敵我”，不是真實(shí)的敵人和自己，而是事情本身的正反兩面。心理上的成長(zhǎng)和錘煉，是復(fù)盤(pán)第三層次的目標(biāo)，也是個(gè)人和團(tuán)隊(duì)在這其中獲得的巨大收獲。
這是心理層面了，如果這件事處理得很完美，當(dāng)然讓自己倍增成就感。如果處理得不盡人意，需要考慮下在這件事上，你收獲到了什么：比如同事的信任，自己全力以赴的狀態(tài)，損失比想象中的小，提高了自己的協(xié)調(diào)能力和與人溝通的能力，數(shù)據(jù)分析方面重要的經(jīng)驗(yàn)等等。以上是第三個(gè)層次-“心”的因素。
4）知道“更好的可能性”在哪兒，勝在細(xì)節(jié)。“更好的可能性”，是復(fù)盤(pán)講求的終極目標(biāo)。
比如在對(duì)話量驟降這件事上，我們可能會(huì)選擇提高點(diǎn)擊量、提高展現(xiàn)量、優(yōu)化著陸頁(yè)等等，最終我們選擇提高點(diǎn)擊量；通過(guò)哪些方式達(dá)成呢，又有很多選項(xiàng)，比如增加賬戶、新增關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意、提高出價(jià)等等。
可能我們又選擇了一個(gè)或多個(gè)方式來(lái)達(dá)到提高點(diǎn)擊量的目的，最后也提高了對(duì)話量。
我們可以思考下，有沒(méi)有更好的可能性，比如在費(fèi)用不變的情況下，優(yōu)化著陸頁(yè)是不是也能達(dá)到目的呢，這是需要思考的問(wèn)題。
如果思考清楚了，你又更有心的話，做好文字和圖表歸檔，以后遇到同樣的問(wèn)題，你能幫到自己也能幫到別人。
這是第四個(gè)層次“腦”的因素。
數(shù)據(jù)分析告一段落，以上是對(duì)4月的總結(jié)，這只是茫茫數(shù)據(jù)分析海洋中的“冰山一角”。感謝你讀到最后，還有更多探討，可以文末留言交流。
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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